OTC終端動銷力

課程介紹

一、 課程名稱：《OTC終端動銷力》

二、 課程目標：

1. 掌握三種覆蓋方式的運用與市場區隔技術，從而精準找到爆點客戶，以分階段輻射全局；

2. 掌握OTC銷量動力圖，把握連鎖藥店銷量突破的關鍵要素；

3. 掌握“上推”系統，從而掌握連鎖上層談判的關鍵點；

4. 掌握“下拉”系統，從而掌握靶向性活動的組合與標準開展流程，以推動目標品種銷量實現質的飛躍。

三、 適應對象：OTC工業企業及OTC推廣型商業企業的市場、銷售人員

四、 建議課時：1-2D

五、 課程大綱：

第一單元  透過數據看醫藥零售市場的發展趨勢，找到著力點

1. 醫藥零售市場發展數據分析

2. 醫藥零售市場五大發展趨勢及對工業企業提出的新要求

3. 當前形勢下連鎖藥店對工業企業的需求分析

4. 工業企業OTC營銷著力點

第二單元  覆蓋方式的選擇——覆蓋方式錯了便滿盤皆輸

1. 案例研討：如此高覆蓋率為什么沒有贏得高銷量

2. 小組討論：全面覆蓋、絕對控銷、相對控銷三種覆蓋方式哪種更好

3. 找到產品銷量的源動力

4. 根據銷量源動力確定產品覆蓋方式

5. 作業一：列出您的每個品種應該使用的覆蓋方式

第三單元  市場區隔——誰才是你的目標客戶

1. 小組討論：龍頭連鎖一定是你的首要攻克對象嗎

2. 市場區隔技術的運用——科學理性的選擇目標客戶、爆點客戶

3. 引爆目標客戶，產生區域輻射效應

4. 作業二：將目標終端放到市場區隔象限圖中，并找一家“爆點客戶”

第四單元  決定銷量的因素——OTC銷量動力示意圖

1. 什么是“店員會推”  

ü 案例研討：如此“會推”只能稱為“了解”

ü 案例解析：品種“有效話術”的提練

ü 小組討論：“不好賣”、“賣不動”、“顧客嫌貴接受不了”、“效果不好”之類話語是什么意思

ü 作業三：列出目標品種可以聯合的銷量最大的品類（或品種）

2. 什么是“店員愿推”與“愿推”的三要素

3. 決定終端動銷的兩大要素——“上推力”與“下拉力”

4. 銷量不理想就從這里找瓶頸——《OTC銷量動力示意圖》

第五單元  上推力——終端動銷的必要前提

1. 你的品種是否形成了“上推力”——“上推力”的兩種表現形式

2. “上推力”的實現

ü 走出價格博弈的僵局——產品優勢的呈現

1) 小組討論：通常與連鎖談判時，開場陳述后便進入價格與政策的博弈階段，結果往往由于“空間太小、價格太高、政策不足、利潤太低”而限入僵局，即便勉強達成協議，也由于余留政策不足而無法進行其他動銷工作，導致銷量不能突破。那么如何談判才能解決此問題呢？

2) 《孫子兵法》的核心思想之“以強勝弱”的運用

3) 運用“格式化話術”轉化焦點，由“價格”到“產品優勢”，實現“以強對弱”

4) 案例解析：產品優勢的提煉與標準呈現動作、話術

5) 案例研討：商場里服裝銷售員應對顧客詢價的技巧

6) 作業四：討論分析目標品種的優勢、呈現動作與話術  

ü 二次詢價的應對——“品種長期培養價值”的呈現

1) 小組討論：連鎖藥店與工業合作過程中最怕什么

2) “長期培養價值”的呈現——再次牽住客戶的“心”

ü 絕對利潤優勢分析與呈現

1) 小組討論：該品牌碳酸鈣D3片利潤優勢在哪里

2) 正面應對客戶詢價——“絕對利潤公式”及應用

3) 作業五：做出目標品種的絕對利潤優勢分析，須足以說服連鎖

ü “粘”住連鎖，使其跟上合作進度——平臺利益系統的設計

ü 小組討論：上推談判時，產品利潤和平臺利益哪個更重要，二者是什么關系

ü 一圖在手，上推談判不用愁——《上推談判示意圖》

3. 上推力形成的標志——“戰略合作啟動會”

ü 小組討論：如此“戰略合作啟動會”為何效果不好

ü “戰略合作啟動會”的召開流程與注意事項

ü 作業六：針對目標連鎖，設計“戰略合作啟動會”議程安排

4. 拜訪前的必要準備——沒準備好這些就不要去拜訪

ü 視頻賞析：拜訪前的準備比拜訪本身更重要

ü “勝者，先勝而后求戰”中“先勝”的含義

第六單元  下拉力——終端動銷的重要保證

1.  “動態下拉”與“靜態下拉”的有機結合

2. 動態下拉之“產品研討會”

ü 小組討論：產品培訓會為何效果不好？有沒有更好的方式？

ü 什么是“產品研討會”——概念引入

ü “產品研討會”的召開流程及各環節注意事項

ü 演練與分享：針對目標品種，模擬召開一次“產品研討會”

ü “產品研討會”的會前溝通要點與關鍵詞——總部溝通贏得支持

3. 動態下拉之“店內會”——“產品研討會”的落地執行會

ü 什么是“店內會”——概念引入

ü “店內會”的召開流程及注意事項

ü 作業七：制定終端代表“店內會”跟蹤考核措施

4. 如何安排“兩會”（“產品研討會”與“店內會”）的頻率及內容

5. 動態下拉之“銷售競賽”

ü 單品PK賽的設計、開展及后期跟蹤

ü 作業八：設計單品PK賽的規則及啟動會議程

ü 小組討論：當前有些連鎖認為單品PK賽傷客而拒絕了所有廠家的PK賽，解散了微信群，嚴禁了“發紅包”行為，這種情況下如何開展銷售競賽

ü 單品賽受限，就開展“關聯度競賽”——“一車獨行，路況不好也不慢”

1) 關聯度的定義及計算公式

2) 關聯度數值的意義及對連鎖藥店的指導作用

3) 工商合作開展“關聯度競賽”實現雙贏——“關聯度競賽”規則的設計

4) “關聯度競賽”的跟蹤法寶——“前線匯報”系統

ü 作業九：結合目標品種，設計”關聯度競賽”規則

6. 靜態下拉——五種與連鎖需求對接的陳列技術

ü 案例研討：“商品展銷術”也需要與時俱進

ü 關聯陳列術

ü POP陳列術

ü 專題陳列術

ü 療程陳列術

ü 收銀臺陳列術

ü 作業十：結合品種特點設計賣場內的對接陳列格式

第七單元  一張圖徹底說清“OTC終端動銷系統”——《“終端動銷力”模型圖》