新經(jīng)濟時代工業(yè)品營銷戰(zhàn)略與信息收集分析

第一章 新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新思維

一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的正確理解

1、何為營銷戰(zhàn)略？

2、營銷戰(zhàn)略的特點

? 全局性

? 長遠性

? 對抗性

? 應變性

? 特殊性

案例：某企業(yè)的營銷戰(zhàn)略誤區(qū)

二、市場營銷發(fā)展的四個階段

1. 工廠導向型

2. 產(chǎn)品導向型

3. 客戶導向型

案例：諾基亞為何失敗

三、新營銷環(huán)境下的營銷觀念創(chuàng)新與突破

1、營銷本質(zhì)是什么？

? 討論：企業(yè)經(jīng)營的最終目標是什么

討論：現(xiàn)代企業(yè)營銷的本質(zhì)是什么

案例：北歐航空公司成功給我們的啟示

2、從4P、4C到4R的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷新境界

? 4P營銷模式的局限

? 4C、4R營銷模式的特點

? 4P、4C、4R三者的關系

四、新營銷環(huán)境下營銷創(chuàng)新的實戰(zhàn)策略及案例分析

1、人本營銷策略與案例分析

案例：IBM的白襯衣
案例：路遇華為營銷人

案例：寶馬的技術人員

2、全員營銷與案例分析

? 全員工導向

? 全客戶導向

? 全過程導向

? 全部門導向

案例：向迪斯尼學全員營銷

3、服務營銷策略與案例分析

? 客戶滿意理念

? 關系營銷理念

? 超值服務理念

案例：海爾服務營銷給我們的啟示

案例：IBM的服務營銷

案例：某配套企業(yè)為何以高出對手5%中標

討論與思考：我們營銷創(chuàng)新路徑是什么？

第二章 新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷戰(zhàn)略設計

一、影響營銷戰(zhàn)略選擇的五個關鍵性要素

1. 企業(yè)的發(fā)展歷史

2. 企業(yè)的期望與遠景

3. 所面臨的市場環(huán)境

4. 企業(yè)擁有的資源

5. 企業(yè)核心競爭能力

二、營銷戰(zhàn)略的類型

１．"增加份額戰(zhàn)略"

２．"增長戰(zhàn)略"

３．"利潤戰(zhàn)略"

５．"轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略"

６．"退出戰(zhàn)略"

三、市場競爭戰(zhàn)略的四類型和角色

1. 防御戰(zhàn)略----領導者（皇帝）

2. 進攻戰(zhàn)略----挑戰(zhàn)者（外敵）

3. 側(cè)擊戰(zhàn)略----革命者（諸侯）

4. 游擊戰(zhàn)略----利基者（流寇）

討論：我們的市場競爭戰(zhàn)略如何選擇

四、如何制訂營銷戰(zhàn)略

1、企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的兩個層次

? 企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略

? 營銷業(yè)務部門營銷計劃

2、如何制訂企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略

? 確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略任務

? 建立必要的戰(zhàn)略業(yè)務單位（組織結(jié)構(gòu)建立）

? 規(guī)定企業(yè)的業(yè)務范圍使企業(yè)的戰(zhàn)略任務更加具體

? 將企業(yè)有限的資源在各個戰(zhàn)略單位之間進行分配

? 確定新業(yè)務發(fā)展計劃

3、業(yè)務部門營銷計劃

? 制定市場營銷計劃

? 營銷計劃的執(zhí)行

? 營銷計劃執(zhí)行的控制

4、營銷環(huán)境分析SWOT分析工具運用

? 什么是SWOT分析工具

? 根據(jù)分析結(jié)果選擇我們的營銷戰(zhàn)略

? 練習：運用SWOT分析工具分析我們的營銷環(huán)境

第三章 市場調(diào)研與信息收集、分析、評估

一、 缺乏市場調(diào)研與客戶信息分析的五大誤區(qū)

1、 冒然開發(fā)

2、 輕重不分

3、 忽悠成交

4、 一錘定音

5、 預設立場

案例：缺乏市場調(diào)研因錯誤信息導致的失敗

二、 市場調(diào)研的步驟

1. 確定市場調(diào)研目標、

2. 確定所需信息資料、

3. 確定資料搜集方式 、

工具：收集信息資料的12種方法

4. 搜集現(xiàn)成資料、

5. 設計調(diào)查方案 、

6. 組織實地調(diào)查、

7. 進行觀察試驗、

8. 統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)、

9. 準備研究報告。

三、 市場調(diào)研的分類與方法、工具

1、市場環(huán)境分析之SWOT工具與應用分析

現(xiàn)場模擬：運用SOWT工具就某一區(qū)域市場的調(diào)研分析結(jié)果進行應用

2、目標客戶的信息調(diào)研及應用工具

案例：金山集團的目標客戶信息調(diào)研9個表格工具分析

四、 像特工一樣做市場調(diào)研----建立您的內(nèi)線系統(tǒng)

1、 合格內(nèi)線的三大標準

2、 建立內(nèi)線的流程方法

討論：高層司機是合適內(nèi)線人選嗎？

案例：雙面間諜的可怕

案例：不會保護內(nèi)線的失敗

五、 市場調(diào)研信息的分析與應用

1、 如何評估信息的真實性和及時性

工具：客戶信息分析后的9個評估指標

2、 客戶采購信息分析及應對

工具：客戶不同采購角色需求及應對

工具：影響客戶采購的6大指標

3、 同行信息分析與應對

案例：發(fā)揮反木桶理論優(yōu)勢高價戰(zhàn)勝對手

案例：抓住競爭對手忽視技術把關人信息反敗為勝