數字化運營系列 競品調研和產品分析 ——運營策略市場分析

【課程背景】

職業教育當下面臨著政策內外的多重競爭，做好競品調研和產品分析，更有助于制定正確的運營策略，展開差異化的競爭策略。

本堂課重點分享如何展開競品調研以及產品分析

【課程收獲】

1. 了解運營人員展開競品調研和產品分析的意義

2. 掌握競品調研和產品分析的方法

【參與人員】

本課程適宜于：產品研發與產品運營

【課程綱要】

一．職業教育為什么要做競品調研和產品分析

1. 戰略性需求：通過調研競品明確自身未來的方向和著力點

2. 市場競爭力需求：提升整體企業的競爭力

3. 產品開發需求：研發特色專業、技能提升類或其他

4. 運營提效需求：創新業務，提升產品和服務的效率

二．競品調研包括了哪些調研內容

1. 明確競品的目標用戶群體及畫像、應用場景等

2. 品牌定位與價值主張

3. 業務戰略及創新業務

4. 商業模式分析及盈利模式分析

5. 產品：產品結構、產品定價、產品核心賣點、產品的宣傳呈現

6. 市場營銷策略：如何打開區域市場和垂類市場的市場策略

7. 運營策略：商機線索管理、招生轉化、培訓管理、客戶預期管理等

【工具】波士頓矩陣、波特五力模型、競品分析畫布

三．如何展開調研與競品分析

1. 傳統線下調研

（1）神秘顧客

（2）構建與內部人員的緊密聯系

（3）通過學員探聽

2. 依托互聯網獲取信息

（1）第三方平臺獲取數據

（2）關鍵詞搜索

（3）主流平臺搜索：微信公眾號小程序、抖音小紅書、官網

3.借助表格完成競品分析報告

四．產品分析

1. 基于ADP運營模型的產品結構分析

（1）推向市場的爆品分析——用于打開市場、吸引注意力的產品

（2）基于細分市場的細分產品

（3）基于提升用戶粘性和總價值的產品線規劃

2. 產品價格分析

（1）定價及定價策略

（2）渠道、營銷價格策略

（3）促銷策略

3. 產品競爭力分析

（1）產品競爭力分析

（2）功能性、情感性、象征性等產品分析

（3）功能對比分析

【工具】產品功能拆解分析

4. 產品運營策略分析

（1）商機與線索獲取分析

（2）產品成交轉化分析

（3）產品交付效率分析

（4）客戶體驗分析

【工具】用戶體驗要素分析