品牌營銷：打造不可抗拒的爆品

講師：史杰松博士

▉課程背景：

品牌營銷的核心已經從傳統的廣告宣傳轉變為打造不可抗拒的爆品，即那些能夠迅速吸引消費者注意、激發購買欲望并形成口碑傳播的產品。這些爆品往往具有獨特的市場定位、創新的產品設計、高效的營銷策略和強大的品牌影響力。

新銳品牌的崛起，特別是那些能夠迅速適應市場變化、把握消費者需求、利用數字化營銷手段的品牌，成為了行業的新寵。它們通過創新的營銷策略和產品開發，快速占領市場，形成了自己獨特的品牌價值和消費者群體。這些品牌的成功，不僅在于產品的質量和設計，更在于它們能夠與消費者建立情感連接，滿足消費者對于個性化、定制化和社交化的需求。

同時，隨著消費者意識的覺醒和消費升級的趨勢，消費者對于品牌的價值認知也在發生變化。他們不再僅僅關注產品的功能和價格，更加注重品牌所傳達的價值觀、生活方式和文化認同。因此，品牌營銷的策略也需要從單純的產品推廣轉變為構建品牌故事、傳遞品牌價值觀和建立品牌社群。

▉課程收獲：

1. 品牌營銷的重要性：了解品牌營銷在打造不可抗拒的爆品中的核心作用，以及如何通過品牌營銷來提升產品的認知度和銷售。

2. 數字化營銷創新：學習數字化營銷的創新方法，包括新媒體、新零售、數字化組織建設等，以及如何利用這些工具來推動企業的數字化轉型。

3. 品牌生命周期管理：認識到品牌創新的重要性，以及如何通過技術創新、文化創新和人群創新來煥發品牌活力。

4. 品牌公關案例分析：通過分析具體的品牌公關案例，學習如何在危機時刻保護品牌形象，并通過公關活動提升品牌曝光率。

5. 品牌基礎與應用：掌握品牌的基礎概念，包括品牌起源、品牌識別系統（如VI、MI、BI）以及品牌在不同終端的應用。

6. 品牌認知與資產管理：了解品牌認知的構建，包括品牌資產的構成，以及如何通過品牌符號設計和品牌IP打造來管理品牌資產。

7. 品牌定位與創意符號：學習如何通過STP策略（市場細分、目標市場選擇、市場定位）來確定品牌定位，以及如何創造有影響力的品牌符號。

8. 爆品打造與價值營銷：掌握爆品邏輯，包括如何提高顧客讓渡價值，以及如何通過內容創意和數字化傳播標準來打造爆品。

▉課程時間：

1天或2天，2天則以比賽或工作坊形式呈現

▉課程方式：

主題講授+史杰松服務真實案例分析+互動問答+視頻欣賞+情景模擬+小隊討論+模擬訓練

▉課程大綱

第三部分：品牌營銷：如何打造爆款

1品牌營銷基礎

—品牌營銷的定義與重要性

—品牌5個“1”原則

2.品牌基礎與認知

—品牌的起源與原點作用

—企業常見的品牌應用

    VI（視覺識別系統）

    MI（音樂識別系統）

    BI（行為識別系統）

3.數字化品牌傳播

—數字化品牌傳播標準

—數字化項目盈利方式

4.品牌內涵與定位

—品牌內涵的六個層面

—品牌定位方法

5.品牌創意符號與IP打造

—品牌符號的本質與路線圖

—品牌與爆品打造的關系

6.爆品打造策略

—爆品邏輯與顧客讓渡價值（CDV）

—爆品打造總結

7.新銳品牌崛起

—新銳品牌定義與特點

—新銳品牌的誕生背景

—新銳品牌價值與行業結合

8.新銳品牌新用戶與新品類

—新銳品牌新用戶特征

—“童經濟”市場分析

—新銳品牌新品類開拓

9.新銳品牌新渠道與新競爭

—新銳品牌新渠道策略

—新的種草、拔草鏈路

—新競爭下的品牌形象、產品、價格戰

10.新銳品牌新產品與新玩法

—成熟品牌的創新策略

—新銳品牌新玩法案例分析

—消費場景爭奪與營銷新定義

一、品牌營銷基礎

1. 品牌營銷的定義與重要性

（1）定義

（2）重要性：

區分產品： 品牌幫助消費者識別產品，區分不同企業提供的相似產品。

建立信任： 強大的品牌能夠建立消費者信任，降低購買風險。

增加價值： 品牌可以為企業帶來溢價能力，提高產品或服務的市場價值。

培養忠誠： 通過品牌忠誠度，企業能夠維持穩定的客戶基礎和持續的收入流。

 2. 品牌生命周期與市場變化

（1）品牌生命周期

案例：史杰松老師如何通過品牌生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌需要在不同的生命周期階段采取不同的策略來適應市場變化真實管理咨詢項目2個。

（2）市場變化

案例：史杰松老師如何通過市場變化可能包括B站小紅書等新消費偏好的變化、技術的進步、競爭環境的變化等，品牌需要靈活適應這些變化以保持競爭力真實咨詢咨詢項目3個。

 4. 品牌5個“1”原則

明確的戰略定位

品牌需要一個清晰、獨特的定位，以區別于競爭對手。

核心價值觀

品牌的核心價值觀是品牌行為和決策的基礎。

品牌符號設計

品牌符號是品牌視覺識別的重要組成部分。

明星產品支撐

一個成功的品牌通常有一個或多個明星產品來支撐其市場地位。

宣傳推廣內容

有效的宣傳推廣內容能夠提高品牌知名度和吸引力。

二、品牌基礎與認知

1. 品牌的起源與原點作用

（1）起源

（2）原點作用

品牌的原點作用在于區分產品，為消費者提供信息，幫助他們識別和選擇產品。

2. 企業常見的品牌應用

（1）VI（視覺識別系統）：

VI包括品牌的標志、字體、顏色等視覺元素，幫助品牌在視覺上與競爭對手區分開來。

（2）MI（音樂識別系統）：

MI通過品牌的音樂和聲音標識，增強品牌識別度和情感聯系。

（3）BI（行為識別系統）

BI涉及品牌的行為和互動方式，包括客戶服務、員工行為等。

3. 品牌認知與品牌資產

（1）品牌認知

品牌認知是指消費者對品牌的了解和認識，包括品牌的名字、標志、形象和與品牌相關聯的產品或服務。

4. 品牌消費承諾與企業價值

（1）品牌消費承諾

品牌消費承諾是品牌對消費者的保證，包括產品的質量、服務和價值。

（2）企業價值

品牌對企業價值的貢獻包括提高產品溢價能力、增加市場份額和增強競爭力。

三、數字化品牌傳播

1. 數字化品牌傳播標準

在數字化時代，品牌傳播的標準轉向了內容的互動性、參與性和社交性。品牌需要創造有趣、好玩、免費、社交化的內容，以吸引和保持消費者的注意力。

2. 數字化項目盈利方式

數字化項目的盈利方式多樣化，包括但不限于廣告收入、數據分析、內容訂閱、電子商務和用戶參與度。

3. 品牌傳播的漏斗原理

漏斗原理描述了消費者從品牌曝光到最終購買的決策過程。品牌首先通過廣告和營銷活動獲得廣泛的曝光，然后通過落地頁面和內容優化吸引潛在客戶，最終通過運營和客戶服務將潛在客戶轉化為付費用戶。

四、品牌內涵與定位

1. 品牌內涵的六個層面

（1）屬性（Attributes）

產品或服務的物理特征，如質量、價格、設計等。

（2）使用者（Users）

品牌的目標消費者群體，包括他們的生活方式、價值觀和行為。

（3）利益（Benefits）

消費者從產品或服務中獲得的實際好處。

（4）文化（Culture）

品牌所代表的文化價值和信仰。

（5）個性（Personality）

品牌的個性特征，如年輕、成熟、保守或前衛。

（6）價值（Values）

品牌所代表的核心價值觀和原則。

2. 品牌定位方法

（1）USP（獨特賣點）

USP是品牌提供的獨特價值主張，使其在競爭中脫穎而出。

（2）認知定位

認知定位是基于消費者對品牌的認知，而不是產品的實際特性。

（3）情感定位

情感定位是通過觸動消費者的情感來建立品牌聯系。

（4）生理定位

生理定位是基于產品的物理特性，如味道、觸感或外觀。

五、品牌創意符號與IP打造

 1. 品牌符號的本質與路線圖

（1）品牌符號的本質

品牌符號是品牌識別的核心元素，它能夠傳達品牌的精神和價值觀，與消費者建立情感聯系。品牌符號通常包括標志、色彩、口號等，它們是品牌傳播和記憶的關鍵。

（2）品牌符號路線圖：

品牌符號的創建和維護是一個系統的過程，包括品牌定位、設計、傳播、資產管理和戰略規劃。

2. 品牌營銷的三個誤區

誤區一：與“我”無關

品牌營銷應該與消費者建立個人聯系，讓消費者感到品牌與他們的個人生活息息相關。

誤區二：定位不清晰

品牌需要明確的目標市場和清晰的品牌定位，以吸引和保留消費者。

誤區三：無內容社交

品牌需要創造有社交價值的內容，以激發消費者的參與和分享。

3. 內容創意的四點原則

原則一：痛點

內容創意應該抓住目標人群的真正訴求和底層需要。

原則二：笑點

內容創意應該有趣，能夠引發消費者的笑聲和愉悅感。

原則三：淚點

內容創意應該觸動人心，能夠引發消費者的情感共鳴。

原則四：熱點

品牌應該善于結合熱點創造內容，借勢提高品牌的關注度和影響力。

4. 品牌與爆品打造的關系

（1）爆品打造

爆品是指那些能夠迅速吸引大量消費者關注和購買的產品，它們通常具有獨特的賣點、強烈的市場需求和有效的營銷策略。

（2）品牌與爆品的關系

品牌是爆品打造的基礎，一個強大的品牌能夠為爆品提供信任和認可，而爆品的成功也能夠增強品牌的影響力和價值。

六、爆品打造策略

1. 爆品邏輯與顧客讓渡價值（CDV）

爆品邏輯是指通過提供超越顧客期望的產品或服務，從而在市場上脫穎而出，吸引大量顧客并創造巨大的銷售量。這通常涉及到提高顧客讓渡價值（CDV），即顧客總價值（TCV）與顧客總成本（TCC）之間的差額。

2. 爆品案例分析

分析成功的爆品案例可以幫助理解市場趨勢、消費者需求和有效的營銷策略。

3. 爆品打造總結

（1）細分市場選擇

選擇明確的細分市場可以更精準地滿足特定消費者群體的需求。

（2）營銷價值傳播

通過獨特的營銷價值傳播，可以提高產品的市場認知度和吸引力。

（3）產品生態

打造產品生態可以提供更全面的用戶體驗，增加用戶粘性。

（4）目標人群定位

精準的目標人群定位可以更有效地滿足特定消費者的需求。

（5）渠道模式

合理的渠道模式可以提高產品的市場覆蓋率和購買便利性。

（6）廣告效果

新銳品牌崛起是當前市場的一個重要趨勢，它們通常以創新、個性化和快速響應市場變化而著稱。以下是新銳品牌的定義、特點、誕生背景以及價值與行業結合的詳細解釋，每個部分都會附上兩個例子。

七、新銳品牌崛起

1. 新銳品牌定義與特點

定義：新銳品牌是指那些利用數字化營銷迅速崛起為大眾熟知的新興品牌，或做出革新的傳統品牌。它們通常具有年輕化、品牌化、智能化的特點。

特點：創新性： 新銳品牌往往帶來新的產品或服務，滿足市場上未被充分滿足的需求。

快速成長： 它們能夠迅速抓住市場機會，快速增長。

數字化營銷： 擅長利用社交媒體和數字平臺進行品牌推廣。

2. 新銳品牌的誕生背景

（1）政策引導

國家發布的品牌建設相關法規政策鼓勵品牌自主創新，為新品牌的發展提供了指導綱領。

（2）經濟恢復與用戶需求進化

經濟的迅速恢復和用戶需求的同步進化為新銳品牌提供了成長的土壤。

（3）數字新格局形成

零時差消費時代來臨，數字平臺的興起為新銳品牌提供了新的營銷渠道。

3. 新銳品牌價值與行業結合

新銳品牌的崛起不僅改變了市場競爭格局，也為消費者帶來了更多元和個性化的選擇。這些品牌通過創新和數字化營銷，成功地在各自的領域內建立了強大的品牌影響力。

八、新銳品牌新用戶與新品類

1. 新銳品牌新用戶特征

一線和新一線的新銳品牌興趣用戶占比近3成：這部分用戶是絕大多數新銳品牌建立消費者口碑的基本盤和根據地。

2. “童經濟”市場分析

80、90后消費者開始組建家庭、成為父母：隨著這一代人逐漸成為父母，他們對母嬰產品的需求和消費觀念也在改變。

3. 新銳品牌新品類開拓

男性美妝市場正在持續增長：隨著男性對個人形象的重視，男性美妝市場逐漸興起。

九、新銳品牌新渠道與新競爭

1. 新銳品牌新渠道策略

（1）線上渠道

新銳品牌通過線上渠道激活高潛力用戶群體與品牌之間的價值連接，增強購買便利性。

（2）線下渠道

新銳品牌配合線上，創造更多易于消費者選擇和購買的渠道。案例：元氣森林極其重視城市便利店這一覆蓋了高線城市核心消費者的線下渠道，便利店這一線下渠道為元氣森林貢獻了40%左右的銷售占比。

2. 新的種草、拔草鏈路

（1）內容平臺種草

用戶對在短視頻、直播等內容平臺上種草與拔草表現出明顯的偏好。用戶通過觀看短視頻和直播被種草，隨后可能在平臺上直接拔草購買。

（2）直播拔草

直播成為了一個新的拔草鏈路，用戶在直播中被種草后，可以直接通過直播平臺購買產品。

（3）新競爭下的品牌形象、產品、價格戰

品牌形象

在新競爭下，品牌形象的塑造變得更加重要。例如，瀘州老窖，通過與時尚、文化品牌的跨界合作，如與鐘薛高的聯名雪糕，塑造了一個時尚化、年輕化的品牌形象。

產品競爭

新銳品牌通過創新產品來吸引消費者。例如，完美日記，它通過推出與傳統文化元素結合的彩妝產品，滿足了年輕消費者對個性化和文化認同的需求。

價格戰

在新競爭下，價格戰也是品牌競爭的一種方式。

十、新銳品牌新產品與新玩法

1. 成熟品牌的創新策略

農夫山泉

農夫山泉不僅在包裝水領域深耕，還積極拓展到果汁、咖啡、植物蛋白飲料和氣泡飲料等新品類。例如，農夫山泉推出的碳酸咖啡和氣泡水產品，這些都是針對年輕消費者口味和健康趨勢的創新嘗試。

瀘州老窖

作為傳統白酒品牌，瀘州老窖通過跨界合作和新產品開發來吸引年輕消費者。例如，瀘州老窖推出的“頑味”香水和與鐘薛高聯名的白酒雪糕，這些創新產品不僅拓展了品牌的產品線，也增加了與年輕消費者的互動和品牌的新形象。

2. 新銳品牌新玩法案例分析

三頓半

三頓半通過其獨特的咖啡膠囊和“返航計劃”環保活動，創造了新的消費體驗。消費者可以在線購買咖啡膠囊，然后在線下參與空瓶回收活動，這種線上線下結合的玩法增強了消費者的品牌忠誠度。

完美日記

完美日記利用社交媒體和KOL營銷，迅速在年輕消費者中建立起品牌影響力。完美日記與Discovery頻道聯名的動物眼影盤，以及與中國國家地理聯名的地理眼影盤，這些聯名產品通過獨特的設計和文化內涵，吸引了大量年輕消費者。

3. 消費場景爭奪與營銷新定義

消費場景爭奪

新銳品牌通過場景化營銷來爭奪消費者。通過打造獨特的店內環境和限定產品，創造了一種新的茶飲消費體驗，使得消費者不僅僅是在購買飲品，更是在享受一種生活方式。

營銷新定義

新銳品牌通過創新的營銷方式來重新定義品牌與消費者的關系。通過“茶飲+軟歐包”的產品組合，以及定期的主題活動和限量聯名產品，重新定義了茶飲市場的營銷策略。花西子，這個國貨美妝品牌通過結合傳統文化元素和現代設計，以及在社交媒體上的深度用戶互動，重新定義了美妝品牌的營銷方式。