課程背景：

目前金融行業獲客存在痛點與挑戰，線下渠道價值降低，同時疫情導致會客展業觸點衰減，近兩年已有 7000 家商業銀行網點關停，銀行線下網點人流量降至平均 40 人/天。但另一方面，疫情期間新媒體內容流量增長迅猛，隨著平臺不斷迭代，短視頻火爆、直播興盛，多觸點、視頻化以及垂直細分化已成為發展趨勢，越來越多金融機構加速公眾號、抖音、快手等多平臺自有新媒體的建設，在新興渠道上觸達更多潛在用戶，尤其以招行最為突出。本課程以招商銀行新媒體策略為標桿，拆解、剖析、借鑒招行如何高效地利用線上流量陣地賦能。

課程收益：

● 掌握銀行線上營銷三大趨勢：內容多平臺布局、視頻化及直播化

● 掌握各大新媒體平臺特征和運營邏輯，銀行新媒體獲客案例實戰解析

● 掌握銀行機構金字塔新媒體賬號矩陣搭建：一官、多強、N 能

● 掌握線上內容營銷中心的核心要素，打造超級 IP 超級人效

● 掌握銀行由流量向交易引流的四種形式，打造線上交易閉環

● 掌握不同銀行產品類型的轉化鏈路，粉絲私域經營與挖掘高凈值客戶

● 掌握新媒體運營的常見誤區規避，通過數據監測對賬號有效量化考核

● 掌握銀行新媒體內容合規要求，詳解各新媒體平臺審核禁區與限流措施

課程特色：

● 從業務發展現狀分析問題，導出迫切

● 從發展態勢分析業務趨勢，引起共鳴

● 從行業成功典型案例剖析，借鑒樣板

● 從客戶層面自下而上推導，提供工具

課程對象：金融機構各級管理人員、總行市場營銷序列、管理崗人員、分支行營銷策劃崗

課程方式：課程講授+案例分析+有效互動

課程大綱：

導入：銀行機構獲客新變局第一講：銀行拓客拉新痛點一、傳統獲客方式痛點

1. 線下渠道價值降低

2. 疫情導致會客展業觸點衰減

3. 用戶需求與行為習慣改變

案例分析：金融行業內容生態發展現狀報告

二、新媒體平臺為獲客痛點提供解決方案 討論：傳統獲客三個層面的問題

——難以觸及年輕用戶、下沉市場

——難以精準區分用戶

——營銷成本過高

案例分析：銀行抖音視頻出圈三種形式

三、銀行領域新媒體運營的痛點

1. 線上專業人才儲備不足

2. 內容合規要求特殊嚴格

3. 多平臺布局運營能力缺失

四、招商銀行新媒體矩陣建設邏輯

1. 微信是招行內容生產核心

2. 各平臺向 APP 導流

3. 實現交易轉化

第二講：招商銀行微信端營銷閉環一、招行公眾號矩陣布局邏輯

——層級

1. 主號

2. 垂直內容號

3. 功能號

4. 地方號

——業務

1. 銀行業務

2. 信用卡業務案例分析：

二、招行公眾號矩陣內外連接邏輯

1. 微信為內容中轉樞紐

2. 主號為內容流轉核心

3. 地方號為流轉終端

三、招行公眾號內容定位討論：

1. 主號：情感勵志、優惠福利、產品種草

——通過抽獎、紅包、折扣等方式吸引用戶登錄招行手機銀行 APP

——招行信用卡合作商戶產品、服務、線下店展示，激發消費欲望

2. 垂直內容號：行業研究、金融知識科普

——企銀之家

——招商銀行研究

——招小寶

3. 功能號：企業內宣、員工風采、外部招聘。

——招行微刊

——招牌管培

——銀行招聘

四、小程序與視頻號

1. 招行小程序矩陣布局全景

2. 招行視頻號運營特征概述

工具：銀行小程序按功能分類四類

第三講：招商銀行抖音營銷閉環一、招行抖音賬號布局邏輯

1. 主號：整體企業宣傳、重要業務線推廣 2．地方號：招商銀行區域用戶推廣

二、招行抖音賬號內容定位

優惠福利：主要借助情感勵志故事，推廣招商銀行品牌及旗下金融產品

業務推廣：展示銀行人生活、職業狀態，原創簡短搞笑故事，在結尾宣傳招行產品理財科普：以理財科普內容為主，采用原創動漫形式

商品種草：以汽車、電子產品等種草為主三、招行公眾號矩陣內外連接邏輯

1. 抖音為短視頻內容生產核心

2. 部分視頻在快手及騰訊視頻同步分發

3. 話題運用

四、招商銀行抖音賬號功能模塊分析

1. 卡片辦理

2. 商品售賣

3. APP 導流五、抖音直播

第四講：招商銀行其它新媒體營銷一、微博

1. 短平快：擬人化形象與粉絲互動

2. 高娛樂性：熱門綜藝植入、流量明星合作

3、差異化營銷：活動推廣、聊天灌水、生活種草

二、B 站

1. Up 主互動合作

2. 爆款出圈視頻

- 展示銀行職員形象

- 普及銀行知識

- 顏值類換裝視頻

三、快手

四、知乎

五、今日頭條

第五講：招商銀行其它新媒體營銷

討論：傭金以一抵百？1 個抖音財經網紅相當于 100 個優秀電銷坐席的效率

1. 超級 IP 超級人效：銀行人設打造

2. 超級 IP 超級人效：銀行人設打造

3. 線上交易閉環：標品 VS 非標品工具：客戶增長營銷工具包

二、客戶拓展

討論：流量從哪來？

1. 一官：金融企業官方賬號

2. 多強：頭部業務強者精英號

3. N 能：基層員工建號

案例分析：做 IP 前先要回答的四大核心問題

三、客戶培育

1. 賬號定位

案例分析：抖音財經大 V 賬號評述與數據透視

2. 內容定位

討論：建立知識樹——金融專業知識降維不降效

3. 了解算法

工具：抖音三代算法四頻共振模型

第六講：利用新媒體構建金融客戶營銷閉環一、營銷閉環五要素

1. 拉新

2. 促活

3. 留存

4. 轉化

5. 裂變

討論：金融企業由流量向交易引流的四種形式

二、營銷閉環兩大目標

1. 把未變現的流量陣地圈起來

2.把已變現的客戶 LTV 提起來

討論：金融公域流量到私域轉化的常見問題案例分析：作為示范陣地的 IP 短視頻經營

三、線上內容營銷中心

1. 金融科普知識內容物料

2. 客戶增長營銷工具包

3. 資產配置興趣觸點物料

4. 機構美譽度品宣物料工具：朋友圈經營要點

四、短視頻制作

1. 黃金三秒

2. 人物關系

3. 拍攝背景

4. 視頻爆點

5. 產品賣點

6. 產品優勢

五、直播策劃

1. 金融直播團隊配置

2. 直播推薦機制

3. 直播流量獲取和提升人氣攻略

4. 粉絲運營

5. 活動運營

六、賬號運營數據量化考核

1.內容平臺多，缺少數據監測工具

2.重點平臺賬號矩陣，數據真實性難辨

3.分支機構多，缺少有效考核標準工具：新媒體賬號運營關鍵數據清單討論：內容定制，內容分發

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