銀行“長尾”零售客戶的營銷策略

課程背景：

目前的市場環(huán)境和壓力：

1. 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)已經(jīng)來到業(yè)務(wù)增長的天花板

2. 客戶數(shù)增長面臨瓶頸：

→ 客戶來網(wǎng)點次數(shù)減少（成交機(jī)會減少）

→ 客戶依存度不高（忠誠度及黏性低）

3. 為爭奪商家結(jié)算帳戶，各銀行使出看家本領(lǐng)招式出盡

4. 缺乏場景化造成獲客、活客、黏客，效果不好

銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)型加劇的背景下，從以產(chǎn)品為中心，到以渠道為中心，再到以客戶為中心是銀行發(fā)展的必然趨勢。客戶是銀行一切經(jīng)營活動的中心。過去銀行“鋪網(wǎng)點、鋪人員”的競爭模式正悄悄發(fā)生改變。在這樣的前提下，如果銀行還在想著“一款產(chǎn)品打天下”，提供相似的渠道、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行同質(zhì)化競爭，恐怕很難再獲得優(yōu)質(zhì)的客戶資源。

在新客戶獲取成本變高的情況下，銀行就需要轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪靠蛻暨M(jìn)行挖掘和精細(xì)化運營，從而提升客戶價值。

銀行的期望和要求：

1. 每一位客戶都是有自己的生命周期的，重點客戶也會逐漸走上枯竭的道路，而長尾客戶是源源不斷的，可以積少成多，他們才是存款的群眾基礎(chǔ)，是銀行真正的“活水”。

2. 想要贏得長尾客戶的心，就必須要做好讓長尾客戶滿意的服務(wù)，客戶是銀行口碑的傳播者，亦是銀行差評的傳播者，關(guān)鍵怎么讓客戶體驗到最好的服務(wù)。

3. 與其被動等待不如主動出擊，銀行必須化主動為被動，努力打造銀行或者某品牌，強(qiáng)化與粉絲、客戶互動，引起受眾的共情和共鳴，激發(fā)受眾的喜愛，吸引更多的粉絲，而這些粉絲就是銀行的潛在客戶。

本課程能提供銀行怎么進(jìn)行精準(zhǔn)化定位、提供精細(xì)化服務(wù)，對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行分層分類，基于不同層級客戶的需求去提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能增強(qiáng)客戶粘性，實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。 

課程收益：

● 學(xué)習(xí)長尾客戶的價值與打動長尾客戶的難點，認(rèn)識到當(dāng)下銀行的長尾客戶現(xiàn)狀

● 了解實現(xiàn)長尾客戶觸達(dá)3個方向與實現(xiàn)路徑，探尋新獲客渠道，重視存量客戶潛力開發(fā)

● 學(xué)習(xí)長尾客戶分類、留存與潛力挖掘的方法，開展相應(yīng)的客戶維護(hù)和營銷活動，扎實優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)，滿足目標(biāo)客戶需求

● 轉(zhuǎn)變工作模式：從“等、靠、要”→“邁開腿、張開嘴”“走出去、引進(jìn)來”的外拓營銷

● 透過不斷收集和分析客戶需求的最新變化，幫助零售條線以客戶需求為導(dǎo)向，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合優(yōu)化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，建立產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、營銷一體化

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銀行零售/個金條線的管理人員，理財經(jīng)理/客戶經(jīng)理等重點營銷崗位人員

課程方式：講師講授+案例分析+研討互動+行動學(xué)習(xí)

課程大綱

第一講：認(rèn)知：銀行長尾客戶的現(xiàn)狀

一、長尾客戶的價值

1. 銀行贏得長尾客戶的內(nèi)在邏輯

2. 客戶全生命周期精準(zhǔn)營銷靠數(shù)據(jù)驅(qū)動

3. 挖掘本行的長尾客戶有三大優(yōu)勢

二、難以打動長尾客戶的原因

1. 產(chǎn)品與需求不匹配

2. 用戶體驗不佳

3. 經(jīng)營手段不足

4. 未基于生命周期進(jìn)行管理

案例分享：某農(nóng)商行如何從客戶需求建立一套完整解決方案

討論：從這個案例里我得到什么啟發(fā)？

第二講：觸達(dá)：打動我們的長尾客戶

一、根據(jù)客戶需求創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)才能打動、吸引客戶

互動：金融產(chǎn)品只限于在銀行里面嗎？

1. 立足于客戶的需求創(chuàng)新

2. 以客戶為中心的創(chuàng)新

3. 金融創(chuàng)新與實體經(jīng)濟(jì)深度融合，助力構(gòu)建新發(fā)展格局

——“市場主體需求在哪里，產(chǎn)品創(chuàng)新就跟進(jìn)到哪里”

二、優(yōu)化線下服務(wù)、線上平臺，提升用戶體驗

1. 現(xiàn)狀：當(dāng)下銀行營銷考慮的主體思路——著重現(xiàn)下

1）廳堂營銷

2）社區(qū)營銷

3）營銷推介會營銷

4）沿街商戶拜訪營銷

5）線上營銷：不定期舉辦碎片化活動

2. 發(fā)展：未來銀行營銷發(fā)展趨勢——線上、線下同步進(jìn)行

1）用戶思維營銷

2）全渠道營銷

3）個性化營銷

4）智慧化營銷

5）跨界營銷

3. 關(guān)鍵：網(wǎng)點標(biāo)準(zhǔn)化管理提升客戶體驗

討論：在我的日常工作中最能打動客戶的服務(wù)、行為是什么？

三、實行精細(xì)化營銷，豐富經(jīng)營手段

1. 金融是熟人經(jīng)濟(jì)（一切成交的基礎(chǔ)都是源于信任）

2. 轉(zhuǎn)介紹也是一種裂變（給用戶一定的利益驅(qū)動）

3. 數(shù)據(jù)是客戶管理最重要的資源（圍繞數(shù)據(jù)找到目標(biāo)客戶）

1）快速營銷     2）精準(zhǔn)場景化     3）持續(xù)營銷

案例：目前各銀行在客戶數(shù)據(jù)治理與標(biāo)簽管理做到什么程度？

四、長尾客群活躍增長的路徑

1. 打造以客戶為中心的智能管理化平臺

2. 預(yù)測客戶行為，以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷

3. 推動銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運營

討論：我的工作經(jīng)驗中怎么讓客戶喜歡跟我行往來？理由？

第三講：留存：留住我們的長尾客戶

問題思考：部分客戶為什么喜歡和某特定銀行持續(xù)往來？

一、完善客戶權(quán)益體系

第一步：養(yǎng)客：＂增加客戶粘度＂

第二步：獲客：＂由大海捕魚模式到精準(zhǔn)垂釣?zāi)Ｊ剑?/span>

第三步：粘客：＂蓄水養(yǎng)魚模式＂

二、設(shè)計客戶容易觸達(dá)權(quán)益

1. 客戶會員成長值體系之客戶權(quán)益體系搭建

2. 客戶權(quán)益體系之網(wǎng)點活動

案例分享：“一盒雞蛋”引發(fā)的思考。借由權(quán)益觸達(dá)客戶并與客戶產(chǎn)品交互。

三、建粉絲池塘

1. 將粉絲變成潛在客戶

2. 粉絲池塘的平臺活動運營

3. 粉絲池的運營：增粉-活躍-互動

4. 考核：如何完成年度粉絲池的客戶增長及月活躍客戶任務(wù)

討論：為什么現(xiàn)在都要考核客戶的活躍度？

四、細(xì)分客群

1. 為什么要做客戶分群？

1）幫助銀行更好認(rèn)識客戶，了解客戶的需求和潛在的需求，從而明晰此客群相關(guān)的畫像

2）區(qū)分客戶特征，劃分客戶偏好，提升營銷的過程中精準(zhǔn)性

避免：同樣一個策略一把抓、全覆蓋的情況出現(xiàn)

3）劃分客戶的價值，在有限的營銷資源下，把有限的營銷資源按照優(yōu)先級劃分給營銷策略

2. 如何做客戶分群？

1）依客戶偏好特征進(jìn)行分群

2）依客戶價值與貢獻(xiàn)進(jìn)行分群

3）依客戶生命周期進(jìn)行分群

關(guān)鍵：分析存量客群價值，聚焦戰(zhàn)略客群，啟動差異化產(chǎn)品、營銷方案設(shè)計

五、用團(tuán)隊服務(wù)留住客戶

1. 線上：借助各種媒介，拓寬與客戶之間聯(lián)系以實現(xiàn)批量式、高精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化獲客

2. 線下：建立廳堂聯(lián)動營銷機(jī)制、營銷技能提升、網(wǎng)點績效管控體系

討論：為什么說好的營銷是批量的獲客？

第四講：變現(xiàn)：線上線下一體化營銷，增加客戶的互動和黏性，提高營銷效率和業(yè)績增長

一、客群經(jīng)營：制定新型態(tài)營銷鏈，打造獲客流水線

1. 傳統(tǒng)的線上、線下一體化營銷

1）優(yōu)點：

a“手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、物理網(wǎng)點”三個方向互為延伸，互為補(bǔ)充

b線上線下一體化的實施方案以簡化客戶的服務(wù)程序，極大提高客戶服務(wù)的便捷性

c可以建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)渠道，讓客戶在線上線下渠道體驗一致性，提高金融服務(wù)的質(zhì)量

2）缺點：

a客戶逐漸習(xí)慣線上渠道，網(wǎng)點進(jìn)店率日益減少

b銀行與客戶的關(guān)系逐漸疏離，客戶黏性變低

c傳統(tǒng)營銷效果客戶體驗差強(qiáng)人意

d營銷內(nèi)容缺乏持續(xù)吸引

e創(chuàng)建營銷活動效率低，不靈活

2. 新型態(tài)的線上線下一體化營銷：解決“獲客難、活客難、留客難”

1）線上

a改變單一服務(wù)主體，為消費者提供服務(wù)的形式

b為小微商戶，提供了線上化、數(shù)字化的平臺

c為商家與消費者，建立觸達(dá)平臺

d實現(xiàn)社區(qū)商圈規(guī)模化，建立＂銀行+商戶+客戶＂的數(shù)字化生態(tài)場景

e深耕場景，實現(xiàn)數(shù)字化、精準(zhǔn)化營銷

f為銀行積累用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷

g打造分行管控、支行組織、網(wǎng)點落實的客戶流水線，維護(hù)及拓展

2）線下

a網(wǎng)點建設(shè)需要重點解決的3個問題

b如何升級改造物理網(wǎng)點、盤活銀行網(wǎng)點的資產(chǎn)價值

c網(wǎng)點智能化怎么做

案例分享：AR營銷增加與客戶的互動與黏性

問題思考與交流：如何運用上述論述提出與商戶展開合作以打破銀行獲客僵局（零售客戶、小微商家及對公客戶

二、打造一個新型態(tài)的線上線下一體化營銷轉(zhuǎn)型模式

1. 兩端一點

1）線下打造社交場所端

2）線上建設(shè)社交平臺端

3）數(shù)字化管理(點)

2. 四個轉(zhuǎn)型

1）網(wǎng)點-功能轉(zhuǎn)型

2）設(shè)備-應(yīng)用轉(zhuǎn)型

3）行員-服務(wù)轉(zhuǎn)型

4）行長-管理方式轉(zhuǎn)型

3. 五個策略

1）線上社交平臺     2）線上數(shù)字化管理     3）線下交互式營銷

4）線下標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)   5）線下社交場所

實戰(zhàn)訓(xùn)練（微工作坊）：打造一個有當(dāng)?shù)靥厣木€上線下一體化營銷的轉(zhuǎn)型方案

小組討論并制作PPT闡述方案

1. 如何優(yōu)化銀行系統(tǒng)2. 搭建什么平臺3. 怎么豐富平臺的內(nèi)容4. 怎么實現(xiàn)客群的轉(zhuǎn)化及沉淀5. 如何維護(hù)線上平臺的客戶持續(xù)關(guān)注6. 物理網(wǎng)點該如何改造（包含客戶的接待與等待）7. 物理網(wǎng)點的服務(wù)與營銷話術(shù)變革8. 物理網(wǎng)點如何承接線上引流來的客戶（手段及方法）………

老師點評&輔導(dǎo)

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點

2. 答疑與互動