研發管理系列課程

《研發管理系列課程》 

市場洞察及產品規劃

主講：李鳳山 博士

【課程背景】

在為國內很多科技企業服務的過程中，客戶的需求不斷變化，如何快速高效地推出滿足客戶需求、具有差異化優勢和競爭優勢的產品，并最終 獲得市場的成功，是企業的核心問題！我們發現國內許多科技型企業在產品需求管理方面存在如下問題：

1. 產品開發沒有實現市場驅動，是“閉門造車”，關注技術而不關心客戶；

2. 缺乏完備的需求收集、匯總、整理和分析機制，導致研發和市場脫節，需求無法有效傳遞和落實，相關環節和部門(如：客戶、市場部、開發部、測試部等) 對需求的理解也不一致，經常針對需求“吵成一鍋 粥”；

3. 對客戶/市場需求分析不充分、不透徹、不完整，導致產品需求變化頻繁，產品開發大量返工，“計劃 不如變化快”，開發過程“失控”；

4. 需求管理各個階段的職責不清晰，也缺乏組織支撐；往往了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場， 不知道需求應該由誰負責；

5. 需求沒有有效地分級分層，沒有明確不同階段需求的范圍，如何進行需求轉換，以及需求分析的目和方法，更不清楚業界眾多需求分析方法和工具如何在不同需求階段進行恰當運用；

6. 沒有明確規定不同階段需求應詳細到什么程度，需求的表達不規范，需求質量不高，直接影響了不同團隊對需求理解的一致性；

7. 對需求分析工作不重視，認為“不畫圖/不編碼就等于沒有干活”，產品需求分析工作持續時間短，不充分；

8. 需求在產品開發流程中的分解分配和產品的設計過程不規范，缺乏需求跟蹤，導致需求沒有有效的實現；

9. 由于需求分析的不充分，使得需求無法成為產品測試的有效輸入，導致測試方案和測試用例設計無法 保證產品測試的完備性，影響產品質量。

根據權威部門統計，超過 50%的項目缺陷來源于不完善的、不正確的、不準確的和/或不明確的需求；80% 以上的缺陷修復成本用于修復需求導致的錯誤。需求的正確與否直接影響產品開發周期、產品開發成本，甚至直接決定產品最終的市場成敗。

本課程在總結產品需求管理的實踐經驗基礎上，針對上述困惑和問題進行深入和透徹的講解， 以幫助企 業正確理解和應用產品需求分析和需求管理方法， 以確保公司“做正確的事”。

【課程收益】

?  理解產品包需求(OR，Offering Requirements) 的概念、產品包需求分層、需求工程方法論

?  了解產品包需求管理流程(OR 流程) 與市場管理及產品規劃(MM 流程)、產品開發流程(IPD 開發流 程) 的接口關系，加強市場和研發的有效結合；

?  掌握從市場角度進行有效的客戶需求收集的機制和方法，構建需求收集長效機制，做好一線需求管理， 形成高質量的客戶需求，提高需求分析的充分性和有效性；

?  掌握對客戶需求進行解釋、整理、分類和排序的方法，提高對需求理解的一致性；

?  了解如何建立需求數據庫，掌握分發市場需求的途徑和方法；

?  掌握產品包需求分析過程，為后續產品設計和產品開發過程打下基礎；

?  了解需求工程和系統工程的有機融合方法，形成更為細致的產品需求規格(設計需求)；

?  掌握產品需求規格(設計需求) 的分解分配， 以及架構設計和權衡分析的方法，確保需求與設計協同一致；

?  掌握對客戶需求、市場需求、產品包需求、設計需求、設計規格進行持續驗證和跟蹤的機制和方法；

?  掌握支撐需求管理流程各個階段活動的組織方式、一系列操作方法和工具；

?  分享講師在著名企業產品開發、研發管理實踐經驗和十多年的咨詢/培訓經驗，并通過現場的互動和全方位案例資料 (如：流程、模板、查檢表等) 的展示幫助學員“學以致用”，理清適合自己企業在產品需求管 理方面的工作思路以及具體的實踐方法和工具。

【課程特色】

?  特色一：實戰性強：李博士講師為資深咨詢顧問，具有多年企業高層管理經歷和駐廠咨詢輔導經驗，幫助企業突破瓶頸，指導企業管理團隊打過勝仗，所講內容為親自實戰后的提煉總結，理論少，干貨多，專業、實戰；

?  特色二：定制化：每次內訓課均是在對企業現況、核心需求、學員結構深度理解的基礎上定制式課件開發，內容針對性強；

?  特色三：532訓戰結合：每次課程均有50%的時間實戰講解；30%的時間為討論和演練環節，課堂現場做出方案，做實戰模擬，學員體驗感強；20%的時間為理論講解環節。

?  特色四：課程理論與實戰經驗源自華為，但授課內容又超出華為。

【課程對象】

?  企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、產品總監、產品經理、研發總監、部門經理、研發經理、需求經理、項目經理、研發骨干等。

【課程時間】6小時

【課程大綱】

一、產品管理全景圖概述

1、產品全生命周期框架

2、產品經理在產品管理各階段職責

3、產品戰略管理

4、產品市場管理

5、產品開發管理

6、產品生命周期管理

7、產品經理角色與定位

8、產品全生命周期管理

9、產品經理與項目經理的區別

10、國內企業產品管理發展的四個階段

二、如何進行市場洞察和產品規劃？

1、Step1-理解市場

?  產品規劃框架

?  理解市場的工作開展邏輯

?  使命、愿景和目標

?  舉例：使命、愿景、目標

分組演練：請討論選定產品線的使命、愿景和3年目標

?  宏觀環境分析

?  行業環境分析

?  競爭對手分析

競爭對手分析框架

競爭對手分析工作表

競品分析工作表

?  公司自身分析

對公司自身分析的工作表格

對自身產品包/解決方案分析的工作表格

?  市場分析

市場定義工作表

?  SWOT分析（案例）

?  市場地圖（數據通信產品示例）

?  業務設計

舉例：戴爾公司的業務設計（1994年）

業務設計評估工作表（舉例）

分組演練：請討論選定產品線的業務設計是什么？哪些地方需要改進？

2、Step2-市場細分與選擇

?  第1步：審視市場細分的框架“運作規則”

?  第2步：誰在我們的市場中購買？

第2步：誰購買 - 以迪斯尼為例

?  第3步：購買了什么 - 以迪斯尼為例

?  第4步：誰在我們的市場里購買什么？

第4步：誰購買什么 - 以迪斯尼為例

?  第5步：他們為什么在我們的市場里購買？

第5步：他們為什么購買 - 以迪斯尼為例   

?  第6步：最終選定初步的細分市場

?  第7步：對細分市場進行驗證

示例：誰+購買什么+為什么購買？

例：廚房家電企市場細分（以價格段細分）

練習：

要求：每小組寫3個細分市場，分別回答以下三個問題：

誰買你的產品？

買你的什么產品？

為什么要買你的這些產品？

3、Step3-組合分析及選定目標市場

?  組合分析概況

?  如何選定目標市場？

?  細分市場的組合分析（SPAN）

市場吸引力要素評分表（示例）

競爭地位要素價值評分表（示例）

?  財務分析(FAN)

案例：作出取舍

?  描繪出產品包與目標市場對應圖

分組演練

請對選定產品線的細分市場進行SPAN分析

4、Step4-制訂細分市場業務計劃

?  細分市場業務計劃制定步驟

確定目標細分市場初步的收入目標

設定公司財務目標，進行細分市場的收入差距分析

利用ANSOFF矩陣分析差距的增長路徑

明確實現收入目標的細分市場和產品包組合

明確填補收入缺口的關鍵行動

?  細分市場業務制定四個步驟

步驟1.記錄并評估前面的分析結論

步驟2.確定戰略目標描述

步驟３.針對每個細分市場，確定價值定位描述

步驟４.按照《業務計劃》的組成要素，制定整體的及細分市場的業務計劃

?  舉例：吸油煙機細分市場業務計劃

分組演練

請選定的一個細分市場，制定該細分市場的業務計劃

5、Step5-融合和優化業務計劃

?  整合和制定產品線戰略及規劃概況

?  什么是組合決策標準（PDC）

?  產品路標規劃的六個步驟

1.      定義權重框架（分類、定義要素、確定權重）

2.      確定所有潛在的項目

3.      將項目分成不同的組

4.      根據權重框架給項目打分

舉例：某產品線的項目評估分級

5.      明確項目之間的相互依賴關系

6.      將一個路標內的項目進行排序

舉例：某產品線的項目清單

?  整合為公司級的項目清單

產品線路標規劃（舉例）

?  通過管道管理優化項目優先級排序及時間安排

?  產品路標版本

產品版本（V版本）

產品版本（R版本）

產品版本（M版本）

?  整合為產品線業務計劃

演練舉例：Ansoff矩陣分析：形成最終產品路標規劃

6、Step6-管理業務計劃和評估績效

?  管理/執行業務計劃

?  項目任務書（Charter）的作用

?  項目任務書背景材料

?  Charter開發過程活動

?  Charter項目輸出件

?  初始的產品包/解決方案業務計劃書

?  需求分析工具$APPEALS方法

演練:HW公司VMSC3.3交換機$APPEALS需求分析

1、確定主要客戶群或用戶

2、確定競爭要素(修改$APPEALS)

3、確定主要競爭對手

4、按要素分別給自己和競爭對手打分

5、根據1234信息完善$APPEALS需求分析表

5、畫出$APPEALS雷達圖

5、確定競爭差距

6、確定開發策略和賣點