基于品牌競爭力的渠道建設與經營及區域市場開發

【快消品企業問題背景】

u 當前在快消品企業里，渠道發展還是停留在對經銷商的開發和發展，對快消品企業整體渠道缺少系統分析和規劃，不謀萬世者，不足以謀一時，不謀全局者，不足以謀一域；

u 渠道不僅僅是分銷，而且是向目標客戶傳遞品牌價值的通路，產品只是載體；

u 渠道不僅是產品與顧客的通路，最重要的是快消品企業的資產，渠道非功能而是增值的一組活動集合；

u 企業未形成渠道運營體系。渠道商之間未形成合力，同級渠道成員惡性競爭相當嚴重；

u 在渠道商的選擇上沒有明確的標準和規定，只是業務員憑感覺和機會，經銷商不具備持續發展的潛力；

u 沒有系統的渠道客戶資料管理，客戶的信息只是零散的掌握在各地區業務員手中，渠道客戶缺少系統分析與梳理，不能形成有效的渠道分析系統。

u 對渠道成員沒有一個規范的培訓激勵措施，致使部分區域的經銷商對產品缺少分銷動力和信心。

u 沒有標準支持優化分銷商，分銷商的信譽層次良莠不齊，發展潛力沒有正確獲得評價；

u 渠道促銷針對性不強、目的不明確，渠道促銷的可操作性較差；

u 渠道激勵千篇一律，不能有效達到分銷目的和分銷績效；

u 渠道管理經理人和銷售人員缺乏渠道經營理念和行動規劃，不能有效制定渠道發展計劃。

【課程收益】

u 建立互聯網的渠道經營與管理理念；

u 清晰認識渠道對快消品企業營銷的重大作用；

u 能準確分析與判斷快消品企業渠道管理中的問題；

u 科學制定渠道發展策略和分銷效能；

u 合理劃分銷售區域與發展銷售網絡；

u 合理設計渠道結構；

u 掌握渠道管理的基本技巧；

u 有效改善渠道的業績與貢獻；

u 掌握發展地區經銷商的拓展個規劃；

u 有效激勵經銷商的積極性，提高經銷商的忠誠度；

u 通過渠道管理和經銷商激勵提升來提高營銷業績；

【課程大綱】

第一單元：互聯網時代新競爭環境下渠道營銷與渠道發展

1. 互聯網時代營銷新思維

2. 市場經濟下的生存法則

3. 市場贏思維

4. 營銷成功的關鍵要素

5. 營銷的六個觀念轉型

6. 什么樣的營銷思想決定銷售績效

7. 營銷思維能解決銷售的關鍵問題

8. 準----客戶需求分析力

9. 穩----流程化銷售力

10. 快----客戶滿意的成交力

11. 久----客戶關系發展力

12. 掌握客戶需求就掌握銷售主動權

13. 客戶購買動機行為路徑圖

14. 客戶購買行為學-AIDMAS

15. 以客戶為中心的營銷行為學

16. 營銷行為學的關鍵問題

17. 總結：營銷不是“賣”，而是“買”

18. 營銷競爭焦點轉移

19. 企業競爭焦點：渠道分銷效能

20. 快消品企業渠道模式的發展新趨勢

21. 討論

22. 快消品企業渠道管理中的普遍問題

23. 快消品企業渠道管理的挑戰

24. 渠道管理重心下移

25. 伙伴關系管理

26. 渠道管理區域細分化

27. 渠道分銷的立體構成

28. 客戶細分與渠道分銷滲透

29. 渠道的定位與策略制定

30. 案例分析

第二單元：渠道布局與結構規劃理解

1. 提問:為什么快消品企業要通過渠道來銷售?

2. 快消品企業的渠道功能

3. 區域渠道市場的規劃

4. 如何做渠道規劃

5. 層級規劃

6. 價格體系規劃

7. 渠道成員發展規劃

8. 渠道成員的分類

9. 四個關鍵因素

10. 客觀因素

11. 以品牌為中心網絡構建的核心要素

12. 以渠道為核心的銷售管控體系設計

13. 基于區域市場地位和特征的渠道設計

14. 案例分析:基于品牌的渠道管控模式

第三單元：有效的渠道發展與空白市場開發

1. 我們為什么缺乏有效的渠道？

2. 為什么要選擇和管理渠道？

3. 空白市場構成原因

4. 分析市場競爭格局

5. 確定自己的競爭空間

6. 如何制定市場開發計劃

7. 市場開發的策略

8. 核心客戶開發法

9. 標桿客戶開發法

10. 中心網絡開發法

11. 下級客戶“托”開發法

12. 甄選經銷商時常出現的問題

13. 經銷商發展

14. 客戶選擇（選擇優質客戶）

15. 客戶選擇（流程）

16. 客戶選擇（客戶評定程序）

17. 客戶選擇《核心經銷商評定表》

18. 選擇經銷商避免四個誤區

19. 渠道考核

20. 如何有效并針對性評估經銷商

第四單元：經銷商高績效管理

1. 為什么要對經銷商進行管理？

2. 經銷商管理的重要性

3. 渠道成員的發展

4. 如何與經銷商共同制定生意發展計劃：

5. 市場導入期

6. 基于市場覆蓋的計劃

7. 基于終端優勢提升的計劃

8. 市場成長期

9. 基于品牌推廣差異性競爭計劃

10. 基于市場開發和渠道細分的計劃

11. 市場成熟期    

12. 基于提高產品貨架占有率的計劃

13. 基于產品盈利促銷的計劃

14. 經銷商管理的模式

15. 經銷商管理系統的建立

16. 渠道管理內容

17. 如何贏得經銷商的尊重

18. 新簽約經銷商最需要什么？

19. 怎樣才能保證與經銷商的長久合作關系？

20. 為什么要對經銷商進行激勵?

21. 最有效的經銷商發展與管理策略

22. 管理地區經銷商商的四字真經

23. 經銷商有效管理——銷售計劃

24. 管理——經銷商（銷售）評估

25. 服務、管理的基本工作內容

26. 服務、管理的基本工具

27. 服務、管理的基本途徑

28. 服務、管理的基本角色

29. 拜訪和協同拜訪、步驟、行程計劃

30. 服務、管理與銷售人員專業素養

31. 衡量一個市場渠道的標準體系

第五單元: 渠道的高績效控制

1. 可控渠道渠道的結構

2. 渠道控制要素

3. 渠道沖突的應對

4. 渠道控制力的力量源泉

5. 對渠道的控制力

6. 渠道競爭力公式=資源+能力+品牌+技術+策略

7. 控制渠道渠道的主要手段

8. 渠道商控制渠道的主要手段

9. 零售商控制渠道的主要手段

10. 掌控銷售渠道 

11. 遠景、品牌、服務、終端、利益掌控 

第六單元: 如何建立渠道商忠誠度

1. 如何建立良好的客情提升經銷商客戶關系（客戶忠誠度）?

2. 有多少種方式可以讓我們做客情？

3. 建立良好客情要訣

4. 建立良好客情的禁忌

第七單元: 如何提升渠道業績和銷售能力

1. 觀念突圍

2. 行動突圍

3. 渠道競爭力公式

4. 渠道合作的變革

5. 做市場中的專家合作伙伴

6. 建立專業的銷售渠道思維

7. 確定目標，重點支持

8. 持續發展

9. 提高渠道競爭力

第八單元: 渠道實戰模擬演練

1. 分組模擬演練

角色演練：如何與經銷商溝通？