市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

課程目標(biāo)：

在這里，學(xué)員將能夠?qū)W習(xí)到經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，包括科特勒4P理論體系、STP理論框架、特勞特定位、舒爾茨整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論等的核心內(nèi)容和工具，并結(jié)合行業(yè)做有益的探討：

l 全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論發(fā)展軌跡。

l 全面認(rèn)知市場(chǎng)環(huán)境分析理論與方法，包括宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者分析。

l 重點(diǎn)認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略，市場(chǎng)目標(biāo)選擇、以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

l 重點(diǎn)掌握科特勒4P營(yíng)銷(xiāo)分析框架，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和品牌傳播策略。

l 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法的創(chuàng)新與發(fā)展。

l 了解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及發(fā)展方向。

課程對(duì)象：

l 從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的人員，包括高層、中層和基層營(yíng)銷(xiāo)人員。

l 非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員，但需要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)管理人員。

l 其它學(xué)員

課程時(shí)間：12課時(shí)

課程提綱： 

問(wèn)題： 為什么愿意付更多的錢(qián)買(mǎi)沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品？

觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“認(rèn)知”的競(jìng)爭(zhēng)

第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念

2 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知維度

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)

2 生產(chǎn)觀念的代表人物-享利·福特

2 推廣觀念的代表人物-喬·吉拉德

2 如何理解喬布斯的一句話

3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架

2 從戰(zhàn)略角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論框架

2 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略

第二章: 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

4 宏觀及產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

2 宏觀環(huán)境分析（PEST）

2 行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Γ?/span>

2 產(chǎn)業(yè)生命周期分析

5 競(jìng)爭(zhēng)分析與策略

2 競(jìng)爭(zhēng)分析視角

2 波特行業(yè)結(jié)構(gòu)五力分析模型

2 從哪些方面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2 行業(yè)集中度分析

2 市場(chǎng)地位分析

2 3法則和“壕溝”原理

2 學(xué)會(huì)SWOT分析方法

案例: 為什么經(jīng)濟(jì)放緩，“格力、美的”銷(xiāo)售反而上升？

討論:為什么企業(yè)盈利能力與技術(shù)含量并不相關(guān)？

6 消費(fèi)者行為分析

2 消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)分析

2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黑箱

2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

2 影響消費(fèi)者行為—個(gè)人因素

2 影響消費(fèi)者行為—心理因素

2 影響消費(fèi)者行為—社會(huì)因素

2 影響消費(fèi)者行為—文化因素

第三章: 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略

7 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）

2 顧客與市場(chǎng)分析——定義市場(chǎng)和理解價(jià)值

2 為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（STP戰(zhàn)略）

2 什么是市場(chǎng)細(xì)分

2 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

2 市場(chǎng)細(xì)分原則與評(píng)估

2 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇

2 市場(chǎng)定位三步曲

2 市場(chǎng)場(chǎng)定位策略

8 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇

2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃管理

2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇中的矛盾

2 經(jīng)營(yíng)杠桿——銷(xiāo)售對(duì)利潤(rùn)的影響程度

2 經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)隨銷(xiāo)售變動(dòng)函數(shù)

2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合

問(wèn)題討論 ：利潤(rùn)與銷(xiāo)售量在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中的矛盾

9 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2 營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)價(jià)值的影響

2 營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)影響

2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)

2 戰(zhàn)略鐘方法

2 戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣

2 安索夫矩陣——設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要模型

第四章: 營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略

10 產(chǎn)品組合策略及應(yīng)用

2 產(chǎn)品策略的內(nèi)容

2 產(chǎn)品銷(xiāo)售成本分析

2 產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利

2 產(chǎn)品成本習(xí)性與本量利分析

2 產(chǎn)品盈利率

2 最優(yōu)產(chǎn)品組合決策

2 產(chǎn)品組合策略—整體產(chǎn)品

2 用波士頓矩陣對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行分析

11 價(jià)格組合策略及應(yīng)用

2 價(jià)格組合策略—價(jià)格彈性

2 定價(jià)策略—成本加成定價(jià)法

2 定價(jià)策略—目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

2 定價(jià)策略—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

2 降價(jià)策略

2 產(chǎn)品價(jià)格決策案例

2 細(xì)分定價(jià)策略

2 心理定價(jià)策略

12 渠道組合策略及應(yīng)用

2 渠道變化趨勢(shì)

2 渠道選擇應(yīng)考慮的因素

2 渠道“接觸性”

2 客戶分析與渠道選擇

2 經(jīng)銷(xiāo)商核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)造模式

13 品牌策劃、傳播與管理

2 品牌是什么？

2 品牌管理的本質(zhì)就是信息設(shè)計(jì)與傳遞

2 品牌管理分析模型

2 促銷(xiāo)策略—瑞夫斯的USP理論

2 促銷(xiāo)策略—奧格威品牌形象理論

2 促銷(xiāo)策略—特勞特品牌定位理論

2 品牌要素包含什么？

2 品牌傳播的主要渠道

第五章: 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與發(fā)展

14 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）

2 什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）

2 （IMC）發(fā)展層次

2 IMC市場(chǎng)銷(xiāo)組合策略

15 客戶關(guān)系管理（CRM）

2 客戶關(guān)系管理的視角

2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

16 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（ 5GAP模型）

2 服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)

2 服務(wù)質(zhì)量差距分析模型（5GAP）

17 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)（Big Data）

2 什么是大數(shù)據(jù)？

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)分析的特征？

2 大數(shù)據(jù)使得客戶定制化成為可能 

第六章: 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及應(yīng)用

18 傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“+互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷(xiāo)

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,將面臨什么樣的市場(chǎng)環(huán)境?

2 看不到趨勢(shì)就輸?shù)袅宋磥?lái)！ 

2 互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響？

2 “網(wǎng)絡(luò)攔截”將先于“終端攔截”

2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維與模式的轉(zhuǎn)型

2 電子商務(wù)術(shù)語(yǔ)簡(jiǎn)介

2 移動(dòng)電子商務(wù)

2 微信的發(fā)展趨勢(shì)

案例:海爾集團(tuán)進(jìn)軍微商行業(yè)

19 整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式（IO2O）的特征

2 如何實(shí)現(xiàn)“線上線下”的整合銷(xiāo)售

2 互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)

20 互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播方法及應(yīng)用 

2 有效實(shí)現(xiàn)差異化的品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告 

2 移動(dòng)互聯(lián)推廣內(nèi)容