數字經濟與互聯網時代的公司銀行業務營銷之道

---專業化、綜合化、精準營銷 

 主講：孟捷

【課程背景】

    后疫情時期，“金融脫媒”和資本市場的蓬勃發展成為新常態。新技術、、新生態、新領域構成了新舊動能轉換、推動實體經濟轉型與發展的強大動力。一方面傳統實體經濟中行業發展和企業經營日趨分化，資源向行業中的頭部企業集中的趨勢日益明顯，另一方面，互聯網及數字經濟的發展極大的改變了新興行業的發展環境與競爭生態，這一切，要求傳統的商業銀行加速改變自己的營銷手段，跟上現代社會的發展步伐，數字經濟的發展，和零售領域的場景營銷，給銀行的公司業務營銷提升與轉型提供了非常有益的參考。在這樣的宏觀背景下，公司金融營銷必須向“專業化、綜合化、精準營銷”轉型，才是全面提升公司金融營銷能力的未來發展方向。

    在“專業化、綜合化、精準營銷”的轉型道路上，公司銀行客戶經理的核心使命是什么呢？對于客戶經理來講，面對日趨白熱化的同業競爭，面對日趨復雜的客戶金融需求，面對日趨嚴格的監管要求，能夠從跟著客戶走到引領客戶走，能夠成為優質客戶的“主辦銀行”（Leading Bank） 才是公司銀行客戶經理的價值所在，才能夠從客戶身上獲取最大價值，尤其是對于沒有貸款需求地國有機構客戶和民營中小企業，挖掘客戶需求，才能實現商業銀行最大價值。

【課程對象】

大型國有銀行、全國性股份制銀行、區域型銀行（中小城商行、農商行/農信社/村鎮銀行等）支行營銷管理者；入職兩到三年及其以上的公司銀行客戶經理。

【課程目標】

     如何能夠從跟著客戶走到引領客戶走，成為其主辦銀行呢？本課程旨在闡述成為客戶主辦銀行的具體路徑與方法，通過：1、了解客戶，發掘客戶需求；2、維護客戶關系；3、擬定與執行客戶經營方案，成為核心客戶的主辦銀行，為銀行貢獻最大綜合收益。

【課程時間】

一天；

【授課方法】

  集中講授、案例分析、討論交流與學員測試

【課程提綱】

第一部分 數字經濟與互聯網行業興起的深遠影響

第一節 數字經濟與互聯網行業興起的歷史沿革

第二節 數字經濟與互聯網興起對傳統實體經濟的影響

第三節 數字經濟與互聯網興起對銀行營銷理念與方式的挑戰

第二部分   公司業務營銷的起點--發現客戶需求“KYC八問”

第一節  一問基本信息信息

一、企業組織架構

二、企業業務板塊

客戶經理在拜訪客戶時要介紹銀行產品，更要抓住機會盡可能了解客戶。企業的基本信息好比大樹的軀干，是客戶經理對企業的第一印象，更能使客戶經理對企業形成基本概念。 在對企業經營架構及業務板塊進行宏觀了解后，客戶經理應初步判斷企業及其關聯企業的潛在業務需求，為未來客戶關系的營銷及業務半徑的擴大打下良好基礎。

案例加思考之場景一：新上崗的客戶經理趙樂首次拜訪客戶推薦銀行產品，客戶不感興趣，提出來另外的問題，該怎么辦呢？

第二節 二問過去未來

一、企業歷史沿革

二、企業戰略規劃

了解過去是為了服務現在，現在的服務是為了未來更加深入的合作。我們和企業的合作 不能是單一的時間點，更應該形成完整的時間軸。為了實現這一目標，我們就應當更多的去 了解企業的過去未來。了解企業來龍去脈，促進合作才會更快。

案例加思考之場景二：客戶經理趙樂已經從事對公業務兩年，問客戶是否有融資需求，客戶直接回答說：沒有。怎么辦？

第三節 三問資產負債

一、剖析資產情況-----“看懂資產，服務有路。”

二、剖析負債情況----- “看懂負債，心中有數。”

三、研判運營能力

通過財務報表的分析、同業的對比、客戶財務考核指標的了解能夠深度的挖掘客戶的真實需求，以及幫助客戶對未來經營模式進行規劃，最終實現銀行與客戶的深度合作。

案例加思考之場景三：客戶經理趙樂接管這個客戶已經兩年多了，想從這個香港上市公司營銷些存款，客戶表示不需要貸款，該從何著手呢？

第四節 四問經營模式

一、企業提供的產品或服務

二、企業產品或服務在市場中的競爭力

三、企業盈利能力分析

企業的經營模式看似“一語可道破”，實則內涵“大千世界”。不論是產品維度、競爭力維度或盈利能力維度，都需要客戶經理結合主觀溝通及客觀材料信息進行細致分析，最終對企業的經營模式形成深刻理解，為銀企關系深化夯實基礎。

案例加思考之場景四：現階段，政府出資的產業引導基金是各家銀行爭搶的香餑餑，趙樂好不容易通過關系聯系了企業財務負責人，可是政府已經指定該基金到別的銀行開戶了，作為客戶經理，該怎么辦呢？

第五節 五問資金流

一、貿易流---“分析資金流、先問上下游”

二、資金管理--- “看了貿易流，再探資金流”。

三、外匯管理

分析資金流、明確上下游，看了貿易流，再探資金流。客戶經理在探究企業資金流的過 程中，應當先明確貿易背景、貿易模式、貿易關系。當貿易情況了解清楚了以后，再進一步 研究貿易載體，判斷資金流轉工具，進而匹配相關產品。

案例加思考之場景五：趙樂因工作表現突出，領導分配給他一個大型國企客戶，他興沖沖跑去財務總監那里，客戶卻說公司不缺錢，趙樂該從那里找到業務抓手呢？

第六節 六問行業格局

一、企業所處行業發展近況及未來預期---“要想會開船，就要了解洋流高低；要想開飛機，就要了解風向東西”。

二、企業所處行業競爭格局 --“不怕行業難，就怕不調研”。

觀察事物應由小見大；行業格局分析則要求客戶經理從大世界看花，由宏觀到入微，見大知小。在進行行業分析時，客戶經理應審慎分析 客觀信息與素材，全面了解行業格局給企業帶來的風險與機遇，挖掘實現我行與客戶雙贏的 合作機會。

案例加思考之場景六：趙樂已經工作了三四年，已經是個老資格的客戶經理了，行里分配了一個房地產客戶給他，可是行里明確說沒有開發貸款額度給企業，他連營銷客戶的敲門磚的都沒有，客戶的門很難進，怎么辦？

第七節 七問內部管理

一、企業的決策鏈管理

二、企業的內部考核機制

三、企業員工薪酬福利

為了了解企業的內部管理，客戶經理應保持感同身受的態度，從客戶視角出發，從多角 度獲取信息，結合政策及產品趨勢，推介契合客戶實際需求的產品。切實做到“內部管理探需求，設計方案迎潮流“，最終實現客戶關系的促進乃至升華。

案例加思考之場景七：新客戶經理小商給某戰略客戶提供一個其異地子公司的融資方案，客戶表示“和其他銀行一比，沒有新意，金額還沒有別的銀行大呢，況且我們又不需要貸款”，又該怎么辦呢？

第八節 八問關聯圈

一、企業與金融機構現有合作情況 “多看則清，兼聽則明”

二、企業與其他合作機構的現有合作情況

了解客戶關聯圈，并從客戶關聯圈反向了解客戶是客戶經理客觀把握客戶信息 及拓展業務機會的利器。在具體實踐中，客戶經理應利用相關關鍵信息，時刻保持對風險及商機的敏銳嗅覺，實現有效的業務拓展、客戶引流及信息對稱。

案例與思考之場景八：最近趙樂遇到麻煩事了，管理了幾年的客戶，其所在行業被總行列為審慎支持類，未來增加融資可能遇到困難，該怎么辦呢？

小結：配套工具----“八問畫布”

第三部分  公司客戶關系維護之王道----客戶關系“八要”

第一節  官方關系維護

一、 關鍵觸點要多元

1、財務資金條線“密不透風”全覆蓋

2、戰略發展條線“分分秒秒”勤關注

3、人力資源條線“重拳出擊”鎖客戶

4、采銷條線“抽絲剝繭”取雙贏

5、外部渠道“巧借東風”顯效果

二、客戶維護要立體

1、高層會晤

2、項目合作簽約

3、高端宴會

三、拜訪過程要規范

（一）訪前籌備

1、明確四個要素：時間、地點、人物、事項。

2、準備七點內容：邀請函（或確認）、背景材料、現場文本、活動現場、人員接送、 紀念禮品、用餐安排。

    （二）訪中營銷

（三）訪后跟進

1、感謝信

2、會議紀要發送

3、關鍵事項落實

官方關系維護工作是客戶經理的一項經常性工作。在經濟蓬勃發展的今天，彼此往來的商務活動日趨頻繁，關系維護工作也隨著銀行形象意識的增強而更講究規范。此時所使用的接待禮儀，要求客戶經理文明、禮貌、熱情。如果官方關系維護工作在禮儀方面做到嚴謹、 熱情、周到、細致，會大大加深客戶對銀行的了解，從而增強與公司合作的信心，促進雙方業務發展。

案例加思考之場景九：1、最近趙樂工作好像沒什么進展，

馬上就到半年末了，存款還沒有著落，突破點在哪里呢？

2：趙樂管理上市公司A已經兩年了，基礎結算份額一直不大，半年末存款問題雖然解決了，但是未來的新增存款任務要考慮啊，A公司能不能帶來新增存款呢？

第二節  個人關系維護

一、共同愛好要培養

二、健康運動要關心

三、財富管理要增值

四、家庭成員要關懷

五、個人經歷要摸清

“個人關系好，業務跑不了”。加深私人關系，根本在于尊重對方。當我們充分尊重對方的時候，就能夠主動的培養共同愛好，關心健康運動，關注財富增值，關懷家庭成員，熟 知其個人經歷。尊重別人，并恰到好處地表現出來，就能妥善地處理好人際關系。

案例與思考之場景十：趙樂多次拜訪某大型龍頭企業均被企業財務拒之門外，因為該企業作為世界 500 強企業，是同業爭搶非常激烈的一塊“肥肉”。企業自身對合作銀行十分挑剔，要求繁多。趙樂該從哪里著手呢？

【配套工具】：客戶關系維護自檢表

第四部分  公司業務營銷成功的基石---金融方案 “五實”

第一節 方案規劃要務實

一、目標規劃要到位

1．考慮客戶基本情況

2．考慮銀企合作形勢

3、考慮客戶需求變化

二、產品規劃要到位

1、融資與現金管理組合

2、融資與財富管理組合

3、表內外產品組合

4、境內外產品組合

5、投商行產品組合

6、跨專業產品組合

三、進程規劃要到位

1、銀行考核進度

2、客戶時間需求

3、競爭對手

第二節 方案需求要真實

一、立體思考，產品需求突出“三維度”

1、突出“客戶維度”

2、突出“產品維度”

3、突出“政策維度”三個方面。

二、動因追溯，融資需求“三心、三避免”

     1、收集需求要細心，避免覆蓋不全面

    2、追溯動因要用心，避免停于表面

3、研究對手要耐心，避免盲目融資

第三節 方案協作要落實

一、營銷部門與中臺操作部門的協作

1、先有策略

2、后有聯動

二、營銷部門與后臺管理部門的溝通協同

1、再有合力

2、持續協同作業

第四節 方案設計要切實

第一板斧：控制要點

第二板斧：方案測算

第三板斧：選擇模板

第四板斧：方案撰寫

第五板斧：方案自檢

一個好的服務方案，一定是科學流程下，團隊協作分工的成果。它就像一件藝術品，用心越多，客戶越滿意，營銷效果越好，彰顯的KYC專業能力越強。

第五節 方案呈現要確實

一、講解內容安排要做好“三七開”——功夫在詩外

二、講解方式安排要“三七開”——精彩來自演繹。

三、講解時間安排要做好“三七開”——高分來自互動。

案例與思考之場景十一：1、S 電子為電子行業巨頭，一直是各商業銀行競相追逐的焦點。趙樂一直以來都希望能夠成功營銷這家客戶，然而經過無數次嘗試，始終未能如愿。在一次與客戶銷售人員的交談過程中，他無意間聽到其對于公司下達的銷售任務抱怨頗多。這使他聯想到，或許能夠通過抓住客戶的這一痛點，趙樂是怎樣成功打開與S公司合作的大門的呢？

2： 有一天，趙樂與部門總經理拜訪中國TH集團，談國企混合所有制改革當中的員工持股計劃業務。 “錢總，您好，這是我們部門的總經理李**”，趙樂在TH集團會議廳為雙方作介紹。 “李總，幸會，歡迎到TH集團交流，共商銀企合作”，TH集團財務總監熱情地說。 在回顧了之前的銀企合作歷程之后，李總開始切入近期的一個熱點話題，“按照中央深化國企改革的部署，我們也了解到TH集團將實施員工持股計劃，我行在此方面已經積累了不少經驗，如**物流集團的員工持股計劃，就是我行獨家敘做的……，期待能有機會參與TH集團的此項改革。” “我了解，貴行投商行一體化做得很好，不過據我了解，根據 133 號文，國有企業不得為員工持股計劃融資做擔保，甚至，不允許員工持股計劃做杠桿融資，你們有什么解決方案？”趙樂他們是怎樣爭取這筆業務的呢？

第五部分  案例分享、課程總結與交流