數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公司銀行業(yè)務(wù)營銷之道

---專業(yè)化、綜合化、精準(zhǔn)營銷 

 主講：孟捷

【課程背景】

    后疫情時(shí)期，“金融脫媒”和資本市場的蓬勃發(fā)展成為新常態(tài)。新技術(shù)、、新生態(tài)、新領(lǐng)域構(gòu)成了新舊動能轉(zhuǎn)換、推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的強(qiáng)大動力。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營日趨分化，資源向行業(yè)中的頭部企業(yè)集中的趨勢日益明顯，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極大的改變了新興行業(yè)的發(fā)展環(huán)境與競爭生態(tài)，這一切，要求傳統(tǒng)的商業(yè)銀行加速改變自己的營銷手段，跟上現(xiàn)代社會的發(fā)展步伐，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，和零售領(lǐng)域的場景營銷，給銀行的公司業(yè)務(wù)營銷提升與轉(zhuǎn)型提供了非常有益的參考。在這樣的宏觀背景下，公司金融營銷必須向“專業(yè)化、綜合化、精準(zhǔn)營銷”轉(zhuǎn)型，才是全面提升公司金融營銷能力的未來發(fā)展方向。

    在“專業(yè)化、綜合化、精準(zhǔn)營銷”的轉(zhuǎn)型道路上，公司銀行客戶經(jīng)理的核心使命是什么呢？對于客戶經(jīng)理來講，面對日趨白熱化的同業(yè)競爭，面對日趨復(fù)雜的客戶金融需求，面對日趨嚴(yán)格的監(jiān)管要求，能夠從跟著客戶走到引領(lǐng)客戶走，能夠成為優(yōu)質(zhì)客戶的“主辦銀行”（Leading Bank） 才是公司銀行客戶經(jīng)理的價(jià)值所在，才能夠從客戶身上獲取最大價(jià)值，尤其是對于沒有貸款需求地國有機(jī)構(gòu)客戶和民營中小企業(yè)，挖掘客戶需求，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行最大價(jià)值。

【課程對象】

大型國有銀行、全國性股份制銀行、區(qū)域型銀行（中小城商行、農(nóng)商行/農(nóng)信社/村鎮(zhèn)銀行等）支行營銷管理者；入職兩到三年及其以上的公司銀行客戶經(jīng)理。

【課程目標(biāo)】

     如何能夠從跟著客戶走到引領(lǐng)客戶走，成為其主辦銀行呢？本課程旨在闡述成為客戶主辦銀行的具體路徑與方法，通過：1、了解客戶，發(fā)掘客戶需求；2、維護(hù)客戶關(guān)系；3、擬定與執(zhí)行客戶經(jīng)營方案，成為核心客戶的主辦銀行，為銀行貢獻(xiàn)最大綜合收益。

【課程時(shí)間】

一天；

【授課方法】

  集中講授、案例分析、討論交流與學(xué)員測試

【課程提綱】

第一部分 數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的深遠(yuǎn)影響

第一節(jié) 數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的歷史沿革

第二節(jié) 數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)興起對傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響

第三節(jié) 數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)興起對銀行營銷理念與方式的挑戰(zhàn)

第二部分   公司業(yè)務(wù)營銷的起點(diǎn)--發(fā)現(xiàn)客戶需求“KYC八問”

第一節(jié)  一問基本信息信息

一、企業(yè)組織架構(gòu)

二、企業(yè)業(yè)務(wù)板塊

客戶經(jīng)理在拜訪客戶時(shí)要介紹銀行產(chǎn)品，更要抓住機(jī)會盡可能了解客戶。企業(yè)的基本信息好比大樹的軀干，是客戶經(jīng)理對企業(yè)的第一印象，更能使客戶經(jīng)理對企業(yè)形成基本概念。 在對企業(yè)經(jīng)營架構(gòu)及業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行宏觀了解后，客戶經(jīng)理應(yīng)初步判斷企業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)的潛在業(yè)務(wù)需求，為未來客戶關(guān)系的營銷及業(yè)務(wù)半徑的擴(kuò)大打下良好基礎(chǔ)。

案例加思考之場景一：新上崗的客戶經(jīng)理趙樂首次拜訪客戶推薦銀行產(chǎn)品，客戶不感興趣，提出來另外的問題，該怎么辦呢？

第二節(jié) 二問過去未來

一、企業(yè)歷史沿革

二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

了解過去是為了服務(wù)現(xiàn)在，現(xiàn)在的服務(wù)是為了未來更加深入的合作。我們和企業(yè)的合作 不能是單一的時(shí)間點(diǎn)，更應(yīng)該形成完整的時(shí)間軸。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們就應(yīng)當(dāng)更多的去 了解企業(yè)的過去未來。了解企業(yè)來龍去脈，促進(jìn)合作才會更快。

案例加思考之場景二：客戶經(jīng)理趙樂已經(jīng)從事對公業(yè)務(wù)兩年，問客戶是否有融資需求，客戶直接回答說：沒有。怎么辦？

第三節(jié) 三問資產(chǎn)負(fù)債

一、剖析資產(chǎn)情況-----“看懂資產(chǎn)，服務(wù)有路。”

二、剖析負(fù)債情況----- “看懂負(fù)債，心中有數(shù)。”

三、研判運(yùn)營能力

通過財(cái)務(wù)報(bào)表的分析、同業(yè)的對比、客戶財(cái)務(wù)考核指標(biāo)的了解能夠深度的挖掘客戶的真實(shí)需求，以及幫助客戶對未來經(jīng)營模式進(jìn)行規(guī)劃，最終實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的深度合作。

案例加思考之場景三：客戶經(jīng)理趙樂接管這個(gè)客戶已經(jīng)兩年多了，想從這個(gè)香港上市公司營銷些存款，客戶表示不需要貸款，該從何著手呢？

第四節(jié) 四問經(jīng)營模式

一、企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)

二、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的競爭力

三、企業(yè)盈利能力分析

企業(yè)的經(jīng)營模式看似“一語可道破”，實(shí)則內(nèi)涵“大千世界”。不論是產(chǎn)品維度、競爭力維度或盈利能力維度，都需要客戶經(jīng)理結(jié)合主觀溝通及客觀材料信息進(jìn)行細(xì)致分析，最終對企業(yè)的經(jīng)營模式形成深刻理解，為銀企關(guān)系深化夯實(shí)基礎(chǔ)。

案例加思考之場景四：現(xiàn)階段，政府出資的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金是各家銀行爭搶的香餑餑，趙樂好不容易通過關(guān)系聯(lián)系了企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，可是政府已經(jīng)指定該基金到別的銀行開戶了，作為客戶經(jīng)理，該怎么辦呢？

第五節(jié) 五問資金流

一、貿(mào)易流---“分析資金流、先問上下游”

二、資金管理--- “看了貿(mào)易流，再探資金流”。

三、外匯管理

分析資金流、明確上下游，看了貿(mào)易流，再探資金流。客戶經(jīng)理在探究企業(yè)資金流的過 程中，應(yīng)當(dāng)先明確貿(mào)易背景、貿(mào)易模式、貿(mào)易關(guān)系。當(dāng)貿(mào)易情況了解清楚了以后，再進(jìn)一步 研究貿(mào)易載體，判斷資金流轉(zhuǎn)工具，進(jìn)而匹配相關(guān)產(chǎn)品。

案例加思考之場景五：趙樂因工作表現(xiàn)突出，領(lǐng)導(dǎo)分配給他一個(gè)大型國企客戶，他興沖沖跑去財(cái)務(wù)總監(jiān)那里，客戶卻說公司不缺錢，趙樂該從那里找到業(yè)務(wù)抓手呢？

第六節(jié) 六問行業(yè)格局

一、企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展近況及未來預(yù)期---“要想會開船，就要了解洋流高低；要想開飛機(jī)，就要了解風(fēng)向東西”。

二、企業(yè)所處行業(yè)競爭格局 --“不怕行業(yè)難，就怕不調(diào)研”。

觀察事物應(yīng)由小見大；行業(yè)格局分析則要求客戶經(jīng)理從大世界看花，由宏觀到入微，見大知小。在進(jìn)行行業(yè)分析時(shí)，客戶經(jīng)理應(yīng)審慎分析 客觀信息與素材，全面了解行業(yè)格局給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，挖掘?qū)崿F(xiàn)我行與客戶雙贏的 合作機(jī)會。

案例加思考之場景六：趙樂已經(jīng)工作了三四年，已經(jīng)是個(gè)老資格的客戶經(jīng)理了，行里分配了一個(gè)房地產(chǎn)客戶給他，可是行里明確說沒有開發(fā)貸款額度給企業(yè)，他連營銷客戶的敲門磚的都沒有，客戶的門很難進(jìn)，怎么辦？

第七節(jié) 七問內(nèi)部管理

一、企業(yè)的決策鏈管理

二、企業(yè)的內(nèi)部考核機(jī)制

三、企業(yè)員工薪酬福利

為了了解企業(yè)的內(nèi)部管理，客戶經(jīng)理應(yīng)保持感同身受的態(tài)度，從客戶視角出發(fā)，從多角 度獲取信息，結(jié)合政策及產(chǎn)品趨勢，推介契合客戶實(shí)際需求的產(chǎn)品。切實(shí)做到“內(nèi)部管理探需求，設(shè)計(jì)方案迎潮流“，最終實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的促進(jìn)乃至升華。

案例加思考之場景七：新客戶經(jīng)理小商給某戰(zhàn)略客戶提供一個(gè)其異地子公司的融資方案，客戶表示“和其他銀行一比，沒有新意，金額還沒有別的銀行大呢，況且我們又不需要貸款”，又該怎么辦呢？

第八節(jié) 八問關(guān)聯(lián)圈

一、企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有合作情況 “多看則清，兼聽則明”

二、企業(yè)與其他合作機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有合作情況

了解客戶關(guān)聯(lián)圈，并從客戶關(guān)聯(lián)圈反向了解客戶是客戶經(jīng)理客觀把握客戶信息 及拓展業(yè)務(wù)機(jī)會的利器。在具體實(shí)踐中，客戶經(jīng)理應(yīng)利用相關(guān)關(guān)鍵信息，時(shí)刻保持對風(fēng)險(xiǎn)及商機(jī)的敏銳嗅覺，實(shí)現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)拓展、客戶引流及信息對稱。

案例與思考之場景八：最近趙樂遇到麻煩事了，管理了幾年的客戶，其所在行業(yè)被總行列為審慎支持類，未來增加融資可能遇到困難，該怎么辦呢？

小結(jié)：配套工具----“八問畫布”

第三部分  公司客戶關(guān)系維護(hù)之王道----客戶關(guān)系“八要”

第一節(jié)  官方關(guān)系維護(hù)

一、 關(guān)鍵觸點(diǎn)要多元

1、財(cái)務(wù)資金條線“密不透風(fēng)”全覆蓋

2、戰(zhàn)略發(fā)展條線“分分秒秒”勤關(guān)注

3、人力資源條線“重拳出擊”鎖客戶

4、采銷條線“抽絲剝繭”取雙贏

5、外部渠道“巧借東風(fēng)”顯效果

二、客戶維護(hù)要立體

1、高層會晤

2、項(xiàng)目合作簽約

3、高端宴會

三、拜訪過程要規(guī)范

（一）訪前籌備

1、明確四個(gè)要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事項(xiàng)。

2、準(zhǔn)備七點(diǎn)內(nèi)容：邀請函（或確認(rèn)）、背景材料、現(xiàn)場文本、活動現(xiàn)場、人員接送、 紀(jì)念禮品、用餐安排。

    （二）訪中營銷

（三）訪后跟進(jìn)

1、感謝信

2、會議紀(jì)要發(fā)送

3、關(guān)鍵事項(xiàng)落實(shí)

官方關(guān)系維護(hù)工作是客戶經(jīng)理的一項(xiàng)經(jīng)常性工作。在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，彼此往來的商務(wù)活動日趨頻繁，關(guān)系維護(hù)工作也隨著銀行形象意識的增強(qiáng)而更講究規(guī)范。此時(shí)所使用的接待禮儀，要求客戶經(jīng)理文明、禮貌、熱情。如果官方關(guān)系維護(hù)工作在禮儀方面做到嚴(yán)謹(jǐn)、 熱情、周到、細(xì)致，會大大加深客戶對銀行的了解，從而增強(qiáng)與公司合作的信心，促進(jìn)雙方業(yè)務(wù)發(fā)展。

案例加思考之場景九：1、最近趙樂工作好像沒什么進(jìn)展，

馬上就到半年末了，存款還沒有著落，突破點(diǎn)在哪里呢？

2：趙樂管理上市公司A已經(jīng)兩年了，基礎(chǔ)結(jié)算份額一直不大，半年末存款問題雖然解決了，但是未來的新增存款任務(wù)要考慮啊，A公司能不能帶來新增存款呢？

第二節(jié)  個(gè)人關(guān)系維護(hù)

一、共同愛好要培養(yǎng)

二、健康運(yùn)動要關(guān)心

三、財(cái)富管理要增值

四、家庭成員要關(guān)懷

五、個(gè)人經(jīng)歷要摸清

“個(gè)人關(guān)系好，業(yè)務(wù)跑不了”。加深私人關(guān)系，根本在于尊重對方。當(dāng)我們充分尊重對方的時(shí)候，就能夠主動的培養(yǎng)共同愛好，關(guān)心健康運(yùn)動，關(guān)注財(cái)富增值，關(guān)懷家庭成員，熟 知其個(gè)人經(jīng)歷。尊重別人，并恰到好處地表現(xiàn)出來，就能妥善地處理好人際關(guān)系。

案例與思考之場景十：趙樂多次拜訪某大型龍頭企業(yè)均被企業(yè)財(cái)務(wù)拒之門外，因?yàn)樵撈髽I(yè)作為世界 500 強(qiáng)企業(yè)，是同業(yè)爭搶非常激烈的一塊“肥肉”。企業(yè)自身對合作銀行十分挑剔，要求繁多。趙樂該從哪里著手呢？

【配套工具】：客戶關(guān)系維護(hù)自檢表

第四部分  公司業(yè)務(wù)營銷成功的基石---金融方案 “五實(shí)”

第一節(jié) 方案規(guī)劃要?jiǎng)?wù)實(shí)

一、目標(biāo)規(guī)劃要到位

1．考慮客戶基本情況

2．考慮銀企合作形勢

3、考慮客戶需求變化

二、產(chǎn)品規(guī)劃要到位

1、融資與現(xiàn)金管理組合

2、融資與財(cái)富管理組合

3、表內(nèi)外產(chǎn)品組合

4、境內(nèi)外產(chǎn)品組合

5、投商行產(chǎn)品組合

6、跨專業(yè)產(chǎn)品組合

三、進(jìn)程規(guī)劃要到位

1、銀行考核進(jìn)度

2、客戶時(shí)間需求

3、競爭對手

第二節(jié) 方案需求要真實(shí)

一、立體思考，產(chǎn)品需求突出“三維度”

1、突出“客戶維度”

2、突出“產(chǎn)品維度”

3、突出“政策維度”三個(gè)方面。

二、動因追溯，融資需求“三心、三避免”

     1、收集需求要細(xì)心，避免覆蓋不全面

    2、追溯動因要用心，避免停于表面

3、研究對手要耐心，避免盲目融資

第三節(jié) 方案協(xié)作要落實(shí)

一、營銷部門與中臺操作部門的協(xié)作

1、先有策略

2、后有聯(lián)動

二、營銷部門與后臺管理部門的溝通協(xié)同

1、再有合力

2、持續(xù)協(xié)同作業(yè)

第四節(jié) 方案設(shè)計(jì)要切實(shí)

第一板斧：控制要點(diǎn)

第二板斧：方案測算

第三板斧：選擇模板

第四板斧：方案撰寫

第五板斧：方案自檢

一個(gè)好的服務(wù)方案，一定是科學(xué)流程下，團(tuán)隊(duì)協(xié)作分工的成果。它就像一件藝術(shù)品，用心越多，客戶越滿意，營銷效果越好，彰顯的KYC專業(yè)能力越強(qiáng)。

第五節(jié) 方案呈現(xiàn)要確實(shí)

一、講解內(nèi)容安排要做好“三七開”——功夫在詩外

二、講解方式安排要“三七開”——精彩來自演繹。

三、講解時(shí)間安排要做好“三七開”——高分來自互動。

案例與思考之場景十一：1、S 電子為電子行業(yè)巨頭，一直是各商業(yè)銀行競相追逐的焦點(diǎn)。趙樂一直以來都希望能夠成功營銷這家客戶，然而經(jīng)過無數(shù)次嘗試，始終未能如愿。在一次與客戶銷售人員的交談過程中，他無意間聽到其對于公司下達(dá)的銷售任務(wù)抱怨頗多。這使他聯(lián)想到，或許能夠通過抓住客戶的這一痛點(diǎn)，趙樂是怎樣成功打開與S公司合作的大門的呢？

2： 有一天，趙樂與部門總經(jīng)理拜訪中國TH集團(tuán)，談國企混合所有制改革當(dāng)中的員工持股計(jì)劃業(yè)務(wù)。 “錢總，您好，這是我們部門的總經(jīng)理李**”，趙樂在TH集團(tuán)會議廳為雙方作介紹。 “李總，幸會，歡迎到TH集團(tuán)交流，共商銀企合作”，TH集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)熱情地說。 在回顧了之前的銀企合作歷程之后，李總開始切入近期的一個(gè)熱點(diǎn)話題，“按照中央深化國企改革的部署，我們也了解到TH集團(tuán)將實(shí)施員工持股計(jì)劃，我行在此方面已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，如**物流集團(tuán)的員工持股計(jì)劃，就是我行獨(dú)家敘做的……，期待能有機(jī)會參與TH集團(tuán)的此項(xiàng)改革。” “我了解，貴行投商行一體化做得很好，不過據(jù)我了解，根據(jù) 133 號文，國有企業(yè)不得為員工持股計(jì)劃融資做擔(dān)保，甚至，不允許員工持股計(jì)劃做杠桿融資，你們有什么解決方案？”趙樂他們是怎樣爭取這筆業(yè)務(wù)的呢？

第五部分  案例分享、課程總結(jié)與交流