市場戰略分析與營銷策略應用

【學習對象】

本課程適用于企業總經理、營銷總監、銷售經理、銷售主管，也適用于企業市場部門從事市場管理與市場分析的員工。本課程提供系列工具供學員結合自己市場實際進行研討和策略分析。

【學員收獲】

市場中永遠不變的是變化，包括國內外政策和行業的變化，新產品新技術的出現，客戶需求的變化和競爭對手及市場競爭格局的變化，如何通過對變化的市場進行有效的行業趨勢分析、客戶需求分析、競爭格局和對手分析，面對變化的市場有效及時的調整公司的產品結構、營銷思路、營銷4P策略和商業模式以保證公司的競爭優勢？如何更多的可持續的贏得大客戶和大項目資源？是每個企業高層和營銷管理者首先要思考的問題，通過科學高效的工具和方法對市場的變化做深度的分析，并調整公司的產品結構、營銷策略與思路、商業模式和市場開發思路和業務模式，所以營銷戰略梳理與模式創新是企業高層和營銷管理者在年度公司戰略研討和戰略規劃要進行的一項重要工作。本課程幫助學員達成以下學習目標：
   1、掌握市場和行業分析工具PEST分析法。

2、市場細分與目標市場的選擇STP五步分析法

3、產品定位與資源匹配

4、收集競爭情報收集與分析的方法。

5、競爭分析工具SWOT分析方法，競爭戰術與競爭策略制定的思路與方法。
6、市場營銷策略分析的工具與方法（包括產品分析與策略制定、產品定價與調價策略、客戶分級管理與分階段管理策略、風險管理策略、渠道開發與風險管控策略）

7、品牌營銷的策略與方法，包括品牌的定位、塑造、宣傳與推廣

8、年度目標制定與分解的方法，根據年度目標作組織調整、資源計劃和風險分析

9、根據目標和所研討的市場策略、競爭策略制定行動方案和年度計劃的方法。

【課程特色】
>>課程可定制：本課程是B2B營銷模式營銷戰略分析與模式創新極具實戰性和可操作性的系列課程之一，其課程設計遵循實戰定制課程七步流程：需求調研---問題分析---方案確認---提供案例---培訓實施---提供工具---落地輔導。可以用企業自己的問題案例現場解決企業的問題。
>>訓練有特色：培訓過程中每個模塊遵循汪奎老師獨創的四步流程：道（為什么） ~ 術（怎么做）~ 案例 ~ 工具（落地），通過案例思考、小組研討、情景互動、案例總結引申等方式，讓學員打開心門與老師一起思考、一起互動，幫助學員建立正確的思維體系，真正掌握并能夠轉化應用工具和方法。
>>講師更實戰：講師本身就是從銷售一線成長起來的企業家，有6年一線大客戶銷售實戰經驗和15年營銷管理經驗， 8年工業品營銷培訓與咨詢經歷。

>>工具可落地：本課程近幾年已經被超過60多家企業培訓后落地推進，全面提升了企業管理人員、市場人員和銷售人員市場分析與營銷戰略制定能力，課程結束后提供一個月免費電話輔導。

【授課方式】采取“培”與“訓”相結合的形式，“實戰演練+現場輔導+工具落地+行動計劃”四位一體的咨詢式培訓模式

【課程大綱后附有老師的簡介】

課程大綱

一、突破企業戰略發展瓶頸
1、中國經濟大周期分析
2、突破行業瓶頸戰略設計的關鍵要素

3、企業頂層設計的三大系統

4、如何做企業的戰略規劃

案例：三個企業戰略轉型的啟示

5、產品戰略規劃的本質在于選擇

6、4C戰略規劃

   知天--行業趨勢是生死之理

   知地--客戶價值是存活之理

   知己知彼--競爭優勢是制勝之理

   不戰而屈人之兵--核心競爭力是持續之理

7、什么是戰略思維

案例：比亞迪的戰略與市場策略分析
練習1：填寫企業經營狀況、問題與發展瓶頸

二、戰略梳理五步分析法之一--行業分析
1、行業趨勢分析
2、外部環境的PEST分析(政治、文化、經濟、技術環境的變化分析)
3、年度政治文化經濟技術的關鍵詞
4、PEST環境的變化帶給公司經營的機會分析

5、PEST環境的變化帶給公司經營的威脅分析

6、分析趨勢找風口

案例：聚酯節能板PEST分析

7、行業微觀競爭環境分析（集中度、毛利率、競爭者數量、關鍵要素）

8、PORTER競爭分析

案例討論: 星巴克競爭分析

案例分析：聚氨酯節能板競爭分析

練習2：你的企業PEST分析尋找機會與威脅

你的企業的PORTER競爭分析

三、戰略梳理五步分析法之二--STP策略
STP五步定位法
第一步：市場細分

1、客戶細分的方法、變量

2、客戶細分的關鍵要素

案例: 中國移動的市場細分

3、工業如何做市場細分

案例：山工機械市場細分

案例: 聚氨酯節能板市場細分

第二步：選定目標客戶群

1、選擇市場的80/20/30原則

2、分析選擇市場的模板

3、評定各細分市場的三個要素

案例：豐田混合動力車的目標客戶

4、大數據在市場細分中的應用

5、工業品的市場細分的六步分析

案例：南瑞繼保的市場細分

第三步:目標客戶群的價值定位

1、定位定天下

2、定位的四種模式

3、可選的市場定位

案例：SIEMENS母線的市場定位

案例：各空調企業的市場定位

4、定位的四個問題

5、定位的五大原則

6、定位的六大通道

案例：星巴克的市場定位、英航的市場定位

第四步:提出價值主張

1、價值主張的三角模型

2、關鍵客戶的需求

3、對于關鍵客戶我方獨到優勢

4、給關鍵客戶的價值與好處

案例：麥當勞的價值主張

第五步: 根據價值主張創建運營體系

1、將公司的價值主張轉化為客戶價值

2、需要改進的維度

3、各維度要達成的KPI

4、實現KPI要做資源調配與改進

案例：聯邦快遞基于價值主張構建的運營體系

練習3：你的企業市場STP策略練習

如何改進企業的運營體系

四、戰略梳理五步分析法之三--競爭策略
1、競爭標桿的選擇與管理
2、針對競爭對手的情報收集的十大方法
3、市場競爭的SWOT分析

4、制定競爭策略的核心密碼

5、競爭策略的制定的五部曲

A、識別市場的競爭程度（紅藍海）

  B、識別自己企業的角色（領導者、跟隨者、挑戰者、差異化者）

  C、識別自己的專長與對手的弱點

  D、選擇適合的競爭戰術

  E、選擇適合的競爭策略

6、防守者8大競爭策略

7、進攻者的12大競爭策略

8、新進入者的4大快速競爭策略

案例：YD與超大的競爭分析與競爭策略

練習4：SWOT分析與競爭策略

所在區域的競爭策略分析

9、比較競爭優勢的建立

案例：可口可樂與百事可樂的競爭優勢建立

10、建立企業的核心競爭力

A、核心競爭力的兩個維度

B、核心競爭力的實質

C、核心競爭力的三大作用

D、獨特客戶價值是核心競爭力的起點

E、建立企業核心競爭力的方法與工具

案例：海爾藍海戰略、蜂星手機賣場藍海戰略

練習5：你的企業獨特客戶價值梳理

根據獨特客戶價值改進運營體系

五、戰略梳理五步分析法之四--營銷策略
A 產品分析與規劃
1、產品的洋蔥模型分析

2、產品的波斯頓矩陣分析

3、分析公司的廋狗業務、奶牛業務、明星業務、種子業務
4、梳理公司的產品三層業務鏈

5、產品創新原則

6、市場開拓原則

7、不同的業務的管理模式的差異

5、如何針對不同階段產品制定不同營銷策略

6、制定區域市場的三層業務鏈

練習4：規劃區域的三層市場業務鏈

B、產品定價策略

1、產品的市場地位與產品定價關系

2、市場定價心理分析

3、產品價格的制定流程

4、產品定價的因素

5、成本導向定價法

6、需求導向定價法

7、競爭導向定價法

  A、隨行就市定價策略

  B、招投標定價策略

8、新產品定價策略

  A、撇脂定價法

  B、滲透定價法

9、產品調價的策略與方法

10、產品調價的注意事項

11、調價失誤的補救方法

案例：產品調價后為何大客戶定量急劇下降？

C、品牌宣傳與促銷策略

1、工業品品牌營銷的四度模型

2、目標市場品牌的定位

3、品牌元素與價值主張

4、品牌塑造的六個臺階

5、品牌推廣的五個方法

A、人員推銷（案例：高層拜訪）

B、工業品七大促銷活動

案例：華為5個”一“工程

C、事件熱點營銷（聯邦快遞事件營銷）

D、廣告促銷（案例：徐工機械）

F、公共關系（案例：華為美國市場）

6、數字化全網營銷

n 企業網站推廣

n 電子商務

n 搜索引擎（SEO關鍵字排名、付費排名）

n 公眾號推廣

n 事件熱點全網絡助推

n 網絡公關活動

n 社交平臺推廣（微信、QQ、抖音等短視頻）

n 企業或企業家頭條號、微博

案例：美的品牌的互聯網營銷

D、工業品銷售模式與渠道布局策略

1、工業企業渠道布局常用的模式

2、項目型直銷打單模式

3、配套銷售合作模式

4、渠道規劃分析

5、建立B2B營銷的過程管控體系

6、銷售過程的關鍵節點

7、關鍵節點的關鍵要素—任務清單

8、B2B營銷管控的四大體系

練習6：設計公司銷售業務流程體系

六、戰略梳理五步分析之五—目標與資源規劃
1、企業銷售目標規劃或梳理

2、圍繞公司目標設計營銷組織體系

3、圍繞公司戰略目標做營銷預算規劃

4、目標分解與計劃管理

n 公司目標分解（按照區域、產品、時間等）

n 圍繞區域市場目標設計區域營銷組織體系

n 圍繞區域目標做預算規劃

n 制定年度目標的工作目標

n 制定市場與競爭策略的工作目標

n 制定工作目標的落地計劃

n 制定年度市場開發計劃

n 年度市場開發計劃的過程管控