商業銀行對公業務轉型與“擴戶提質”營銷執行策略

主講人：丁華老師

【課程背景】:

1. 隨著外資銀行的不斷進入、資本市場的快速發展、利率市場化改革的加快推進,傳統對公業務經營模式受到了巨大沖擊；

2. “大眾創業、萬眾創新”政策支持，新產業快速發展，銀行產品與服務跟不上等。

3. “金融脫媒”對商業銀行對公業務營銷提出挑戰，如何實現對企業客戶的同時又能實現存款的留存;

4. 對公客戶對銀行的滿意度不高，同業競爭加劇、存量優質客戶流失嚴重同時新增乏力，表現在缺思路、方法、技能等；

5. 銀行當下的產品不能滿足對公客戶經營發展多元化的需求；

6. 對公業務營銷思維觀念定勢與落后、人員綜合素質與要求有差異，導致營銷人員產能與預期不符；

【課程收益】：

1. 充分了解銀行對公業務營銷的意義，明確營銷角色職責與定位；

2. 掌握企業經營發展各階段需求分析的思路與關鍵技巧；

3. 掌握對公新客戶拓展渠道開發的實戰技能；

4. 掌握存量<無貸戶及低效戶>“提質”的整體思路及執行策略；

5. 掌握對公產品營銷、金融服務方案設計與呈現技巧；

6. 理解并掌握商務談判的策略、原則和技巧，運用對公客戶銷售中的關鍵人策略與溝通技巧，提升營銷成功率。

【課程時間】：2天（12小時）

【授課方式】：知識點講解、案例分析、小組研討、情景演練等

【課程對象】：對公業務條線管理者、網點負責人、對公/綜合客戶經理

【課程大綱】：

一、 銀行對公業務轉型、區域市場分析與目標客戶鎖定

1. 銀行對公業務轉型背景分析

1) 金融互聯網快速發展

2) 業務發展戰略定位

3) 金融產品同質化嚴重

4) 客戶貢獻值與預期不符等

2. 為什么要做區域市場分析？

3. 區域市場分析要素解讀

1) 政策因素——哪些政策需要解讀

2) 競爭因素——同業競爭區域、行業客群等

3) 優勢因素——優勢對比分析

4) 數據因素——需要采集分析哪些數據

4. 區域市場行業發展現狀與趨勢分析

1) 行政事業單位營銷現狀與壁壘解析

2) 對公業務發展目標客戶行業分析與界定

小組研討：區域市場哪些客戶是我行開發營銷的目標客戶？

二、 銀行對公業務發展或客戶經營現狀分析

1. 銀行對公存量客戶經營現狀分析

2. 營銷遇到的困惑

1) “網點周邊企業太少了”、“產品沒有優勢”、“沒有人走不出去”的困惑

2) 某商會負責人：“我們成立11年了，一級支行的領導還是第一次來訪，榮幸。

3) 融資——是不是決定企業生死存亡的關鍵要素？

4) 客戶在我行賬戶資產300萬，為什么客戶在他行賬戶資產有2000萬呢？

小組研討：針對以上問題我們如何解決？

三、 企業“生命周期”各階段多元化需求分析

1. 企業客戶對銀行的認識：“融資與結算”的標簽

2. 企業對銀行的認識與發展過程中的瓶頸

3. 企業需求類型

1) 金融需求與非金融需求

2) 采購、銷售、融資、理財、企業管理

4. 企業經營發展的關鍵要素解析

戰略目標、客戶、產品、資金、人才、機制、文化等

小組討論：

如何解析“一位40歲男性客戶且資產過千萬的企業家”的多元化需求

四、 銀行對公客戶開發與管理執行策略

1. 解析中行“雙戶雙基”執行意義

2. 對公獲客的五個有效渠道——構建“分-支-網點”三級獲客體系

  案例1：某支行深挖存量實現新對公新開戶指標130%完成率

  案例2：某分行搭建多種擴戶渠道，實現全轄新增開戶排名第一

3. 獲客渠道的維護及管理執行

五、 對公客戶提質實施模型與營銷技巧

1. 銀行對公存量客戶提質模型解析

2. 銀行對公產品組合及營銷話術

對公存款、對公理財、代發薪、貸款、商票、銀票、信用征等

小組討論及分享：

--哪些產品對銀行成本消耗低

--哪些產品最銀行風險資產消耗少

--哪些產品可以形成關聯營銷

--哪些產品可以幫助銀行增加客戶群體

--哪些產品可以降低銀行授信風險

--哪些產品可以增加存款

--哪些產品可以較少銀行規模消耗

--哪些產品可以增加銀行的中間業務收益

3. 銀行如何為企業提供附加價值服務——項目設計與演練

4. 拜訪前準備

1) 有效收集企業客戶信息的渠道及關鍵信息點分析；

2) 擬定拜訪提綱或問卷——如何設計才能有效？

3) 企業拜訪關鍵人或決策人分析；

4) 拜訪時需準備的小禮品及資料，如何選擇才能體現用心？

5) 如何與客戶預約拜訪的時間——提升約見成功率的策略。

5. 拜訪實施

1) 提前10-15分鐘到達客戶約定地點；

2) 店面、寫字樓、廠房拜訪需關注信息及“錦上添花”策略

3) 拜訪過程中商務禮儀注意事項

4) “九型人格”——快速鎖定拜訪關鍵人性格與對策

5) 拜訪交談中“教練技術”的運用

6) 關鍵信息求證實施策略（判斷客戶給到的信息數據有效性）

研討與分享：第一次拜訪寫字樓客戶應與企業主交流什么內容？

6. 拜訪實施后

1) 拜訪實施小結

2) 拜訪收集信息備忘錄且分析下一階段拜訪或營銷的切入點

3) 尋找提供給客戶的“非金融產品需求”解決思路或方案

4) 根據該客戶整體需求設計“一站式”服務營銷方案

案例3：某美容連鎖企業的金融服務營銷方案設計

六、 企業金融服務方案設計與呈現策略

1. 橫向——從產業鏈的頭吃到尾

案例1：某醫藥行業整體產業鏈金融服務

2. 縱向——展開客戶的深度開發

案例2：某政府采購平臺多產品組合

3. 多產品組合融資—金融服務方案增強客戶粘合度

案例3：某大型超市綜合金融服務方案展示

4. 說服呈現技巧與談判異議的處理

七、 對公低效戶及無貸戶“提質”營銷案例

1. 提升有效戶的路徑及目標客戶鎖定

2. 營銷實戰——

案例1：某新材料有效公司存款營銷案例

案例2：某超市供應商融資授信案例

案例3：某口腔醫院與銀行簽訂戰略發展合作協議案例

案例4：某酒店公司存款提升營銷案例

案例5：某環保科技有限公司提質營銷案例

案例6：某人民醫院保理+擔保額度授信營銷案例

——案例小結與觀點呈現

八、 對公客戶維護與管理策略

1. 定期梳理存量客戶，制定維護計劃

2. 通過拜訪等方式全面了解客戶經營現狀，構建客戶檔案

3. 資源運用策略——幫客戶解決需求，讓客戶不斷欠人情

4. 如何有效的開展自我修煉與提升

九、 現場答疑及交流互動