渠道數字化：構建未來營銷的核心競爭力

講師：史杰松博士

▉課程背景：

渠道數字化不僅是技術層面的升級，更是營銷理念和戰略的全面革新。它涉及到品牌與消費者之間的互動方式、數據的收集與分析、產品的推廣與銷售等多個方面。企業需要構建全新的數字化渠道布局，包括官網、移動電商、平臺電商、興趣電商以及社群渠道電商等，以實現全渠道營銷的深耕細作。此外，渠道價值鏈的構成也變得更加復雜，從企業基礎管理到售后服務，每一個環節都需要通過數字化手段進行優化。這要求企業不僅要關注產品的生產和銷售，還要重視市場營銷、品牌建設以及顧客體驗等增值活動。在這一過程中，如何有效地傳播價值、管理信息流與物流、以及如何通過數字化手段提升供應鏈效率，成為了企業面臨的主要挑戰。因此，理解和掌握渠道數字化的策略與實踐，對于現代營銷人員來說至關重要。這不僅能夠幫助他們更好地把握市場動態，還能夠提升他們在激烈市場競爭中的應變能力和創新能力。隨著數字化轉型的不斷深入，未來營銷的核心競爭力將越來越多地依賴于數字化渠道的有效管理和創新應用。

▉課程收獲：

1. 數字化營銷創新：了解數字化營銷的重要性，以及如何通過數字化新媒體、數字化新零售等手段進行營銷創新。

2. 渠道數字化轉型：掌握渠道數字化的概念，以及如何通過構建B2B模式的渠道數字化平臺來提升交易效率和業績。

3. 全渠道營銷策略：學習如何通過官網、移動電商、平臺電商、興趣電商和社群渠道電商等全渠道營銷來構建品牌與消費者之間的互通橋梁。

4. 消費者體驗優化：通過胖東來的案例，學習如何從百姓視角出發，優化產品和服務，提供無理由退貨和補差價等政策以提升消費者體驗。

5. KANO模型應用：了解如何根據KANO模型的痛點、癢點和爽點來劃分用戶群體，并為他們提供優質的服務。

6. 員工關愛與激勵：學習胖東來如何通過對員工的福利待遇和人文關懷，提高員工的工作滿意度和忠誠度。

7. 數字化渠道布局：掌握如何通過數字化渠道布局新零售，包括官網開發、移動電商、平臺電商、興趣電商和社群渠道電商等多個方面。

8. 渠道價值鏈構成：了解企業基礎管理、人力資源管理、技術開發、采購等環節如何構成渠道價值鏈，并在全產業鏈中發揮作用。

9. 產品傳播與鋪貨策略：通過黃飛紅辣椒的案例，學習如何通過差異化產品定位、事件營銷和O2O營銷模式來傳播品牌價值。

10. 新零售核心打法：理解新零售環境下品牌如何通過“品·消”共創、線上下融合的多元化場景來提升商品和體驗的有機整合。

▉課程時間：

1天或2天，2天則以比賽或工作坊形式呈現

▉課程方式：

主題講授+史杰松服務真實案例分析+互動問答+視頻欣賞+情景模擬+小隊討論+模擬訓練

▉課程大綱：

第六部分：渠道數字化

1.數字化營銷基礎

—數字化營銷的定義與趨勢

—數字化營銷與傳統營銷的區別

2.渠道數字化的核心概念

—營銷渠道的定義與演變

—渠道數字化的內涵與外延

3.胖東來案例分析：零售業的數字化實踐

—胖東來的商業模式和成功因素

—KANO模型在胖東來中的應用

—員工關愛與服務創新

4.數字化渠道布局與策略

—全渠道營銷的概念與實踐

—數字化渠道布局的新策略

—平臺電商、社交電商與內容電商的融合

5.數字化渠道管理與優化

—渠道價值鏈的構成與分析

—鋪貨策略與渠道營銷

—直盟與加盟、服務與產品的渠道選擇

6.數字化渠道的運營與執行

—營銷渠道數字化的運營模式

—微信小店與騰訊生態鏈的整合

7.數字化渠道的案例研究

—胖東來的商業模式與客戶體驗

—餓了么星級外賣宣傳片的渠道策略

—黃飛紅辣椒的鋪貨案例分析

—安踏數字門店與新零售實踐

8.社群渠道電商的策略與執行

—社群渠道的定義與類型

—社群電商的組成與運營

—社群渠道營銷的策略與技巧

9.區域市場精耕細作的策略

—精耕區域市場營銷的定義與價值

—區域市場的第一法則與戰略安全

—ARS戰略的核心要素與原則

—區域市場運作的誤區與511法則

一、數字化營銷基礎

1. 數字化營銷的定義與趨勢

定義：用數字渠道如社交媒體、搜索引擎、網站和移動應用等來推廣產品或服務的營銷活動。它通過數字技術實現特定的營銷目標，例如提升品牌知名度和增加銷售額。

趨勢：

個性化營銷： 企業通過分析消費者數據來提供定制化的產品和服務，以滿足個體消費者的特定需求。

內容營銷： 企業創造有價值的內容來吸引和保留目標受眾，目的是推動客戶行動并最終實現盈利。

 2. 數字化營銷與傳統營銷的區別

渠道： 數字化營銷主要通過互聯網和數字設備進行，而傳統營銷依賴于電視、廣播、印刷媒體和戶外廣告等。

互動性： 數字化營銷允許企業與消費者之間的雙向互動，而傳統營銷通常是單向的信息傳播。

3. 數字化營銷的核心要素

要素：

（1）內容創作： 創造有吸引力的內容以吸引和保留受眾。

例：小紅書：作為國內種草營銷的佼佼者，小紅書通過創造有吸引力的內容來吸引和保留受眾。平臺鼓勵用戶生成內容，分享產品體驗和生活方式，從而吸引更多的用戶參與和品牌合作

（2）數據分析： 利用數據分析來優化營銷活動，提高投資回報率(ROI)。

例：騰訊全域營銷-如翼：騰訊通過數據分析來優化營銷活動，提高投資回報率(ROI)。他們使用數據中臺來分析用戶、投放，豐富營銷產品實現品牌、效果的量化投放。

愛設計AIGC內容中臺：提供集數字內容創作、數字內容管理、數字內容運營于一體的內容營銷全流程解決方案，實現內容產能的釋放與內容價值的最大化。通過數據看板將傳播數據經過技術采集反哺內容生產的優化

（3）技術應用： 運用最新的數字技術，如搜索引擎優化(SEO)、社交媒體管理工具等。

例： 領先的運動鞋及服裝品牌：建立了市場領先的流量創造引擎，利用搜索引擎優化(SEO)、社交媒體管理工具等最新數字技術，根據各個私有應用程序/網站及公共社媒平臺的活動創建統一的客戶畫像，實現個性化調整以提高客戶參與度。

嬰兒配方奶粉品牌：基于其在社群營銷和客戶拓展方面的優勢打造了微信小程序，并圍繞這一小程序開發組織了最重要的用例。小程序中嵌入了人工智能技術來處理數據并進一步細分客戶，以實現精準營銷。

4. 數字化營銷的戰略意義

戰略意義：

（1）客戶關系管理： 數字化營銷有助于建立和維護與客戶的長期關系。

（2）品牌建設： 通過在線渠道提高品牌知名度和形象。

例：華僑城花橙旅游平臺： 通過建立旅游行業自營型電商平臺，實現對外提供綜合服務，對內提供營銷賦能，推動文旅主營業務數字化轉型。

中國太平洋保險的“e農險FAST”： 利用“互聯網+”技術，提供全新的農業保險服務，實現個性化的保險解決方案。

二、渠道數字化的核心概念

1. 營銷渠道的定義與演變

（1）定義：營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。它們連接生產商（M）和消費者（C），包括渠道中的中間商（D），如分銷商、零售商等。

（2）演變：傳統的營銷渠道主要是線下的，如實體店、經銷商網絡等。隨著互聯網的發展，渠道逐漸數字化，包括電商平臺、社交媒體營銷、移動應用等。

例：亞馬遜：從最初的在線圖書銷售商發展成為全球最大的綜合電商平臺，改變了消費者的購物習慣和營銷渠道的形態。

2. 渠道數字化的內涵與外延

（1）內涵：渠道數字化不僅僅是將銷售渠道轉移到線上，它還包括利用數據分析、人工智能、云計算等技術來優化渠道管理，提高效率和顧客體驗。

（2）外延：渠道數字化擴展到了社交媒體、移動營銷、大數據分析等多個領域，形成了一個多渠道、跨平臺的營銷網絡。

3. 渠道數字化對企業的意義

（1）意義：渠道數字化使企業能夠更直接地與消費者互動，收集數據以優化產品和服務，提高運營效率，并通過新的渠道接觸更廣泛的市場。

（2）影響：企業需要適應數字化轉型，重新思考和設計他們的渠道策略，以保持競爭力。

4. 渠道數字化的挑戰與機遇

（1）挑戰：企業在數字化轉型過程中可能會遇到技術實施的困難、數據安全和隱私問題、顧客習慣的改變等問題。

（2）機遇：數字化渠道提供了新的市場入口，通過數據分析可以更精準地進行市場細分和個性化營銷，同時也有機會創新服務和產品。

三、胖東來案例分析：零售業的數字化實踐

一、胖東來的商業模式和成功因素

1. 商業模式

胖東來的商業模式主要圍繞顧客體驗和員工關懷展開，以提供超出顧客期望的服務來構建品牌忠誠度。

例1：補差價政策

 如果顧客購買的商品在七天內價格下調，胖東來會主動退還差價，這種政策增強了顧客的信任感，減少了購買時的價格顧慮。

例2：無理由退貨

 胖東來實施無理由退貨政策，即使顧客對購買的商品不滿意，也可以在沒有任何理由的情況下退貨，這大大提升了顧客的購物體驗。

2. 成功因素

胖東來的成功因素可以歸結為對顧客需求的深刻理解和對員工的深度關懷。

例1：顧客視角

胖東來始終站在顧客的角度思考服務，例如，如果賣場內沒有顧客需要的商品，顧客可以留下聯系方式，胖東來會單獨為顧客采購，這種服務體現了對顧客需求的重視。

例2：員工關愛

胖東來對員工的福利待遇和人文關懷做得非常到位，比如提供高于行業平均水平的薪酬和良好的工作環境，這使得員工愿意為公司付出更多，從而提高了服務質量。

二、KANO模型在胖東來中的應用

KANO模型是一種需求分析模型，它將需求分為基本需求、期望需求和興奮需求。胖東來通過滿足不同層次的需求來提升顧客滿意度。

例1：基本需求

比如商品的質量和價格，胖東來通過嚴格的供應商選擇和價格調整機制，確保商品質量和價格符合顧客的基本期望。

例2：興奮需求

胖東來的無理由退貨政策就是一種興奮需求，它超出了顧客的期望，使得顧客在購物時感到驚喜和滿意。

三、員工關愛與服務創新

胖東來的員工關愛和創新服務是其成功的關鍵。

例1：員工培訓

胖東來對員工進行定期的培訓，提升員工的服務意識和專業技能，比如通過模擬顧客服務場景，讓員工更好地理解顧客需求。

例2：員工福利

胖東來提供包括健康保險、員工旅游在內的多種福利，這些福利讓員工感到被公司重視，從而提高了員工的工作積極性和忠誠度。

通過這些實踐，胖東來在零售業中建立了強大的競爭優勢，成為了中國零售業的佼佼者。

四、數字化渠道布局與策略

1. 全渠道營銷的概念與實踐

全渠道營銷是指企業通過整合線上線下所有的銷售渠道，提供無縫的購物體驗，以滿足消費者在任何時間、任何地點、任何方式購買的需求。

2. 數字化渠道布局的新策略

數字化渠道布局新策略強調利用大數據、人工智能等技術優化渠道管理，提高效率和顧客滿意度。

3. 平臺電商、社交電商與內容電商的融合

融合模式結合了電商平臺的交易功能、社交電商的互動性和內容電商的信息價值，為消費者提供更豐富的購物體驗。

4. 案例分析：京喜、山姆等企業的渠道布局

這些企業通過創新的渠道布局，實現了線上線下的深度融合，提供了全新的購物體驗。

五、數字化渠道管理與優化

1. 渠道價值鏈的構成與分析

2. 經典產品傳播與價值創造

3. 鋪貨策略與渠道營銷

4. 直盟與加盟、服務與產品的渠道選擇

六、社群渠道電商的策略與執行

1. 社群渠道的定義與類型

定義：社群渠道是指通過社交媒體平臺，如微信群、QQ群、Facebook群組等，進行商品或服務的推廣和銷售的渠道。它依賴于社交網絡的互動性和社區的凝聚力，以建立品牌忠誠度和推動銷售。

類型：拼購型：如拼多多，通過用戶組團購買以獲取更低的價格。

分銷型：如云集，用戶成為分銷商，通過社交網絡銷售產品并獲得傭金。

2. 社群電商的組成與運營

組成：

平臺方：提供交易平臺和技術支持，如微信小程序、小紅書等。

供應鏈方：負責產品供應和物流配送，確保產品質量和及時配送。

組織方（群主）：管理和維護社群，組織活動和推廣。

參與方（群員）：社群的成員，參與購買和推廣活動。

運營：

內容營銷：通過有價值的內容吸引和留住用戶，如教學視頻、使用心得等。

活動促銷：定期舉辦促銷活動，如限時折扣、團購等，以刺激購買。

3. 社群渠道營銷的策略與技巧

策略：

用戶畫像分析：了解目標用戶群體的特征和需求，進行精準營銷。

互動營銷：通過問答、投票、評論等互動方式提高用戶參與度。

技巧：

故事營銷：利用故事講述品牌和產品，增加情感連接。

KOL/網紅合作：與有影響力的意見領袖合作，利用其影響力推廣產品。

4. 案例分析：美團、良品鋪子等社群渠道運營

美團：

案例一：美團通過建立微信群和QQ群，邀請用戶加入并分享優惠信息，用戶通過群內鏈接下單享受優惠，同時鼓勵用戶分享給朋友以獲得更多優惠。

案例二：美團優選用“社區團購”模式，用戶在社區內組團購買生鮮產品，通過社區團長負責收貨和分發，降低物流成本并提高效率。

良品鋪子：

案例一：良品鋪子利用微信公眾號和小程序，建立私域流量池，通過定期推送優惠信息和新品上市通知，提高用戶的復購率。

案例二：良品鋪子在抖音和微博等社交平臺上建立品牌賬號，通過直播帶貨和用戶互動，增加品牌曝光度和銷售額。

這些策略和執行方法展示了社群渠道電商如何通過社交網絡的力量來增強品牌影響力和推動銷售。

七、數字化渠道的案例研究

1. 胖東來的商業模式與客戶體驗

百姓視角：胖東來始終以最貼近普通人、最了解普通人的角度來經營。他們站在顧客的角度思考服務，并為此不斷優化產品和服務，不斷創新。

例1：補差價政策。如果商品在七天內調整價格，胖東來會立即對消費者進行差價補償，確保顧客不會遭受任何損失。

例2：無理由退貨政策。從開業的第一天就宣布不出售假貨，并對供應商的商品質量設置了極高的標準。胖東來支持無理由退貨政策，為消費者提供更加便利的購物體驗。

2. 餓了么星級外賣宣傳片的渠道策略

渠道策略：《餓了么星級外賣宣傳片》是北京史杰松營銷策劃團隊的案例，通過創意視頻內容吸引用戶，提升品牌認知度。

例1：通過社交媒體平臺發布宣傳片，利用短視頻的高傳播性和易于分享的特點，迅速擴大品牌影響力。

例2：結合線下活動，如美食節或校園活動，現場展示宣傳片并提供優惠券，增加用戶參與度和品牌忠誠度。

3. 黃飛紅辣椒的鋪貨案例分析

鋪貨策略：黃飛紅辣椒通過差異化產品定位和事件營銷，成功在市場上獲得了高度關注。

例1：差異化產品定位——好玩的快消品。黃飛紅辣椒通過獨特的包裝和品牌形象，吸引年輕消費者群體。

例2：事件營銷。例如，香港新世界年夜大廈“尋找黃飛紅”活動，通過有趣的互動游戲和社交媒體傳播，使黃飛紅辣椒花生紅極一時。

4. 安踏數字門店與新零售實踐

新零售實踐：安踏通過直面消費者（Direct to Consumer）來實現“一個中心三個重塑”，即以消費者為中心，重塑人、貨、場。

例1：建立“權益+商品+會員”的組合式打法，滿足零售企業對營銷中臺、數據中臺和內容中臺的需求。打通了端到端的服務，讓設計師與終端消費者直接“握手”。

例2：清晰的客戶畫像和精準導購路線。安踏在數字化轉型中，通過大數據分析，構建清晰的客戶畫像，提供精準的導購服務，提高銷售效率和顧客滿意度。

八、社群渠道電商的策略與執行

1. 社群渠道的定義與類型

定義：社群渠道是指通過社交網絡或社群平臺進行商品或服務的推廣、銷售和分銷的渠道。它依賴于社交關系和社群互動來實現商業目標。

類型：拼購型：如拼多多、京喜，通過用戶組團購買以獲取更低的價格。

分銷型：如云集、貝店，用戶成為分銷商，通過社交網絡銷售產品并獲得傭金。

2. 社群電商的組成與運營

組成：

平臺方：提供交易平臺和技術支持，如微信小店。

供應鏈方：負責產品供應和物流配送，如各種品牌供應商。

組織方（群主）：管理和運營社群，組織團購或其他活動。

參與方（群員）：社群的成員，參與購買和推廣活動。

運營：

內容營銷：通過有價值的內容吸引和留住用戶，如小紅書的種草筆記。

活動運營：定期舉辦促銷活動，如限時折扣、團購等，以刺激購買。

3. 社群渠道營銷的策略與技巧

策略：

用戶畫像分析：通過數據分析了解用戶需求和行為，提供個性化推薦。

社交裂變：鼓勵用戶分享和邀請，利用社交網絡的傳播效應擴大影響力。

技巧：

KOL/網紅合作：與有影響力的KOL或網紅合作，利用其粉絲基礎推廣產品。

社群互動：在社群中積極互動，提高用戶參與度和品牌忠誠度。

4. 案例分析：美團、良品鋪子等社群渠道運營

（1）美團：

案例一：美團優選，通過社區團購模式，用戶在社區內組團購買生鮮產品，美團負責配送到社區自提點。

案例二：美團拼好飯，用戶通過拼團方式訂購外賣，實現低價享受美食。

（2）良品鋪子：

案例一：良品鋪子通過微信公眾號和小程序建立私域流量，通過社群運營維護用戶關系，提供專屬優惠和活動。

案例二：良品鋪子在抖音等平臺建立品牌賬號，通過直播帶貨和短視頻內容營銷，吸引用戶參與和購買。

這些策略和執行方法展示了社群渠道電商如何通過社交網絡和社群互動來提升銷售和品牌影響力。

九、區域市場精耕細作的策略

1. 精耕區域市場營銷的定義與價值

定義：精耕區域市場營銷是指企業在特定區域內，通過深入分析市場需求、競爭狀況和消費者行為，實施有針對性的營銷策略，以實現市場份額的增長和品牌影響力的提升。

2. 區域市場的第一法則與戰略安全

第一法則：指在區域市場中，企業應力求成為某一細分市場或領域的領導者，以獲得市場優勢。

戰略安全：指企業在區域市場中通過鞏固市場份額和品牌地位，確保競爭優勢，抵御競爭對手的挑戰。

3. ARS戰略的核心要素與原則

核心要素：包括區域市場、核心經銷商、終端網絡和客戶顧問，這些要素共同構成了ARS戰略的框架。

原則：包括集中力量、攻擊弱者與薄弱環節、鞏固要塞、強化地盤等。

4. 區域市場運作的誤區與511法則

誤區：包括未能把握進入區域市場的最佳時機和方式、各區域市場之間缺少協調呼應等。

511法則：指一個數據庫、五大步驟和一支隊伍，這三大支柱是區域市場運作的基礎。