銷售前移——海外渠道運營及客戶關系管理

前言

越來越多的中國企業(yè)開始“走出去”拓展海外一線客戶（經(jīng)銷商），標志著中國企業(yè)的海外營銷2.0時代的序幕已經(jīng)開啟。現(xiàn)階段中國企業(yè)拓展海外的主要問題表現(xiàn)在：

l 海外新產(chǎn)品/新市場的拓展活動如何組織，如何順利“激活”海外市場？

l 如何通過構建“海外銷售標桿”，促進客戶更好實現(xiàn)海外銷售目標？

l 如何建立積極的海外渠道客戶關系？ 如何制定年度海外客戶激勵計劃？

l 海外渠道管理如何破局？ 如何讓海外經(jīng)銷商配合我司，共享市場信息？

l 客戶拜訪中，如何應對不同場景的客戶？ 不同階段客戶如何扶植、幫助？

l 如何處理海外渠道客戶的銷售沖突，化解異議，為海外銷售再添活力？

l 海外戰(zhàn)略大客戶如何管理——防控風險，并向我方有利的模式轉化？

為滿足中國企業(yè)對海外營銷實戰(zhàn)的迫切需求，國內(nèi)首個《銷售前移——海外渠道運營及客戶關系管理》課程運應而生；授課老師具有3年海外市場派駐經(jīng)歷，具有15年海外品牌客戶、分公司及辦事處營銷運營管理經(jīng)驗，根據(jù)現(xiàn)階段不同行業(yè)中國企業(yè)的國際化階段特征、外銷團隊技能和海外市場業(yè)務關鍵路徑編制。

時間：2天

授課老師：張慧海

對象：進出口經(jīng)理，海外營銷經(jīng)理，外派人員，海外營銷總監(jiān)，企業(yè)家、總裁等。

課程大綱：

第一天

導言  海外渠道客戶管理挑戰(zhàn)

1. 海外渠道客戶管理情景

l OEM戰(zhàn)略客戶管理

l 自有品牌渠道客戶管理

2. 海外渠道管理的挑戰(zhàn)

l 不能照搬國內(nèi)的海外

l 不想管/不讓管/不會管

l 丟渠道/ 丟市場/丟銷售

3. 海外渠道管理CPAS工具

l 海外客戶管理如何切入？

l CPAS工具內(nèi)容解析

l 海外客戶管理CPAS執(zhí)行圖

I. 審實“度勢” ，診“渠道”

一. 市場布局/戰(zhàn)略扭矩

1. 主場選擇：海外主場定義，網(wǎng)絡/客戶匹配;

2. 戰(zhàn)略扭矩：5力模,互為支持——戰(zhàn)略扭矩。

二. 渠道結構/客戶選擇

1. 運營結構：市場結構，角色及運營績效分析。

2. 客戶伙伴：渠道客戶選擇要素/甄別能力分析。

II. 啟動市場，促動銷

一. 海外新產(chǎn)品導入營銷

1. 海外市場啟動：5P靶點營銷

l 5P營銷“靶點”結構

l 如何形成差異化營銷策略？

l 5P靶點營銷在外貿(mào)業(yè)務的應用

l 5P靶點營銷在渠道業(yè)務的應用

練習：VN“5P動銷”創(chuàng)奇跡

2. 海外新產(chǎn)品上市“3階段9步走”

l 海外商務規(guī)劃階段協(xié)作

l 新產(chǎn)品上市籌備階段協(xié)作

l 上市運營維護階段協(xié)作

l “扶上馬，送一程”

3. 賣場激活，建立標桿

l 海外終端如何“激活”

l “賣場激活”3個指標

l 海外銷售標桿4項內(nèi)容

l 如何在海外搜集/復制標桿？

案例：變頻器的南亞業(yè)務之旅

二. 海外銷售計劃管理

1. “點/線/面”銷售計劃管理

l 點-標桿賣場，多進一個球

l 線-二網(wǎng)提升，ABC管理

l 面-總代，季度/年度目標

2. 海外渠道進銷存管理

l 轉化角色：進銷存的關系

l 從二次提貨，進銷存再認識

l 助銷：如何幫助客戶消化庫存？

3. 海外市場信息-MIS

l 敵我現(xiàn)狀-海外營銷的挑戰(zhàn)？

l MIS信息系統(tǒng)構成和流程

l MIS信息回饋者&獲益者

案例：東南亞某國MIS信息報告

三. 海外新市場如何啟動？

1. 海外市場拓展初期，如何破冰？

l “不信任，怕風險，沒動力”

l 尋找“志同道好者”

l 自建渠道，自己做蛋糕

案例：莫斯科不相信眼淚

2. 海外品牌營銷中心組織及職能

3. 海外營銷組織變革：“三駕馬車”

l 海外品牌營銷“三架馬車”

l 海外渠道經(jīng)理：“拓荒牛+工蜂”

l 區(qū)域推廣，推拉并舉

第二天

III. 運營“渠道”， 服“績效”

一. 海外客戶拜訪及溝通技能

1. 海外客戶拜訪常見問題

l 客戶不希望你拜訪，怎么辦？ 

l 下了飛機，如何安排你的行程？ 

l 客戶拜訪，客戶不理你怎么辦？ 

2. 海外客戶拜訪內(nèi)容/步驟

l 海外客戶拜訪6個目的

l 海外客戶拜訪7個步驟

l 海外拜訪客戶“3不，3多”

l 客戶拜訪明線/暗線較量

l 海外客戶拜訪工作報表

案例：一次不成功的拜訪？

3. 海外不同渠道客戶的應對

l 不同階段客戶成長特征/需求

l 銷售較好客戶，分析及應對

l 銷售一般客戶，分析及應對

l 銷售較差客戶，分析及應對

l 海外客戶動銷的因素探討

4. 海外問題客戶，如何“激活”？

l 深入一線，了解客情

l 深入溝通，做足功夫

l 內(nèi)外結合，解決問題

l 推拉并用，激活客戶

案例：O品牌海外客戶“激活”

5. 海外客戶爭議談判技巧

l 了解背景，把握人性

l 尊重差異，理解不同

l 追求雙贏，展示利益

l 善于造勢，乘機拿下

案例：同美國客戶的商務談判

二. 海外客戶關系及沖突管理

1. 構建海外客戶關系意義

l 海外客戶關系現(xiàn)實窘境

l 構建積極客戶關系意義

l 客戶關系管理三結合法

2. 建立積極的海外客戶關系

l 打破關系僵局的6要點

l 良好客戶關系5個要訣

l 客戶關系管理3個禁忌

l 海外客戶服務立體營銷

3. 海外渠道客戶授權技巧

l 獨家授權受制與反制效應

l “漸進式”獨家授權談判

l 主動牽制：海外獨家授權對治

l 強弱利弊：如何收回獨家授權？

練習：海外獨家銷售代理取消談判

4. 海外客戶渠道沖突及處理

l 海外渠道銷售沖突表現(xiàn)

l 海外渠道經(jīng)銷商調整策略

l 分化：海外銷售沖突處理

l 牽引：海外銷售糾紛處理

案例：澳洲市場爭搶的“包包”

三. 海外客戶激勵策略及實施

1. 海外客戶激勵的道與術

2. 海外渠道激勵“四大工具”

l 商務授權

l 業(yè)務支持

l 銷售激勵

l 軟激勵

3. 不同市場/階段客戶激勵

4. 年度渠道客戶激勵計劃

練習：年度海外客戶激勵方案

IV. 梳理“客戶”， 控“風險”

一. 海外戰(zhàn)略客戶風險管理

1. 海外戰(zhàn)略客戶識別

2. 海外戰(zhàn)略客戶風險表現(xiàn)

l 海外大客戶“三高”風險

l 海外戰(zhàn)略客戶風險應對

3. 戰(zhàn)略客戶賬期管理

l “螺旋式”放賬及影響

l 堅決不給！丟失的是什么？ 

l 除了政策，還有模式升級！

4. 海外戰(zhàn)略客戶風險管理

l 案例：B鑄就俄羅斯第一品牌

l 案例：如何化解海外客戶危機？

二. 海外客戶資產(chǎn)管理

1， 海外客戶資產(chǎn)梳理意義

2， 對海外客戶綜合判斷要素

l 銷售額/毛利率/利潤

l 銷售增長曲線（增長率）

l 合作緊密度，忠誠度，依賴度

3， 海外客戶“資產(chǎn)”管理矩陣

4， 海外客戶資產(chǎn)處理四種策略

三. 國際業(yè)務風險控制

1. 海外宏觀風險及應對

l 社會經(jīng)濟環(huán)境風險

l 消費環(huán)境/文化風險

l 市場準入/關稅風險

l 匯率及匯兌風險

2. 海外業(yè)務管理風險

l 客戶選擇風險

l 物流供應鏈風險

l 客戶關系管理風險

四. 駐外營銷經(jīng)理人職業(yè)修煉

1. 派駐經(jīng)理：“坐商-行商”

2. 海外營銷經(jīng)理的三種角色

l 初階Sales階段

l 成為海外“橋梁”

l 晉升“海外客戶大使”

3. 海外營銷經(jīng)理7項技能

4. 海外營銷經(jīng)理的素質能力

5. 海外營銷經(jīng)理的遴選培養(yǎng)