新零售時代的品牌建設與運營

課程背景

　　本課程專門針對在移動互聯時代，企業中從事品牌與市場管理工作的人員設置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌管理水平和市場營銷策劃能力，掌握互聯網技術驅動營銷的手段(SNS社會化媒體營銷、數字化營銷、內容營銷、社群運營、大數據精準營銷、搜索引擎營銷)從而提升品牌的知名度和美譽度，形成持久的競爭優勢。

　　課程收益

　　1、通過培訓，使學員全面了解和掌握移動互聯時代品牌塑造的五個步驟以及具體塑造品牌的實戰操作方法，以及戰略品牌管理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價值，如何建立品牌識別，如何進行品牌推廣和溝通，以及如何對品牌進行戰略管理，包括品牌五度檢視、設計品牌運營組織、建立品牌價值的

　　評估標準，以及對品牌-產品組合、品牌-品牌組合、品牌價值傳遞、品牌延伸、品牌危機進行有效的管理。

　　2、通過培訓，學員能夠熟練運用品牌定位圖、品牌價值鏈、品牌核心價值的墓碑法則、品牌五度評估、品牌整合營銷傳播等模型進行品牌戰略規劃與年度品牌推廣計劃編制。

　　3、課程中引用大量具有代表性的移動互聯時代，企業品牌塑造案例(尚品宅配，慕師、東鵬、斯帝羅蘭)進行討論與分享，在戰爭中學習戰爭，開闊學員視野和眼界，培養學員創新思維能力;

　　4、通過培訓，學員可以掌握最前沿的互聯網技術驅動營銷的手段(SNS社會化媒體營銷、數字化營銷、內容營銷、社群運營、大數據精準營銷、搜索引擎營銷，建立基于互聯網和移動互聯網技術的品牌傳播手段;

　　課程大綱

　　第一單元 認識品牌

　　主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構成?地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價值產生影響?企業為何要塑造品牌?

　　1、品牌的定義：烙印

　　2、【工具】品牌金字塔

　　3、產品品牌、家族品牌和企業品牌

　　4、【案例】東鵬品牌譜系圖

　　5、【工具】達彼斯品牌輪盤圖

　　6、INTERBRAND品牌價值排行榜與民族品牌的現狀

　　7、為什么要塑造品牌-微笑曲線

　　8、【案例】歐典事件的啟示

　　9、關于品牌的一些典型誤區

　　10、塑造品牌的五步流程

　　第二單元 確定品牌DNA

　　主要議題：品牌的本質是差異化，那么造成品牌之間差異化的內在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價值和品牌個性。

　　1、品牌DNA——品牌差異化的核心

　　2、什么是品牌核心價值?

　　3、【案例】歐神諾、尚品宅配的品牌核心價值如何得到堅守

　　4、什么是品牌個性?

　　5、如何確定品牌的核心價值與品牌個性

　　6、【案例】寶馬的品牌核心價值

　　7、【案例】博德精工的品牌個性

　　8、【工具】確定品牌核心價值的墓碑法則

　　第三單元 確定品牌定位

　　主要議題：何謂品牌定位?為何要進行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。

　　為什么要對品牌進行定位?

　　1、為什么要對品牌進行定位?

　　2、【工具】品牌定位的四個步驟

　　3、【案例】汽車品牌的定位

　　4、品牌定位的方法舉例

　　5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

　　6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

　　7、【互動】如何使用品牌定位圖工具

　　8、【案例】斯帝羅蘭家居的品牌定位案例

　　9、【工具】品牌定位的價值鏈分析

　　10、從品牌定位到品牌價值訴求

　　第四單元 建立品牌識別

　　主要議題：移動互聯時代品牌識別的構成要素，品牌

　　命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識

　　別、行為識別與視覺識別。

　　1、品牌識別的構成要素

　　2、品牌命名的四個原則

　　3、【案例】博德的命名

　　4、品牌命名的五個原則

　　5、成功的命名與失敗的命名

　　6、品牌視覺識別的建立

　　8、【案例】三星依靠設計成為成功品牌

　　9、品牌理念識別與社會責任報告CRS

　　10、【案例】小米商業原則

　　11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別?

　　12、品牌行為識別：品牌接觸點管理

　　第五單元塑造品牌價值

　　主要議題：塑造品牌價值的六個要素，設

　　計和服務對品牌價值的影響，利用品牌故事塑

　　造品牌感性價值。

　　1、品牌的感性價值與理性價值

　　2、如何塑造的感性價值與理性價值

　　3、【案例】環球石材的品牌價值塑造

　　4、服務對品牌價值的影響

　　5、【工具】利用IMPACT法塑造品牌的利益點

　　6、講述品牌故事，建立感性價值

　　7、【案例】格力董明珠品牌故事

　　第六單元    互聯網時代的品牌整合營銷傳播

　　主要議題：品牌整合營銷傳播的七項基本原則和整合營銷傳播內容、渠道、方式

　　1、整合營銷傳播的定義和整合策略

　　2、整合營銷傳播四問：3W1H

　　3、移動互聯時代品牌傳播預算如何制定?

　　4、費用有限時如何進行品牌傳播?

　　5、移動互聯時代整合營銷傳播的八種方式

　　6、方式一：產品技術推廣

　　7、【案例】科勒品牌推廣

　　8、方式二：廣告

　　9、廣告媒體的選擇

　　10、廣告創意的方式

　　11、互聯網Banner廣告

　　12、【案例】B2B廣告欣賞

　　13、廣告效果評估

　　14、方式三：人員拜訪

　　15、人員拜訪中的品牌傳播策略：(1)參觀考察策略(2)產品展示策略(3)核心賣點提煉(4)品牌文化傳播策略(5)創造客戶體驗

　　16、方式四：公共關系與事件營銷

　　17、公共關系的典型操作模式

　　18、如何開展事件營銷

　　19、【案例】無節操的營銷為什么這么火？

　　20、借用社會化媒體開展事件營銷

　　21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

　　22、方式六：口碑營銷

u 口碑營銷的操作模式

u 互聯網時代的口碑營銷：粉絲即渠道

u 社會化媒體：微信營銷與微博營銷

　　【案例】歐派的微信與微博營銷

　　23、基于互聯網的內容營銷策略：內容即廣告

　　24、微信運營：定位+選題+內容+推廣+互動

　　第七單元 品牌戰略管理

　　主要議題：品牌戰略管理的重要意義，品牌戰略管理的三個方向，品牌管理組織的形式

　　1、【工具】品牌戰略管理三角形

　　2、品牌延伸管理

　　3、單一品牌和多品牌決策與管理

　　4、【案例】陶瓷企業的多品牌決策

　　5、品牌與產品組合策略

　　6、品牌與品類管理

　　6、母子品牌的品牌構架管理

　　7、品牌管理組織的發展趨勢

　　8、品牌的績效管理與品牌價值計算

　　9、品牌危機管理

　　10、品牌老化與品牌重塑