市場研究分析與競爭策略

課程介紹：未來已來。通信市場環境已經從供不應求的賣方市場轉向了初步供過于求的買方市場，客戶競爭越來越激烈，用戶購買產品的選擇余地不斷增大，客戶ARPU值不斷下降，新業務增長勁頭不足、業務收入持續增長壓力較大等趨勢非常明顯。對4G市場的深入研究與分析，掌握營銷策略的科學制定法則是全部營銷活動的基礎和前提。本課程通過案例教學，緊扣通信行業應用，幫助學員掌握商業情報收集的有效方法和實用研究分析技巧，學會在實踐中破解競爭對手的行動意圖、戰勝競爭對手、掌握輔助領導決策的精髓，分享將競爭情報成功運用于企業的新產品、新業務開發及市場營銷活動，以增強移動核心競爭力的知識和經驗。

課程特色：

1、樹立全景式的通信市場營銷大局觀，全面提升營銷研究分析能力

2、重新認識企業的市場、產品和服務，有效地參與市場競爭

3、掌握市場營銷策略制定的科學程序和實用方法

4、通過一定量的案例分析和研討提高市場營銷策略的具體實施能力

5、經典案例深度剖析，培訓現場模擬實操、討論

授課對象：市場部經理、營銷策劃人員

授課方式：實例講授、小組研討、案例研討、情境仿真、角色扮演

授課天數：2天（12小時）

課程大綱：

一：通信市場營銷競爭的新趨勢、新思想、新格局

1、新競爭環境下營銷本質的變遷

2、以顧客為中心的市場營銷理念

3、以體驗為特點的營銷策略的發展與變化

4、市場營銷流程的新舊對比

5、中國移動的競爭力分析與構想

二：通信行業的發展趨勢與運營商對比分析

1、全業務運營的市場整體分析

2、移動、電信、聯通市場環境與客戶存量分析及基本應對策略

3、從客戶存量分析運營商各自市場優勢

4、運營商市場格局變化概率分析

7、移動、電信、聯通市場SWOT分析及劣勢屏蔽思路

8、新競爭格局下的各運營商分析

9、電信、聯通的可能的主要營銷方式剖析

三：通信市場需求分析

1、市場總需求分析

2、需求預測的領域

3、市場環境分析

4、消費者購買行為變動

5、競爭者分析

6、方法運用：PEST環境分析

7、中國移動產品、市場及競爭狀態預測模型

7、精彩案例與實戰模擬：市場營銷“窮孩子”的故事

四：通信市場競爭格局分析

1、同質化競爭的困境

2、波特五力競爭分析模型

3、GE矩陣分析模型

4、威脅在哪里？

5、公司的強項和弱項是什么？

6、方法運用：圍繞核心策略的SWOT分析模型

1）最小與最小對策（WT對策）

2）最小與最大對策（WO對策）

3）最小與最大對策（ST對策）

4）最大與最大對策（SO對策）

7、精彩案例與實戰模擬：構造移動自己的SWOT矩陣

五：通信市場消費者心理與行為分析

1、消費者如何選定品牌

2、購買行為的影響因素

3、消費者（個人客戶）購買行為分析

4、組織（集團客戶）購買行為分析

5、客戶購買決策由理性向復雜性轉變

6、市場客戶特征分析

7、方法運用：客戶細分的方法

8、精彩案例與實戰模擬：中國移動客戶分析矩陣

七：定性研究與市場分析技術

1、小組座談

2、德爾費法

3、頭腦風暴

4、深度訪談

5、經驗調查

6、投射技術

7、案例分析

8、聯合分析法

9、交叉分析法

10、聚類分析

11、判別分析

12、多維變量分析

      案例研討：中國移動4G產品市場客戶特征分析

八：如何設定營銷目標與界定基本的營銷策略

1、前期業績及策略評估

2、理想的營銷目標

3、從量的角度評估

4、從質的角度評估

5、評估細分市場

6、限制因素分析

7、方法運用：總價值訴求模式

8、選擇營銷策略的六大關鍵要素分析

9、營銷策略效能分析框架

10、營銷策略的確立流程

11、精彩案例與實戰模擬：某公司業務營銷目標實戰分析

12、精彩案例與實戰模擬：中國移動戰無不勝的產品組合策略

九：營銷資源整合策劃

1、營銷策劃合作與合作分類

1）共贏合作本質：協同競爭

2）合作類別：企業聯盟與媒體互動

2、垂直聯盟策劃

3、水平聯盟策劃

4、多元化融合

1）融合理念

2）資合寶庫：政治、品牌、科學、文化

5、案例分享：國內某企業基于資源整合的營銷策劃

十：營銷策略選擇與動態組合

1、市場營銷4P組合之產品策略

2、市場營銷4P組合之價格策略

3、市場營銷4P組合之渠道策略

4、市場營銷4P組合之推廣策略

5、不同市場狀態下的營銷策略組合

6、營銷策略方法實戰運用：

1）服務組合策略

2）選擇和客戶匹配的渠道

3）選擇和產品匹配的渠道

4）選擇贏利能力強的渠道

7、精彩案例：某企業的產品大戰

十一：總結、提問與答疑