國際市場營銷與執行運作

一. 訓練題目：國際市場營銷與執行運作

二. 課程時數：12小時

三. 參加人員：海外銷售代表  市場規劃人員  海外市場宣傳人員

四. 課程大綱：

壹. 海外銷售代表須認知的國際化市場的操作關鍵

課程前言

企業發展必經之路  

海外銷售代表工作認知  

銷售思維必須宏觀  

清楚知道自己工作正處于發展中的什么位置

只能成功不能失敗

參考華為的壯大（人家在做什么）

你是兵或是精兵

央視紀錄片  創新中國  大國重器  輝煌中國   厲害了我的國

必讀之書  約翰奈斯比特  掌控大趨勢  中國大趨勢

          比爾蓋茲   預見未來

          文化智商   布魯克斯·彼得森（如果你不重視文化問題在跨國業務中的重要

                                      性，那就準備“出局”吧）

(一).國際市場操作與企業國際化營銷重點趨勢 （淺談國際市場大藍圖與環境）

    ●2025中國制造與貿易戰

    ●中國影響力與國際化的趨勢

    ●國內市場踏向國外市場的路線

    ●拉客戶走向未來或被客戶拉著走（自己掌握自己而非被掌握）

    ●企業在國內生產力過剩與國內市場激烈環境

    ●成熟與歐美市場競爭與另辟生存空間

    ●國際市場銷售與強大的市場復雜性何在

    ●國際市場買主對中國制造的認知

      世界工廠  質量  價廉  競爭對手在國內的壓制   國際競爭對手在國際上的壓制

    ●為何政府鼓勵國內企業走向一帶一路

    ●土地40%  人口60%  GDP比重30%推動沿線國家經貿往來，可使沿線地區經濟

      自由流動，形成生機勃勃的新興市場

(二).企業國際市場銷售面臨的最大挑戰（企業成長壯大的主軸思維）

    ●國際咨詢公司埃森哲與《經濟學人》2013聯合發布的一份報告

      駕馭全球市場開發與運作的復雜性何在（不簡單中的不簡單）

      國內企業走出去的血淚與學費（躺在國際化中的遍地血跡）

      要接觸有效率我們不患不能而患不知

    ●海外客戶關系難度不在營銷操作技巧，根本在理解國際性千變萬化的復雜性

      接單   企業影響力  增加客戶對你依賴感

    ●你掌握客戶而不是客戶掌握你（一條艱辛的不歸路）

      產品被取代核心的生存觀念問題

(三).企業國際化市場開發進程之路

    ●核心技術建設

    ●分散分散分散與減少依賴

    ●國際生產采購的通行階梯層級（發展進程的階梯）

      貿易往來與采購代理及供貨廠家尋找

      采購買方與供貨制造商直行接觸

      制造商代工OEM  OBM  ODM

      制造商境外發貨倉庫

      制造商境外分支落地生根

      企業永續經營與可持續發展的的能源供應

      制造商的國際市場影響力

    ●產地銷過渡到銷地產（走出去 走進去  留下來）與成本領袖概念

    ●參考日本產品與企業的工匠精神（底蘊）

(四).淺談該如何降低海外市場發展難度（與國際銷售難易度成正比的要素）

    ●海外市場策略已由單純的營銷進化為核心與價值鏈的競爭思維

    ●提升海外市場銷售力需戰略整合與各部門配合思維

    ●由市場同質化思維分析（國際市場差異識別）

    ●由企業研發能力思維分析（企業產品與品牌核心識別）

    ●由企業核心技術與產品文化思維分析（記憶并減少市場營銷難度）

    ●由企業市場并購思維分析（進軍速度與西方阻礙）

    ●由企業對國際市場理解分析（國際市場走出去  走進去  與留下來）

    ●由企業對跨文化區域當地管理思維分析（跨文化管理管理）

    ●由企業進入國際市場與當地環境文化的異變（文化差異與市場進入使用認知）

貳. 簡述國際市場銷售貿易壁壘障礙

(一).企業國市場運作必會碰上的障礙與地雷

    以往就是對此章節認識不夠導致太多血淚（埃森哲主要也說明此章節是國內弱項）

    ●美好與現實地差距

    ●我家大門與各房間概念

    ●貿易壁壘（Trade Barriers/Barrier to trade）將與你工作息息相關

      案例分析

    ●國內企業太被動依賴，不知放遠研究特閃策略，直接只抓生產與價格，如國際局

      勢波動馬上死滿地抗性不足是國際營銷大忌

(二).國際化針對貿易壁壘炸彈的工作對策參考（本章節重要但為參考課堂跳過）

● 無奈地遵守并符合規定  

● 尋找在他國的配額或許可來源   閃

● 技術或生產調整改變   閃

● 當地或他國設立分支規避   閃

● 尋找無政治歧視度的他國生產   閃

● 當地生產建設由產地銷轉銷地產    閃

● 公司購并改變技術與科技   特

● 購并無可取代的上游原料   特

● 研發無可取代專利技術   特

● 當地特殊交換條件   特

● 當地特殊關系   特

    ● 上談判桌或貿易對抗  特

叁. 國際市場客戶尋求與注意事項

(一).企業國際客戶去哪里找（被動等客戶聯系上門最危險）

    ●對網絡委托信息定制搜尋的信息者

    ●國內報關或國外進關者資料購買

    ●對雜志或專業文刊宣傳反饋者

    ●駐華領事或大使館商務推廣單位

    ●我駐外單位商業搜集資料

    ●各類國際各地有關行業特殊名詞搜索

    ●各類展覽會觀展與參展遮資料

    ●并購當地行業企業中的銷售客戶

    ●駐外人員商業情報與客戶搜集匯整

    ●注意各國經濟能力與發展地區分布情報搜集

(二).企業國際訂單一般狀況為何會發生

    為何北美訂單量大價低不穩定

    為何歐洲訂單量小價格穩定

    為何中南美訂單量小價低不穩定

    為何中東地區單訂單量大價低穩定

    為何一帶一路單訂單量小價低不穩定

(三).淺談企業國際參展的相關注意事項參考（血淚學費中老鳥與菜鳥的分別）

以下均為付出太多的學費得到的經驗血淚教訓

●廣交會利與弊（水能覆舟）（最致命的血淚的教訓 1）

  利弊層面分析

    ●分清楚國外展覽與看展覽的客人類型（最致命的血淚的教訓 2）

●不要看見買主上門看就高興（最致命的血淚的教訓 3）

●注意報價需依客戶類型而作分類（最致命的血淚的教訓 4）

●秘密特殊與新商品安排隔間與其它商品隔開（最致命的血淚的教訓 5）

●有時看展客人不重要，參展客人更重要（最致命的血淚的教訓 6）

●注意國際行業廣告與宣傳媒體的攤位（最致命的血淚的教訓 7）

    ●展覽前后的區域客戶拜訪的成本觀

(四).海外市場銷售規劃中一定要進行的策略重點（國際市場成與敗的關鍵不簡單）

    ●新興起的流量與銷售觀念性概念（流量與暴光度）

    ●商品在市場優勢化決策中追求利益價值與利潤的差別

      案例分析:

    ●商品應進化成為一種市場策略性的工具（商品研發改由市場策略主導）

      案例分析:

    ●商品市場策略規劃中一定要進行的重點

      商品計劃與商品的價值利益區分計劃（攻擊性商品、防御性商品、曝光性商品）

    ●以自我獨特核心技術進行策略圍繞作業

      案例分析:

    ●海外市場情報信息與地區政經的變化性與危機

      案例分析:

    ●發達與開發中地區商品的差異與不可替換

      案例分析:

    ●海外市場策略差異化不是萬能

    ●海外不同地區客戶價值觀的順序排列差異（矛頭）

(五).國內品牌海外推廣突破障礙的策略

    ●中國制造的國際差異對待

    ●國際市場品牌定位案例分析

    ●品牌核心價值國際市場建立（市場策略規劃中核心中的核心）

    ●品牌核心價值與核心文化漫天游的大地雷（市場策略規劃中的普遍大誤區）

    ●品牌國際市場運作應用策略

    ●品牌如何在海外強勢立足

 案例分析： 在海外發展較好的案例

           委外公關模式思維

                 收購借殼模式思維

(六).國際特定目標市場調研的主要內容及分工（本章節重要但為參考數據課堂跳過）

    ●特定市場增長潛力

      GDP  近三年產品供需率走勢  人均年收入  特定產品供需未來預判  

      進入市場成長空間  我方優勢滿足特定需求  同類產品飽和度與成長曲線  

    ●特定市場競爭狀況

      市場品牌銷售狀況與竟品信息  當地采購地域取向  竟品市場供應規模情報

      竟品市場營銷與供應弱點  同行產品研發情報  

    ●特定市場進入可行性

      當地貿易壁壘狀況  貿易壁壘突變障礙  對我國制造的基本觀感  

      當地客戶對同行或同類產品抱怨與不滿  當地客戶對同行或同類產品稱贊處 

      當地政府政黨對市場政策   未來竟品取代預判  雙方政府合作與偏見

    ●特定市場吻合性

      為我方特定的戰略方向  進入該市場有我方優勢  橋頭堡的進入觀點   

(七).國際特定目標市場調研操作建議參考（本章節重要但為參考數據課堂跳過）

    ●行業需特別注意的國際競爭對手   

    ●國際調研自身操作困難度在何處

    ●駐華領事或大使館商務推廣單位

    ●我駐外商務領事館單位商業搜集資料

    ●駐中國之調研機構企業

    ●當地調研機構企業

    ●國內外學術單位（國貿學系或教授）

肆. 海外市場商務談判注意事項

(一).海外營銷優勢化建設中客戶資料累積成企業資產分析

    ●客戶資料運作強化的問題（傳統與新運作模式根本性的資產改變）

(二).國際客戶去哪里找

    ●對網絡委托信息定制搜尋的信息者

    ●國內報關或國外進關者資料購買

    ●對雜志或專業文刊宣傳反饋者

    ●駐華領事或大使館商務推廣單位

    ●我駐外單位商業搜集資料

    ●各類國際各地有關行業特殊名詞搜索

    ●各類展覽會觀展與參展遮資料

    ●并購當地行業企業中的銷售客戶

    ●駐外人員商業情報與客戶搜集匯整

    ●注意各國經濟能力與發展地區分布情報搜集

(三).影響國際商務談判結果的因素

    ●影響談判的企業本身籌碼問題

      ▲品牌籌碼

      ▲價格籌碼

      ▲交貨速度籌碼    

      ▲制造核心能力籌碼

      ▲產品與服務質量籌碼

    ●影響談判成功的障礙問題

      ▲國際化市場變化因素

      ▲對方采購主觀意識問題分析

      ▲對方貿易壁壘問題障礙    

      ▲我方對當地人文特色理解度

      ▲國際市場競爭對手介入分析

      ▲當地政治環境突變影響

(四).國際商務談判該注意哪些小地方

    ●國際化談判要特別注意的地方

      ▲記住John P. Kotter說的對方利益問題

      ▲談判中思維的捆綁與說服方法

      ▲客戶數據情報記錄大誤區

      ▲因人而異的對應與行為特質

    ●國際銷售中要理解客戶的價值性思考

      ▲客戶價值觀的順序排列差異

(五).國際商務談判策略運用技巧參考

    ●對方提供的數字或資料絕對是被扭曲成對他們有利的

    ●養成對對方提供的數字或資料挑戰的習慣

    ●除非買方明確說出原因，不要降價

    ●在準備讓步時，盡量讓對方先提條件，先隱蔽自己的觀點與想法

    ●降慢點，繼續強調你的附加價值

    ●絕不要以為價格是唯一的因素

    ●被壓榨時要求回報

    ●買方也可能在其它地方上可以讓步

    ●把簡單的問題復雜化

    ●閃避正在談的焦點，選擇對方頭痛的弱點進行（另選戰場）

    ●壓迫詢價造成的對方不利處復雜化

(六).國際客戶關系突變可能性參考（百分百發生）

    ●國際銷售人員需注意國際時勢

    ●各國或地區政治突變

    ●各國或地區經濟突變

    ●各地區經濟板塊變化

    ●新興經濟區域的出現

    ●原經濟區域市場萎縮

    ●當地市場貿易壁壘出現

伍. 不同文化下銷售注意點與來往特點

(一).國際客戶在人文多元環境下的商業往來分析

    如果你不重視文化問題在跨國銷售業務中的重要性，那就準備出局吧

    ●東南亞案例分析   越南該注意什么

    ●東南亞案例分析   印度尼西亞該注意什么（勤奮折扣 人際關系 排華 笑民族）

    ●東南亞案例分析   馬來西亞該注意什么（制造代工崛起與馬華幽暗面）

                       泰國該注意什么  （華人勢力與國際制造業移轉）

                       新加坡該注意什么（前鋒利用概念 橋頭堡 新馬一體 柔佛洲）

                       柬埔寨該注意什么（好朋友與軍方勢力  商務往來與槍械）

                       印度該注意什么（面子 令人窩火的小便宜 誠信 收帳 會說）

    ●中東地區案例分析  總文化特質（人文特質與洽商注意事項）

      巴鐵地區商務往來機會與特別之處（一帶一路的橋頭堡與基地）

      中東地區商務往來該注意的特別之處

      伊斯蘭教的派系與宗教影響力

      低調及人際關系 安全  

      該有對商業信用度的謹慎思維

      看清楚迪拜得輻射效應與影響力

    ●非洲地區案例分析  總地區特質（人文特質與洽商注意事項）

      可注意的非洲市場 南非 埃塞俄比亞 埃及 蘇丹 摩洛哥 剛果（相對比較）

    ●美國地區案例分析（人文特質與洽商注意事項）

      美加的傳統合并與分離

日  ●日本地區案例分析 （人文特質與洽商注意事項）

    ●歐洲地區案例分析 （人文特質與洽商注意事項）

      德  英   法   意   西   東歐

(二).國際銷售經理人注意的跨文化次要影響性重點（不要地域性的影響看得太簡單）

    不同人思維的價值觀念  不同膚色人種的價值觀念  不同地域性人的價值觀念

    ●案例分析  東京與大板  德國與西北角  南北意大利  加拿大

●國際市場開發，因涉略不同國際跨文化習性與政經領域，故與國內操作有非常巨大差異，本質上來說也可稱之為完全不同的領域，如只以國內市場操作習性方式操作，會在前進過程當中遭遇重大挫折

●本課程是實際性運用的課程（30年經驗談）

●左老師在德國及臺灣有貿易公司在國外讀書工作12年 走過67個國家（不含一帶一

  路）

●左老師原為臺灣地區經濟部中小企業處外貿協會主講國際化運作特聘講師，講授國際化運作系列課程由1992-2012

■ 國際化課程內容曾上過的部份大型企業名單（中小企業過多余略）

●國際市場開發，因涉略不同國際跨文化習性與政經領域，故與國內操作有非常巨大差異，本質上來說也可稱之為完全不同的領域，如只以國內市場操作習性方式操作，會在前進過程當中遭遇重大挫折

●本課程是實際性運用的課程（30年經驗談）

●左老師在德國及臺灣有貿易公司在國外讀書工作12年 走過67個國家（不含一帶一

  路）

●左老師原為臺灣地區經濟部中小企業處外貿協會主講國際化運作特聘講師，講授國際化運作系列課程由1992-2012

●曾授課過類似課程企業

■ 國際化課程內容曾上過的部份企業名單

   北大民營經濟研究院EMBA班全國約計27期滾動中

   清華繼教院EMBA班全國約計2期滾動中

   廈門大學管理學院約計47期滾動中

   廈門大學經濟學院全國公務人員約計53期滾動中

   廈門大學經濟學院繼續教育中心約計48期滾動中

   廈門大學管理學院EDP中心全國企業人員約計89期滾動中

   廈門大學法學院與公共行政學院約計32期滾動中

 華中科技大學管理學院EDP中心1-3期

   國家一二級職業經理人認證培訓（勞動部）2001-2010全國約計98次

 廈門大學管理學院江蘇泰州經濟技術開發區企業創新發展與轉型升級高研修班  

 全國含政府公益及論壇演講17年計約43次  

 上海市中小企業競爭力中心  外貿產業列車班  11次

   臺灣地區經濟部2001-2008年全球競爭（企業高階主管人員訓練）

   臺灣地區經濟部中小企業處2000-2008年（企業高階主管國際觀）

   臺灣地區經濟部外貿協會企業全球化國際商務運營班14期1987-2000

   福建省閔西南五市產業巡回列車

   上海市政府產業巡回列車（1997-2001）

   上海市政府貿發局

   上海市政府經發局

   寧波港務集團8期

   中國中小企業競爭力講座（國家銀河培訓工程）計約11次

   中科院國家信息中心

   中國輕工對外經濟技術合作公司 (事業單位)

   中車高鐵地鐵 (北車唐山機械) (南車株州 )（波士頓駐地組）（美費城駐地組）5梯次

   中石油(石油探勘 )

   中石化長城潤滑油

 招商局中外運 (中長航 ) 外運長航（招商局央企）2期

   中國核電（福清  華龍一號）

   福建能源

   山西能源

   美的  海爾  青島啤酒  中國外運   華碩計算機   長虹

   中航技進出口集團   輕工業部中經技   顯像科技集團（華映光電） 中旅

   紅星美凱龍   福耀玻璃   盼盼集團  巨龍集團

   持續滾動中  以往過多余略......................