品牌致勝——企業(yè)品牌定位策略與運(yùn)營實(shí)務(wù)

破冰游戲：分組：隊長、隊名、口號、隊歌

培訓(xùn)結(jié)束，評出優(yōu)勝組、先進(jìn)個人，并進(jìn)行獎勵

引子：

     從一組數(shù)據(jù)，看企業(yè)長久發(fā)展之道

     有何啟示？

一、企業(yè)應(yīng)該具備的品牌意識

1、 什么是品牌？

2、 為什么要經(jīng)營品牌？

3、 品牌的溢價性與長久性

案例：LV

二、企業(yè)為什么要進(jìn)行品牌定位

1、 品牌定位與產(chǎn)品的一致性

2、 品牌定位與價格的一致性

3、 品牌定位與市場的一致性

4、 品牌定位與渠道的一致性

5、 品牌定位與顧客的一致性

案例：洋河藍(lán)色經(jīng)典

三、認(rèn)識品牌定位：品牌定位理論的演進(jìn)

1、 USP理論

2、 品牌形象論

3、 品牌定位論

案例：某企業(yè)的品牌策略

四、品牌定位的種類

1、 大眾化市場定位

2、 利基市場定位

3、 差異化定位

案例：依云的品牌定位

五、品牌定位的三個層次

1、 產(chǎn)品定位

2、 品牌定位

3、 企業(yè)定位

案例：茅臺酒的品牌定位

六、品牌定位的原則

1、 受眾導(dǎo)向原則

2、 差別性

3、 個性化原則

4、 動態(tài)調(diào)整原則

案例：海爾品牌

七、決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)

1、 定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的

2、 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)

3、 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢

4、 定位要清楚、明白

案例：某企業(yè)品牌畫像

八、品牌定位的過程

1、 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌

2、 Philip Kotler策略行銷四個步驟

– Probing 試探（市場/消費(fèi)者）

– Partitioning  區(qū)隔化

– Prioritizing  設(shè)定優(yōu)先順序

– Positioning 定位

3、 STP策略

案例：瀘州老窖國窖1573

九、 品牌定位六要素

1、 消費(fèi)者的需求

2、 目標(biāo)消費(fèi)者群

3、 競爭范疇

4、 利益點(diǎn)

5、 原因(支持點(diǎn))

6、 品牌個性

案例：某企業(yè)品牌個性

十、 品牌定位的八大方法

1、 功能/質(zhì)量定位

2、 價值定位

3、 服務(wù)定位

4、 概念定位

5、 目標(biāo)消費(fèi)者定位

6、 使用情景定位

7、 情感定位

8、 文化定位

案例：華澤集團(tuán)尋找品牌定位的方法    

十一、品牌傳播體系的構(gòu)建

1、品牌的媒體廣告?zhèn)鞑?/span>

√商業(yè)廣告?zhèn)鞑?/span>

√軟廣告?zhèn)鞑?/span>

2、品牌的終端傳播

√助銷物料

√有獎銷售

√免費(fèi)試用

√產(chǎn)品展示

3、品牌的公關(guān)傳播

√公益公關(guān)傳播

√政治公關(guān)傳播

4、品牌的口碑傳播

√消費(fèi)者傳播

√營銷人員傳播

√渠道商傳播

√口碑傳播

5、品牌的服務(wù)傳播

√送貨上門

√消費(fèi)者回訪

√免費(fèi)安裝

√義務(wù)咨詢

√質(zhì)量三包

6、品牌的企業(yè)文化傳播

√節(jié)慶傳播

√會展傳播

√路演宣傳

√工業(yè)旅游

案例：可口可樂從3A到3P品牌溝通與傳播

7、 低成本品牌傳播的27招

系列案例：品牌如此傳播，低成本又有效