“基于客戶旅程”的黃金增長矩陣

“基于客戶旅程”的黃金增長矩陣

課程背景：

“增長，增長，還是增長！”在當今這個充滿變數的商業世界中，“增長”無疑是企業生存和發展的首要任務。面對不斷演變的市場環境，企業必須應對其帶來的不確定性和易變性，這些因素無疑加劇了企業在增長道路上的挑戰。

特別是在存量營銷時代，企業不僅要應對外部環境的波動，還要解決內部的一系列痛點問題，如客戶獲取的難度、人才招聘的挑戰、老客戶維護的高成本以及業務增長的緩慢速度等。

正是在這種背景下，本課程應運而生。我們致力于從客戶的角度出發，深入探討客戶旅程，梳理和優化企業的營銷體系。通過深入分析客戶需求和痛點，我們旨在挖掘并把握營銷機會，構建一個以增長為核心的營銷體系。

本課程將引導學員如何將客戶旅程的理念融入到營銷管理中，從而實現企業的實質性增長和持續發展。通過本課程的學習，企業將能夠更加精準地識別和滿足客戶需求，提升客戶體驗，最終實現業務的硬增長。

課程收益：

● 認知升級：基于客戶旅程視角建立營銷系統化認知，深刻認識營銷旅程的6個階段

● 識別機會：學習識別客戶旅程中業務增長的6大增長機會點與客戶痛點

● 增長成果：掌握8大營銷體系工具，助力業務增長成果實現

● 管理提升：掌握4大營銷工具包和銷售支持體系3張圖，學習營銷體系建設、流程管理、關鍵過程管理等多種實效管理方法

課程風格：

★重數據，給工具，幫助學員建立業務增長全局視野

★重實戰，貼近業務，內容務實嚴謹，接地氣，講真話

★堅持“系統視角、以練代訓”，以學員為中心，教練式，重成果

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業創始人、CEO及營銷部門（市場部、品牌部、銷售部、客戶運營部等）中高層管理人員及業務骨干

課程方式：專題講授+案例分析+互動問答+小組討論+結課答辯

課程大綱

導入：銷售VS營銷

一、銷售與營銷的不同

互動：看圖識別，哪些是營銷場景

互動：你認為營銷與銷售的區別是什么

1. 企業視角VS客戶視角的銷售：成交VS決策

2. 企業視角VS客戶視角的營銷：客戶旅程與營銷流程

二、營銷的三種類型

類型一：產品營銷——價格戰/關系戰

類型二：方案營銷——投資回報比

類型三：需求價值營銷——成為客戶組織的一部分

第一講：認知篇——增長的黃金模型

一、增長從客戶需求開始

1. 客戶營銷旅程的6個階段

2. 基于客戶旅程的企業營銷6個階段

3. 企業營銷的6種客戶定義

案例：一個裝修客戶的營銷旅程

工具：規模獲客6個定義表

二、企業雙增長模型

1. 業務雙增長模型詳解

——曝光、線索、商機、成交、交付、復購/增購/轉介紹

2. 業務增長公式及關鍵要素拆解

1）商機量

2）成交率

3）客單價

4）客戶量

5）復購率

6）復購金額

知識點：

工具：企業營收增長三級公式

第二講：實戰篇——怎么做營銷：從客戶需求到增長機會點

一、客戶決策鏈繪制

1. ToB業務的代理人決策機制

1）代理人決策機制的三種角色：決策者、影響者、使用者

2）ToC業務與ToB業務的決策機制不同：感性決策VS理性決策

案例：逛超市與買軟件

2. 客戶決策鏈

1）梳理組織結構

2）確定關鍵決策人

3）確定關鍵影響人

4）建立關鍵聯系人

工具：決策鏈魚骨圖

二、客戶畫像制定

1. 6段客戶旅程中的客戶需求

1）了解階段：獲取信息

2）興趣階段：了解產品

3）對比階段：貨比三家

4）決策階段：服務到位

5）體驗階段：產品使用滿意度

6）評價階段：復贈購及轉介紹的優惠激勵政策

2. 6段客戶旅程中的客戶痛點

1）了解階段：能否快捷得到可靠的信息

2）興趣階段：品牌和產品是否滿足需求

3）對比階段：宣傳內容是否真實可信

4）決策階段：承諾與實際服務是否一致

5）體驗階段：服務和價值交付是否滿意

6）評價階段：再次購買和介紹朋友是否有足夠的優惠福利

工具：客戶畫像6維分析表

練習：我們的客戶是誰？

三、發現營銷機會點

1. 兩個產品價值點

1）體現差異化

2）傳遞價值點

2. 三個營銷機會點

1）流量為王

2）信任為王

3）口碑為王

四、快速建立客戶信任

1. 識別客戶的“謊言”與“真心話”

2. 客戶采購的是需求滿足：賣點與痛點匹配

3. 快速建立客戶信任的營銷話術設計

工具：營銷話術四維結構圖

練習：梳理某產品的營銷話術

第三講：實戰篇——怎么做好營銷：6大黃金增長機會

一、有效曝光

1. 有效曝光的三類渠道：付費渠道、自費渠道、免費渠道

2. 有效曝光的三個原則：精準，利他，高頻

知識點：公關＞廣告

互動：你在朋友圈怎么營銷的

二、市場獲客

1. 廣告營銷

1）SEM營銷：人找廣告，流量競拍

2）信息流推廣：廣告找人，標簽匹配

3）SEO營銷：人找內容，長尾效應

4）廣告營銷的特點：質量高、數量穩定、成本高

2. 活動營銷

1）活動營銷三種分類

2）活動營銷從0到1

3）活動營銷特點：質量中，數量中，成本低

三、內容營銷

1. 內容營銷的定義

知識點：內容營銷的本質是基于信任打造營銷場景

互動：客戶來訪和去訪哪個成交率高

思考：我們的客戶接待流程如何設計的

2. 內容營銷經典打法

1）建設企業知識學院

2）老板IP營銷心法

3. 內容營銷的特點：質量高，數量中，成本中

工具：獲客渠道管理一張表

四、精準成交

1. 鎖定精準商機

1）企業及個人需求清單確認

2）商機客戶資料四象限

2. 營銷賦能體系

1）銷售話術庫

2）銷售支持圖

3）營銷工具包

知識點：成交在成交之外

五、超預期服務

1. 產品超預期

1）解決痛點

2）極高性價比

3）價值超預期

2. 服務超預期

1）節點主動反饋

2）異常主動預警

3）個人需求滿足

互動：簽約后我們是如何服務客戶的

六、全周期運營

1. 客戶全生命周期六個階段

1）待成交客戶

2）新客戶

3）老客戶

4）大客戶

5）流失預警客戶

6）已流失客戶

2. 客戶分層運營兩個流程

1）建立客戶檔案

2）抽象客戶標簽

3）制定分層運營策略

3. 管理客戶全生命周期價值兩個要點

1）客戶服務調研：NPS、滿意度、客訴處理

2）拆解客戶全生命周期價值要素：客戶留存年份，客戶每年營收貢獻，客戶運營成本

工具：商機客戶管理兩張表

第四講：管理篇——怎么管好營銷：流程、團隊及工具管理

一、營銷流程管理

1. 獲客ROI管理

1）獲客ROI計算公式：獲客ROI=新客首單營收/獲客成本

2）獲客ROI目標設計原則：ROI≥1

2. 營銷轉化率

1）線索→商機轉化率：直接轉化率，培育轉化率

2）商機→成交轉化率：關注戰敗分析

3）成交→復贈購轉化率：關注利潤率

知識點：向過程要增長，而非向結果要增長

二、營銷團隊管理

1. 關鍵營銷部門職責定位

2. 關鍵營銷部門考核目標

1）品牌部：品牌建設度，品牌影響力

2）市場部：商機量，獲客ROI

3）銷售部：客戶量，成交額，獲客ROI

4）客服部：客戶滿意度，客戶復購率

5）產品部：客單價，產品成交額

知識點：業務流程決定企業組織

三、營銷工具管理

1. 四大營銷工具包

1）品牌手冊包

2）產品工具包

3）商務工具包

4）私域工具包

2. 銷售支持體系三張圖

1）售前支持體系圖

2）售中支持體系圖

3）售后支持體系圖

工具：營銷工具包自檢清單

第五講：復盤篇——基于客戶旅程制定企業增長作戰地圖（2-3小時）

一、企業營銷系統構建四步法

1. 從客戶視角看業務

2. 從客戶需求看營銷機會點

3. 從營銷機會點制定營銷策略

4. 從業務流程到營銷管理

工具：企業增長系統作戰地圖

二、結課答辯

1. 課程復盤：結繩記事，知識點總結與分享

2. 結課答辯：制定企業增長作戰地圖

課程產出：基于企業的客戶旅程，制定成業務增長的增長系統作戰地圖，通過企業營銷系統端能力建設，賦能增長目標管理、業務流程梳理、營銷策略制定、營銷組織管理