醫療器械場景化營銷 ——基于特定產品的銷售專業技能訓練營

課程背景：

消費者的購買行為，都是在特定的場景內，基于某種特殊的需求而采取的購買行為，

場景化營銷是一種將產品或服務嵌入特定場景中以引發用戶情感共鳴并促進購買的營銷策略。它通過創造逼真的場景體驗，將用戶從被動觀察者轉變為主動參與者，從而增加用戶對產品或服務的認知和興趣。場景化營銷的目的在于使用戶能夠更加直觀地感受到產品或服務的優勢和價值，其核心是具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求，而場景是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。

現實工作中，因為醫療器械產品的專業性，部分銷售人員非臨床醫學專業出身，在面對終端客戶（醫生）進行銷售活動時，無法有效將客戶帶入到與其工作價值相匹配的業務場景中，與目標客戶產生情感共鳴，讓目標客戶對產品或者服務產生認同感，提高客戶對產品或服務的認知和興趣。

本課程將從兩個方面，在臨床應用兩個階段性場景模式下，對銷售人員進行系統化培訓，改變銷售手段乏力、銷售方案浮于表面、無法深入客戶內心的現狀，提高單個銷售人員及銷售團隊的銷售能力，超越競爭對手，完成銷售目標。

課程收益：

● 針對公司特定產品，現場輸出場景化營銷策劃方案

● 學會如何把普通的產品說明書變成高大上的配置清單

● 學會利用AI人工智能進行科研項目選題，創造科研場景

● 實戰演練，在練習中提高場景化營銷綜合技能

● 學會產品應用場景挖掘方法，多維度高價值進行營銷

課程目標：幫助學員掌握醫療器械產品場景化營銷的策略、方法和技巧，提高醫療器械產品的市場競爭力，提升銷售業績

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：醫療器械領域銷售代表、銷售主管/經理/總監、售前顧問等

課程特色：引導式教學+現場模擬練習+課后作業，實戰訓練

課程大綱

課程導入：

案例：Starbucks的第三空間

案例：IKEA的體驗式展示

第一講：醫療器械與場景化銷售

一、醫療器械

1. 醫療器械的定義與分類

1）醫療器械行業概述

2）醫療器械與藥品

3）醫療器械中的特殊類別-IVD

4）家用醫療器械與臨床醫療器械

2. 醫療器械臨床競爭格局

1）國家創新醫療器械

2）臨床服務項目收費

3）國家集中采購

4）產品掛網

3. 國家政策對醫療器械產品營銷的影響

1）國家集中采購

2）陽光采購平臺掛網

3）兩票制代理的新變化

4）信息化對產品價格管控的新要求

二、場景化銷售

1. 場景化營銷的內涵與特點

1）場景化營銷的核心

——使用者的心理狀態和需求

2）場景化營銷中的價值場景

2. 醫療器械場景化營銷與傳統營銷的區別

1）理念上的差異

2）表現形式的不同

3）營銷過程的動作設計

3. 醫療器械產品場景化營銷的適用范圍與優勢

1）畫蛇添足

2）錦上添花

3）畫龍點睛

4）身臨其境

4. 醫療器械產品場景化營銷的難點

1）中間客戶場景

2）終端客戶場景

3）臨床應用的現實場景設計

第二講：醫療器械產品場景化營銷策略

一、目標客戶分析與定位

1. 洞察用戶場景

1）客戶意識到的場景

2）客戶沒有意識到但又真實存在的場景

2. 什么場景，會出現哪些問題

1）愈合時間

2）手術時間

3）感染情況

4）醫療費用（DRG和DIP）

3. 這個問題，目標客戶如何參與？

1）現有的手段

2）可替代的醫療方案

3）競品是如何做的

4. 這些問題，我們如何解決

1）臨床價值

2）學術價值

3）科研價值

4）政策價值

二、場景化需求洞察

1. 將產品放在場景當中去思考

1）什么科室

2）現有的適應癥

3）未知的適應癥

2. 醫療器械產品的三個場景

1）臨床應用場景

2）學術活動場景

案例分析：醫用水刀的學術營銷案例

3）科研活動場景

3. 不同角色的心理賬本

1）經銷商/代理商的商業賬

a新品種

b老關系維護

c產品鏈條解決方案

2）科室主任的工作賬本

a科室業務發展

b崗位KPI

c團隊科研

d人才培養

4. 產品特點與場景化需求的匹配

案例分析：AI診療模式創新產品的創新場景設計

三、場景設計

1. 實際應用培訓中心

1）標桿醫院培訓中心

2）獨立診所培訓中心

3）KOL培訓團隊

2. 模擬應用培訓中心

1）模擬道具設計

2）模擬場地建設

3）內部培訓講師

3. 應用場景研討沙龍

1）研討主題策劃

2）真實應用案例視頻資料

3）產品演示

4）特定場景主題討論

四、融媒體與場景化營銷的結合

1. 尋找合適的合作方

1）真實應用場景

2）有影響力的KOL

2. 直播

1）自媒體

2）醫療行業垂直媒體

3）特定目標醫療群體的直播

4）媒體報道

第三講：醫療器械產品場景化實戰技能演練

一、場景化營銷方案設計

1. 選定特定的目標營銷產品

1）產品說明書

2）產品宣傳彩頁

3）把說明書變成高大上的配置清單

2. 針對一個應用場景挖掘需求

1）臨床應用場景

2）學術合作場景

3）科研項目研究場景

4）其他的可能應用場景發掘

3. 創造場景體驗感

1）場景假設

2）未來可能性研究

二、資料準備、道具設計與話術

1. 廣泛信息收集

2. 展示道具準備

3. 場景體驗中的分鏡頭話術

模擬演習：

角色扮演：模擬實施場景化營銷方案的介紹與邀約過程

A角色：話術準備、道具選擇、介紹流程、邀約價值

B角色：疑問點設計（要有深度，結合文獻與臨床發展趨勢）

課堂分享：各小組展示并相互點評場景化營銷方案

第四講：醫療器械產品場景化營銷的未來發展

一、新技術對場景化營銷的影響

1. 可替代手段的影響

2. 競品新技術的出現

3. 新的商業模式出現

二、未來市場趨勢

1. 微創化應用場景

2. 小型化發展趨勢

3. 便攜式需要

4. 老齡化社會帶來的家庭應用需求

三、政策導向的影響

1. 國家醫改動向

2. 醫療反腐

3. 醫保支付方式的影響

4. 從業人員資格要求

結束：培訓結束，布置課后作業