對公營銷執(zhí)行力提升計劃

公司客戶經(jīng)理進階式提升系列培訓(xùn)課程大綱：

第一單元 初級客戶經(jīng)理營銷能力提升：

課程背景：

商業(yè)銀行是經(jīng)營信用的中介服務(wù)企業(yè)，其價值來源于為客戶提供相應(yīng)的資金結(jié)算、融資、信用保證、咨詢及資產(chǎn)管理等融資、融信、融智方面的服務(wù)，因此可以說商業(yè)銀行的價值是基于客戶而產(chǎn)生的，服務(wù)水平和客戶群體從內(nèi)外兩個方面決定了銀行贏利的競爭力，商業(yè)銀行要充分利用自己的優(yōu)勢營建自身的客戶群體。每家銀行都執(zhí)行符合自身經(jīng)營目標(biāo)和特色的客戶戰(zhàn)略，只有提升客戶經(jīng)理的營銷執(zhí)行力，方能構(gòu)建符合自身業(yè)務(wù)特色和發(fā)展規(guī)劃的客戶群體，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，因此提升客戶經(jīng)理的營銷執(zhí)行力尤為必要。

客戶決定了商業(yè)銀行的價值競爭力。當(dāng)前商業(yè)銀行的經(jīng)營理念為以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，因此根據(jù)客戶關(guān)系管理的理念，銀行公司業(yè)務(wù)營銷的基本流程為：目標(biāo)客戶搜尋、客戶信息收集與客戶價值甄別、客戶需求診斷與挖掘、溝通談判、營銷方案的制訂與實施、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)。客戶經(jīng)理營銷執(zhí)行計劃就這樣實施。

課程導(dǎo)入：客戶經(jīng)理勝任力模型

課程大綱：

第一章 目標(biāo)客戶的搜尋

一、商業(yè)銀行最優(yōu)客戶戰(zhàn)略

二、新時代、供給側(cè)改革背景下，到哪里搜尋優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶？

1. 抓住供給側(cè)改革的市場機遇

? 案例分享：如何讓企業(yè)的應(yīng)收賬款流動起來；企業(yè)是如何節(jié)約運營成本的

2. 新時代脫虛向?qū)嵉氖袌鲱I(lǐng)域

? 案例討論：什么樣的中小企業(yè)可以幫助銀行實現(xiàn)趨利避險？

3. 弱周期領(lǐng)域的客戶市場

? 案例分享：在供給側(cè)改革背景下如何讓客戶資產(chǎn)流動起來？

4. 細(xì)分市場，拓展有價值客戶：

目標(biāo)市場分享：

1) 科技創(chuàng)新領(lǐng)域的客群

2) 文化創(chuàng)新領(lǐng)域的客群

3) 現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域的客群

? 互動案例：建筑診斷修復(fù)行業(yè)、能源合同行業(yè)、現(xiàn)代定制行業(yè)的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的目標(biāo)客群營銷分享。

三、目標(biāo)客戶的確定原則：

1. 效益性原則

2. 發(fā)展性原則

3. 結(jié)構(gòu)優(yōu)化原則

4. 安全合規(guī)原則

5. 匹配性原則

6. 有效溝通原則

? 案例討論：為什么這個公司難以營銷？

為什么這樣的客戶要退出？

一、如何搜尋優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶？

目標(biāo)客戶搜尋一般有以下方法：

1. 連鎖法拓展目標(biāo)客戶

2. 緣故法拓展目標(biāo)客戶

3. 交叉法尋找目標(biāo)客戶

4. 資料法查找目標(biāo)客戶

實戰(zhàn)模擬：如何用緣故法營銷優(yōu)質(zhì)客戶

    如何用連鎖法營銷交易鏈的客群

    公私聯(lián)動，交叉營銷法我們會了嗎？

第二章 客戶信息收集與需求挖掘

一、客戶信息收集：

客戶信息收集是客戶營銷的重要基礎(chǔ)工作，切實把握客戶信息，可以提高客戶價值甄別的準(zhǔn)確性，并開展有針對性的營銷活動，制訂切實可行的金融服務(wù)方案，提升營銷的效率并防范風(fēng)險。信息收集包括：

1. 客戶基本材料

2. 客戶與銀行的合作情況

3. 客戶公司治理和決策權(quán)力結(jié)構(gòu)

4. 客戶決策角色類型

二、客戶的行業(yè)信息收集

1. 客戶所在行業(yè)的景氣信息

2. 客戶在行業(yè)中的地位

3. 客戶經(jīng)營和財務(wù)信息

三、客戶信息分析

1. 國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息分析

2. 客戶所在行業(yè)景氣信息分析

3. 企業(yè)經(jīng)營和財務(wù)信息分析

? 互動討論：財務(wù)報表告訴了我們什么？

? 實戰(zhàn)推演：如何識讀財務(wù)報表——走出數(shù)字陷阱

四、客戶問題診斷和需求挖掘

尋找出客戶與銀行合作及經(jīng)營發(fā)展中的問題和痛點，象醫(yī)生診斷病人一樣，用望、聞、問、切的方法發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理中的痛點，為針對性地開展差別化營銷做好準(zhǔn)備。

? 互動討論：客戶價值甄別模型

? 互動競賽：案例客戶的價值甄別，考察對模型的理解和應(yīng)用能力

? 互動討論：客戶營銷切入點模型推演

1. 從現(xiàn)金管理中挖掘需求

2. 從應(yīng)收賬款管理中挖掘需求

3. 從票據(jù)管理中挖掘需求

4. 從外匯業(yè)務(wù)中挖掘需求

5. 從資產(chǎn)管理中挖掘需求

6. 從項目投資與項目管理中挖掘需求

7. 從企業(yè)資本運作中挖掘需求

? 案例分享：供應(yīng)鏈金融的需求挖掘與產(chǎn)品組合營銷

? 實戰(zhàn)模擬：推廣好三種產(chǎn)品組合:

A.投資銀行產(chǎn)品：

B.交易銀行產(chǎn)品

C.創(chuàng)新融資類產(chǎn)品

第三章 共贏之道：卓越的溝通與商務(wù)談判

導(dǎo)入：企業(yè)購買決策中的幾種角色（有效溝通的六條原則）

     延伸：拉近客戶距離的12項技巧

一、談判與談判的利益三角

二、談判的特征與成功談判的標(biāo)準(zhǔn)

三、談判的基本原則與過程控制

四、談判的準(zhǔn)備與談判小組組建

五、談判的過程管理與異議排除（談判控局）

六、定價的策略與組合營銷

七、談判的技巧：如何避免談判中的錯誤

八、共贏之道：讓我們從交易開始發(fā)展交情，實現(xiàn)共贏

淡馬錫式的談判方案編制

第四章  負(fù)債業(yè)務(wù)營銷技能提升

導(dǎo)入：基于人際關(guān)系的營銷路徑

一、一人干銀行全家拉存款效果如何？

互動討論：對公負(fù)債的本質(zhì)到底是什么？

如何把銀行建成現(xiàn)金流的驛站？

二、金融服務(wù)如何改變現(xiàn)金流？

互動案例：這個優(yōu)質(zhì)客戶為什么把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到他行？

衡量金融服務(wù)質(zhì)量和水平的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？

三、關(guān)系和技能是增存的兩大手段

案例分享：快速提升存款營銷業(yè)績的措施（全案例）

1. 讓資產(chǎn)流動起來是營銷結(jié)算型負(fù)債的主要手段

2. 增值、保值服務(wù)是競爭贏得主動的必殺技

3. 信息、人脈是找到金庫寶藏的金鑰匙

4. 保證金也是存款的重要來源

5. 存貸聯(lián)動是爭取動態(tài)存款的有效措施

6. 監(jiān)管、托管，把銀行建成客戶資金的歸集池

7. 源頭性業(yè)務(wù)投標(biāo)，端了條線資金的老窩

第五章 基于忠誠客戶培育的客戶關(guān)系管理

導(dǎo)入：客戶是根，銀行是樹，只有根深方能葉茂。

一、做好客戶分類，有效配置資源

二、把握客戶生命周期，贏得全程價值

三、厘清客戶交易，實施關(guān)系營銷

四、立足客戶滿意度，提升競爭能力

五、培育忠誠客戶，實現(xiàn)自我超越

小結(jié)：好客戶都是管出來的

課程回顧總結(jié)：

第二單元 中級客戶經(jīng)理趨利避險能力提升：

課程名稱：《從客戶洞察到方案定制的公司業(yè)務(wù)趨利避險術(shù)》

主講：郎靜樹老師12課時

課程導(dǎo)入：好消息是所有的人都不容易，壞消息是不容易的時代可能剛剛開始，未來可能會更加難受……經(jīng)濟很好，可能你不好，經(jīng)濟很不好，肯定有人很好。——馬云

如何在不容易的周期中，做好公司業(yè)務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)濟不好，但我很好的目標(biāo)？就讓我們從洞察客戶，了解客戶業(yè)務(wù)，做好盡職調(diào)查和方案定制開始吧。

課程大綱：

第一章 客戶洞察到業(yè)務(wù)調(diào)查

導(dǎo)入：公司客戶價值甄別模型

一、從客戶信息收集開始：

1. 客戶基本材料

2. 客戶與銀行的合作情況

3. 客戶公司治理和決策權(quán)力結(jié)構(gòu)

4. 客戶決策角色類型

二、客戶的行業(yè)信息收集

1. 客戶所在行業(yè)的景氣信息

1) 行業(yè)發(fā)展空間與天花板分析

2. 客戶在行業(yè)中的地位

1) 細(xì)分行業(yè)的龍頭和行業(yè)成長性空間分析

3. 客戶經(jīng)營的財務(wù)參數(shù)

三、客戶信息分析

1. 國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息分析

1) 國家產(chǎn)業(yè)政策和區(qū)域產(chǎn)業(yè)指引

2. 客戶所在行業(yè)景氣信息分析

1) 同業(yè)企業(yè)經(jīng)營和主要競爭對手分析

3. 企業(yè)經(jīng)營和財務(wù)信息分析

互動討論：財務(wù)報表告訴了我們什么？

實戰(zhàn)推演：如何識讀財務(wù)報表——走出數(shù)字陷阱

財務(wù)報表分析：如何走出財務(wù)數(shù)據(jù)的陷阱？解決以下問題：

資產(chǎn)揭示了企業(yè)主花錢的方式和贏利的模式

負(fù)債和權(quán)益告訴我們企業(yè)資金來源的途徑和風(fēng)險偏好

現(xiàn)金流決定了企業(yè)生存發(fā)展的質(zhì)量

利潤只是企業(yè)的面子并不代表企業(yè)經(jīng)營管理的質(zhì)量

財務(wù)數(shù)據(jù)造假會出現(xiàn)哪些異常？

銷售回款透露出企業(yè)的行業(yè)地位

經(jīng)營資金的測算是客戶準(zhǔn)入的最重要的門檻

四、客戶問題診斷和需求挖掘

l 互動競賽：案例客戶的價值甄別

l 互動討論：客戶營銷切入點模型推演

1. 從現(xiàn)金管理中挖掘需求

2. 從應(yīng)收賬款管理中挖掘需求

3. 從票據(jù)管理中挖掘需求

4. 從外匯業(yè)務(wù)中挖掘需求

5. 從資產(chǎn)管理中挖掘需求

6. 從項目投資與項目管理中挖掘需求

7. 從企業(yè)資本運作中挖掘需求

案例分享：供應(yīng)鏈金融的需求挖掘與產(chǎn)品組合營銷

延伸：醫(yī)療行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析和金融需求

      電子行業(yè)的創(chuàng)新型金融需求分析

第二章 優(yōu)選行業(yè)客群是趨利避險的基礎(chǔ)

導(dǎo)入：十九大和中央經(jīng)濟工作會議明確我國經(jīng)濟社會發(fā)展已進入新時代，新時代經(jīng)濟金融工作的六大重點。

一、商業(yè)銀行應(yīng)構(gòu)建怎樣的客戶群體？

商業(yè)銀行最優(yōu)客戶戰(zhàn)略目標(biāo)

二、新時代的目標(biāo)客戶市場

1. 新常態(tài)的邏輯

2. 新時代脫虛向?qū)嵉氖袌鲱I(lǐng)域

3. 供給側(cè)改革背景下的客戶市場

4. 中國制造2025的市場機遇：創(chuàng)新領(lǐng)域的客群市場

5. 美麗中國的綠色金融市場：

1) 節(jié)能環(huán)保行業(yè)的萬億級細(xì)分市場

2) 弱周期、高就業(yè)的旅游市場

6. 弱周期領(lǐng)域的客戶市場：

1) 培育商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)平穩(wěn)運行的根基

三、監(jiān)管新規(guī)下的政府客戶服務(wù)

1.政府及平臺融資監(jiān)管新規(guī)解讀

如何既服務(wù)好政府客戶，又嚴(yán)控政府的債務(wù)風(fēng)險，順利實現(xiàn)去杠桿目標(biāo)？

2.高現(xiàn)金流行業(yè)的政府服務(wù)購買客群介紹

第三章 從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)的鏈?zhǔn)綘I銷及實戰(zhàn)案例

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

1. 企業(yè)交易與現(xiàn)金流邏輯模型

延伸：商業(yè)交易的邏輯：三流合一

案例：汽車產(chǎn)業(yè)的上游供應(yīng)商鏈和下游服務(wù)鏈

2. 上市公司生態(tài)圈的交易鏈分析

案例：小米生態(tài)圈、華為生態(tài)圈

案例：傳化智聯(lián)的物流供應(yīng)鏈

二、服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈金融的銀行產(chǎn)品組合

1. 交易銀行的真面目與趨勢分析

2. 交易銀行的四大核心業(yè)務(wù)（托收/承付、現(xiàn)金管理、貿(mào)易融資、財資管理）

3. 開展好交易銀行業(yè)務(wù)，提升發(fā)展質(zhì)量的六大抓手

4. 金融生態(tài)全構(gòu)建的核心措施：供應(yīng)鏈金融的迭代

5. 理清金融服務(wù)的本質(zhì)與功能，改進公司業(yè)務(wù)經(jīng)營

1) 銀行公司業(yè)務(wù)服務(wù)的本質(zhì)與功能

2) 變增量資源投入為流動性資源挖掘的財富管理服務(wù)

三、行業(yè)客戶的鏈?zhǔn)綘I銷案例分享（全流程存貸一體化營銷案例）

1. 從田間到舌尖的系列金融服務(wù)方案：農(nóng)業(yè)客戶的創(chuàng)新型金融服務(wù)

2. 供應(yīng)鏈產(chǎn)品在裝備制造行業(yè)的運用：綠色裝備供應(yīng)鏈融資

3. 大宗商品交易領(lǐng)域的供應(yīng)鏈金融服務(wù)

4. 家電行業(yè)從生產(chǎn)到銷售的系列金融服務(wù)

5. 針對電信行業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)方案

6. 全球供應(yīng)鏈在醫(yī)療和醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用

7. 科技小巨人培育的系列金融服務(wù)方案

第四章 基于忠誠客戶培育的客戶關(guān)系管理

一、做好客戶分類，有效配置資源

二、把握客戶生命周期，贏得全程價值

三、厘清客戶交易，實施關(guān)系營銷

四、立足客戶滿意度，提升競爭能力

五、培育忠誠客戶，實現(xiàn)自我超越

小結(jié)：好客戶都是管出來的

課程回顧總結(jié)：

第三單元 高級（資深）客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型能力提升：

課程名稱：《轉(zhuǎn)型期公司業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新和客戶重構(gòu)》

主講：郎靜樹老師12課時

課程導(dǎo)入：新時代，強監(jiān)管背景下，金融服務(wù)關(guān)注五大新特點。

第一章：從傳統(tǒng)到轉(zhuǎn)型的公司銀行客戶重構(gòu)

一、商業(yè)銀行最優(yōu)客戶戰(zhàn)略

二、新時代、供給側(cè)改革背景下，到哪里搜尋優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶？

1. 抓住供給側(cè)改革的市場機遇

? 案例分享：如何讓企業(yè)的應(yīng)收賬款流動起來？

企業(yè)是如何節(jié)約運營成本的？

2. 新時代脫虛向?qū)嵉氖袌鲱I(lǐng)域

? 案例討論：什么樣的中小企業(yè)可以讓銀行實現(xiàn)趨利避險？

3. 弱周期領(lǐng)域的客戶市場

? 案例分享：在供給側(cè)改革背景下如何讓客戶資產(chǎn)流動起來？

4. 細(xì)分市場，拓展有價值客戶：

目標(biāo)市場分享：

科技創(chuàng)新領(lǐng)域的客群

文化創(chuàng)新領(lǐng)域的客群

現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域的客群……

互動案例：建筑診斷修復(fù)行業(yè)、能源合同行業(yè)、現(xiàn)代定制行業(yè)的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的目標(biāo)客群營銷分享。

三、目標(biāo)客戶的確定原則：

1. 效益性原則

2. 發(fā)展性原則

3. 結(jié)構(gòu)優(yōu)化原則

4. 安全合規(guī)原則

5. 匹配性原則

6. 有效溝通原則

? 案例討論：為什么這個公司難以營銷？為什么這樣的客戶要退出？

第二章 從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)鏈的鏈?zhǔn)綘I銷

一、企業(yè)交易與現(xiàn)金流邏輯模型

二、商業(yè)交易的邏輯：三流合一

? 案例：從舌尖到田間的金融服務(wù)策略——現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的鏈?zhǔn)浇鹑诜?wù)

? 案例：汽車產(chǎn)業(yè)的上游供應(yīng)商鏈和下游服務(wù)鏈

三、從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)的交易鏈營銷

四、互聯(lián)網(wǎng)是鏈?zhǔn)綘I銷的技術(shù)基礎(chǔ)

社區(qū)商業(yè)的5C法則

1. 交易：讓企業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流，讓銀行增存

2. 金融服務(wù):改變實體產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)金流分布并增加現(xiàn)金流速

3. 資金的用途就是支付，銀行可以用信用支付解決企業(yè)資金困難

案例：什么客戶會給銀行拓展優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶提供積極幫助？

五、做好現(xiàn)金流封閉管理的措施和提速現(xiàn)金流的產(chǎn)品組合

案例：從結(jié)算到融資到資金歸集的交易銀行產(chǎn)品組合

案例：現(xiàn)金管理系統(tǒng)，讓銀行成為產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)金流的驛站

六、基于交易的產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險管理：數(shù)據(jù)質(zhì)押式擔(dān)保

案例：供應(yīng)鏈產(chǎn)品組合的成功案例

案例：集團公司資財管理服務(wù)方案

第三章 新時代公司銀行產(chǎn)品組合營銷思路

一、投資銀行類產(chǎn)品組合

? 案例分享：資產(chǎn)收益權(quán)票據(jù)

? 延伸：銀行能為企業(yè)資產(chǎn)證券化融資做什么？

二、交易銀行類產(chǎn)品組合

做好現(xiàn)金流封閉管理的措施和提速現(xiàn)金流的產(chǎn)品組合

案例：從結(jié)算到融資到資金歸集的交易銀行產(chǎn)品組合

案例：現(xiàn)金管理系統(tǒng)，讓銀行成為產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)金流的驛站

延伸：現(xiàn)金管理解決企業(yè)的四大痛點

三、創(chuàng)新業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合

? 案例分享

? 跨界思維，提升銀行趨利避險的能力

? 投貸聯(lián)動，讓銀行為補短板添磚加瓦

第四章  對公負(fù)債營銷的創(chuàng)新思維

一、在經(jīng)濟減速、效益下降的金融生態(tài)下，公司及機構(gòu)的流動性管理要求進一步提高

? 延伸：現(xiàn)金流是存款的真實來源

? 互動討論：如何讓企業(yè)的應(yīng)收賬款變成現(xiàn)金流？

二、面對全新的需求，商業(yè)銀行的應(yīng)對措施有哪些？

1. 加強產(chǎn)品研發(fā)，推出更多上浮幅度大的產(chǎn)品(結(jié)構(gòu)性存款、智慧存款）

2. 以貸款期限結(jié)構(gòu)靈活掌握存款報價水平，爭取動態(tài)存款

3. 推出現(xiàn)金管理和銀企直連，加大銀企滲透

4. 提升定制服務(wù)，爭取項目資金

5. 提供專項信貸配套服務(wù)爭取機構(gòu)專項資金

6. 做好財富管理和資本配套服務(wù)，通過定制服務(wù)增存

7. 案例:SJLH大型連鎖超市銀企合作方案

三、資本服務(wù)是有效的增存措施

四、快速提升存款營銷業(yè)績的七大措施（全案例講解）

課程回顧總結(jié)：公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)行動的世界咖啡

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