深耕增長：ToB客戶成功的數(shù)字化運營

深耕增長：ToB客戶成功的數(shù)字化運營

課程背景：

老客戶是企業(yè)生存的“根據(jù)地”，守住根據(jù)地、并借助老客戶復(fù)購增購和轉(zhuǎn)介紹，快速實現(xiàn)穩(wěn)定業(yè)務(wù)增長，是每個企業(yè)必然面對的重點課題。在內(nèi)卷的市場大環(huán)境下，粗放式的客戶管理、主觀隨意性的客戶維護方式，都很難應(yīng)對更多的挑戰(zhàn)：

客戶忠誠度的挑戰(zhàn)：隨著市場競爭的加劇和消費者選擇的多樣化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)維持老客戶的忠誠度變得越來越困難。

購買力的波動：經(jīng)濟波動和市場不確定性導(dǎo)致老客戶的購買力出現(xiàn)波動，影響其對產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)消費。

復(fù)購率的下降：老客戶對品牌的新鮮感降低，且缺乏有效激勵措施，復(fù)購率逐漸下降。

客戶流失的風(fēng)險：在服務(wù)個性化和客戶體驗方面未能跟上客戶需求的變化，增加了客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的風(fēng)險。

客戶數(shù)據(jù)的未充分利用：企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用方面存在不足，未能充分利用客戶數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷策略和產(chǎn)品改進，錯失了通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的機會。

本課程從客戶價值運營出發(fā)，幫助企業(yè)厘清老客戶資產(chǎn)的價值及增長潛力，以數(shù)字化和智能化的思路，基于客戶營銷體驗流程，建設(shè)客戶個性化服務(wù)、及時貼心的服務(wù)體系，找到客戶服務(wù)中的盲點，減少客戶資產(chǎn)流失，深耕客戶全生命周期價值，為增長再添強勁動力。

課程收益：

● 掌握客戶營銷旅程6階段：深入理解并應(yīng)用客戶營銷旅程的六個關(guān)鍵階段

● 學(xué)習(xí)雙增長模型4要素：全面掌握業(yè)務(wù)增長的曝光、線索、商機、成交等關(guān)鍵要素

● 掌握客戶資產(chǎn)盤點12問：通過12個關(guān)鍵問題全面了解和盤點企業(yè)客戶資產(chǎn)

● 運用客戶價值管理3要素：學(xué)習(xí)如何管理和提升客戶量、復(fù)購率和復(fù)購金額

● 構(gòu)建客戶成功運營標(biāo)準(zhǔn)：確立以客戶成功為核心的運營目標(biāo)和工作標(biāo)準(zhǔn)

課程風(fēng)格：

★ 重數(shù)據(jù)，給工具，幫助學(xué)員建立業(yè)務(wù)增長全局視野

★ 重實戰(zhàn)，貼近業(yè)務(wù)，內(nèi)容務(wù)實嚴(yán)謹(jǐn)，接地氣，講真話

★ 堅持“系統(tǒng)視角、以練代訓(xùn)”，以學(xué)員為中心，教練式，重成果

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人、CEO及營銷部門（市場部、品牌部、銷售部、客戶運營部等）中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干

課程方式：專題講授+案例分析+互動問答+小組討論+結(jié)課答辯

課程大綱

導(dǎo)入：深耕企業(yè)的第二次增長

一、老客戶是企業(yè)生存的基本盤

互動：企業(yè)營收中，新老客戶的占比分別是多少？

1. ToB企業(yè)獲取新客平均成本數(shù)據(jù)

2. 老客戶VS新客戶的營收與利潤貢獻對比

3. 老客戶增長：內(nèi)卷市場中的存量優(yōu)勢

知識點：首次成交是營收與利潤增長真正的開始

二、“以客戶為中心”落到實處

1. 以客戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)：產(chǎn)品研發(fā)在客戶現(xiàn)場

2. 以客戶為中心的營銷流程：客戶視角的營銷旅程

3. 以客戶為中心的客戶運營：基于客戶成功的增長運營

第一講：認(rèn)知篇——基于客戶體驗的運營流程

一、客戶視角的營銷旅程

1. 客戶營銷旅程的6個階段

——了解、興趣、對比、決策、體驗、評價

2. 基于客戶旅程的企業(yè)營銷6個階段

——曝光、獲客、談判、成交、交付、客服

二、基于客戶旅程的企業(yè)雙增長模式

1. 業(yè)務(wù)雙增長模型詳解

——曝光、線索、商機、成交、交付、復(fù)購/增購/轉(zhuǎn)介紹

2. 客戶運營的增長價值

1）業(yè)務(wù)增長

2）品牌口碑

3）企業(yè)估值

知識點：真正的增長從成交開始

三、基于增長的客戶運營流程

1. 基于增長的客戶關(guān)鍵體驗流程

——決策、體驗、評價

2. 基于客戶體驗地圖的運營關(guān)鍵點

——成交、交付、客服

第二講：策略篇——客戶運營關(guān)鍵策略及異議處理

一、客戶建檔策略

1. 客戶檔案要素

——企業(yè)信息、多聯(lián)系人信息、交易信息、跟進信息

2. 客戶管理策略：分層分級

1）按照直接營收貢獻：大客戶、一般客戶、小客戶

2）按照間接營收貢獻：標(biāo)桿客戶、戰(zhàn)略客戶、伙伴客戶

3）按照活躍度：新客戶、活躍客戶、流失預(yù)警客戶、已流失客戶

4）按照區(qū)域或行業(yè)分類

3. 客戶備案制度建立的必要性

1）客戶資產(chǎn)歸屬企業(yè)，而非個人

2）客戶第一歸屬人確認(rèn)，避免跟進人沖突

3）客戶流轉(zhuǎn)與二次分配，持續(xù)盤活客戶價值

4）精細化管理業(yè)務(wù)流程，提升營銷效率

異常情況處理：客戶主要聯(lián)系人發(fā)生變更，如何處理

二、產(chǎn)品交付

1. 產(chǎn)品交付策略

1）了解客戶業(yè)務(wù)流程

2）熟悉客戶視角的產(chǎn)品體驗

3）洞察客戶的真實需求

4）及時響應(yīng)客戶

2. 產(chǎn)品交付成果

1）快速上手

2）持續(xù)活躍

3）發(fā)揮客戶價值

異常情況處理：產(chǎn)品功能未能解決客戶問題，如何處理

三、留存管理

1. 關(guān)鍵客戶標(biāo)簽

——新簽客戶、使用期客戶、待二次開發(fā)客戶、流失預(yù)警客戶、已流失客戶

2. 客戶關(guān)鍵行為識別

1）產(chǎn)品使用率3要素

——產(chǎn)品功能使用情況、產(chǎn)品使用頻率、產(chǎn)品新功能需求量

2）營銷參與度3要素

——市場活動參與度、知識內(nèi)容閱讀率、主動傳播頻次

3）客戶關(guān)系維度4要素

——多層聯(lián)系人關(guān)系建立、溝通頻次與深度、企業(yè)品牌及個人品牌信任度

異常情況處理：發(fā)現(xiàn)流失預(yù)警客戶，如何處理

四、最佳實踐

——最佳實踐的三個標(biāo)準(zhǔn)

1）客戶成功：以解決客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題為成功標(biāo)準(zhǔn)

2）行業(yè)案例：問題具有典型性、案例經(jīng)驗可借鑒

3）量化成果：數(shù)據(jù)量化呈現(xiàn)最佳實踐成果、避免模糊表述

工具：客戶最佳實踐信息收集表

異常情況處理：客戶認(rèn)可的最佳實踐，衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么

五、服務(wù)監(jiān)察

1. 客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察原則

1）基于客戶體驗地圖制定客戶運營標(biāo)準(zhǔn)

2）基于客戶運營標(biāo)準(zhǔn)制定各部門工作指標(biāo)

3）各部門工作指標(biāo)均與客戶服務(wù)質(zhì)量直接相關(guān)

2. 客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察“三特權(quán)”

1）最高資源調(diào)度權(quán)

2）問題處理綠色通道

3）一查到底問責(zé)權(quán)

異常情況處理：客戶向銷售人員直接反映的問題、如何處理

六、客戶調(diào)研

1. 客戶調(diào)研常用方法：訪談、問卷、數(shù)據(jù)監(jiān)測

1）客戶滿意度調(diào)研

2）客戶凈推薦值（NPS）調(diào)研

3）客訴處理

2. 客戶調(diào)研就是“安全預(yù)警”

1）客戶流失預(yù)警

2）負面評價傳播預(yù)警

3）品牌負面公關(guān)預(yù)警

異常情況處理：客戶有產(chǎn)品新功能需求，如何設(shè)計處理流程

第三講：實戰(zhàn)篇——客戶資產(chǎn)盤點及關(guān)鍵價值管理

一、客戶資產(chǎn)盤點12問

1. 客戶數(shù)量：已成交客戶總量、已入庫未成交客戶總量

2. 復(fù)購客戶量：（一定時間內(nèi)）產(chǎn)生過一次以上購買行為的客戶

3. 平均復(fù)購率：復(fù)購客戶量/成交客戶總量

4. 客戶首次成交金額：客戶首次成交平均值

5. 客戶平均復(fù)購金額：（一定時間內(nèi)）客戶平均每次復(fù)購金額

6. 金額復(fù)購率：平均復(fù)購金額/首次成交金額

7. 大客戶定義及數(shù)量

8. 大客戶運營策略：中、高、低三層級三頻次運營策略

9. 流失預(yù)警客戶定義及數(shù)量

10. 流失預(yù)警客戶挽回運營策略

11. 已流失客戶定義及數(shù)量

12. 已流失客戶召回運營策略

工具：企業(yè)客戶資產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表

練習(xí)：盤點企業(yè)客戶資產(chǎn)概況

二、客戶關(guān)鍵價值管理

1. 老客戶營收增長公式

工具：老客戶營收增長公式

2. 關(guān)鍵要素價值管理

1）客戶量

2）復(fù)購率

3）復(fù)購金額

3. 客戶價值運營：LTV（客戶終身價值）要素拆解

工具：LTV（客戶終身價值）公式

第四講：組織篇——基于客戶成功實現(xiàn)真正增長

一、客戶成功：以客戶為中心

1. 企業(yè)成功的三個階段

1）以產(chǎn)品為中心

2）以銷售為中心

3）以客戶成功為中心

2. 客戶成功的三個核心流程

1）定義客戶成功的標(biāo)準(zhǔn)

2）以客戶成功為核心重構(gòu)組織

3）以客戶成功為目標(biāo)重塑業(yè)務(wù)流程

二、客戶成功部：以增長為目標(biāo)

1. 客戶成功部的四種組織架構(gòu)

1）按照客戶級別分組

2）按照區(qū)域市場分組

3）按照行業(yè)市場分組

4）按照業(yè)務(wù)線分組

2. 客戶成功部的八個核心職責(zé)

——產(chǎn)品培訓(xùn)、及時服務(wù)、需求挖掘、市場營銷、數(shù)據(jù)管理、運營分析、復(fù)購增購、轉(zhuǎn)介紹

3. 客戶成功部的關(guān)鍵指標(biāo)

1）復(fù)購率

2）復(fù)購金額

3）客戶營收

4）客戶凈推薦值

工具：客戶成功部關(guān)鍵指標(biāo)考核說明書

第五講：復(fù)盤篇——基于客戶成功實現(xiàn)企業(yè)增長（2小時）

1. 課程復(fù)盤：結(jié)繩記事，知識點總結(jié)與分享

2. 結(jié)課答辯：基于客戶成功梳理客戶運營標(biāo)準(zhǔn)

課程產(chǎn)出：基于客戶成功目標(biāo)，確定客戶運營目標(biāo)，制定客戶運營工作標(biāo)準(zhǔn)，將“以客戶為中心”落實到流程和工作標(biāo)準(zhǔn)，拿到持續(xù)增長成果