基于市場導向的品牌產品定位與競爭戰略制定

引子：

    從一組數據看企業基業長青之道

第一部分：構建差異化的藍海戰略——品牌及產品定位

一、企業為什么要進行品牌及產品定位？

1、 品牌定位與產品的一致性

2、 品牌定位與價格的一致性

3、 品牌定位與市場的一致性

4、 品牌定位與渠道的一致性

5、 品牌定位與顧客的一致性

系列案例：品牌及產品定位，找到自己在市場中的合適位置

二、認識品牌及產品定位：定位理論的演進

1、 USP理論

2、 品牌形象論

3、 品牌定位論

系列案例：企業品牌產品定位策略解析

三、品牌及產品定位的種類

1、 大眾化市場定位

2、 利基市場定位

3、 差異化定位

系列案例：品牌定位，尋找與眾不同的路徑

四、 品牌及產品定位的三個層次

1、 產品定位

2、 品牌定位

3、 企業定位

系列案例：品牌及產品定位的誤區與注意點

五、品牌及產品定位的四大原則

1、 受眾導向原則

2、 差別性

3、 個性化原則

4、 動態調整原則

系列案例：品牌升級與動態調整

六、品牌及產品定位的四大標準

1、 定位是要讓消費者切身感受到的

2、 定位要以產品的真正優點為基礎

3、 定位一定要能凸顯競爭優勢

4、 定位要清楚、明白

系列案例：學會給品牌畫像

七、品牌及產品定位的過程

1、 定位的目的就是要將產品轉化成品牌

2、 Philip Kotler策略行銷四個步驟

– Probing 試探（市場/消費者）

– Partitioning  區隔化

– Prioritizing  設定優先順序

– Positioning 定位

3、 STP策略

系列案例：企業產品定位的過程解析

八、 品牌及產品定位的八大方法

1、 功能/質量定位

2、 價值定位

3、 服務定位

4、 概念定位

5、 目標消費者定位

6、 使用情景定位

7、 情感定位

8、 文化定位

系列案例：這樣品牌及產品定位，才能立于不敗之地    

第二部分：逆“市”飛揚——基于市場的競爭戰略制定

一、競爭戰略制定——企業內部經營分析

1、企業分析的蜂巢六力法（制造力/競爭力/執行力/市場力/品牌力/營銷力）

2、六力，洞察自我（向內求，與己爭）：

A 制造力（供應鏈管理中的盈利分析）

B產品力（產品價值管理及生命周期分析）

C競爭力（差異化分析。案例：蘋果的競爭力是什么）

D執行力（內部運營管理分析、人力資源分析、償債能力、融資能力等）

E品牌力（品牌建設和品牌管理分析）

F營銷力（客戶認知、營銷管理、團隊考量等）

 系列案例：剖析六力法使用

互動點評：用六力分析自己企業

二、競爭戰略制定——波特定律五力模型及業態分析

1、供方分析（供方侃價能力）

2、買方分析（買方侃價能力，客戶特點、購買特點等）

3、替代者分析（新進入威脅者）

4、替代品分析（替代品的威脅）

5、行業競爭對手分析（一二三法則）

   系列案例：講解波特五力定律使用

互動：選擇某學員企業情況，做業態分析，分組分享、分組點評

三、競爭戰略制定——認識市場競爭

1、什么是競爭戰略？有哪些特點？

2、從4P看產品競爭

3、從4C看需求競爭

4、從4R看客戶關系競爭

   系列案例：從市場特點看競爭戰略

四、競爭戰略制定——應遵循的四大原則

1、公平：為什么要強調公平？

2、理性：為什么一些大品牌參與進來企業就短命？

3、共贏：市場競爭供應鏈解析

4、長遠：擯棄戰略“多動癥”

   系列案例：為什么有些企業走不出自己設置的“繭房”？

五、競爭戰略制定——競爭戰略的四大表現形式及應對策略

1、市場領導者

2、市場挑戰者

3、市場追隨者

4、市場補缺者

   系列案例：不同的市場占位，競爭戰略應有的放矢

六、競爭戰略制定——企業競爭戰略制定步驟及運營實務

1、明晰企業市場使命、任務與目標

2、資源檢核——與市場匹配度

3、市場競爭分析——SWOT分析

4、目標市場與定位

5、競爭戰略的確定與制定

6、競爭戰略的有效實施

系列案例：企業競爭戰略制定及結果點評解析

七、競爭戰略制定——構建行業生態位競爭戰略

1、什么是行業生態位戰略？

2、生態位戰略構建——重構新型競爭關系

3、企業如何構建適合自身的生態位戰略？

   系列案例：生態位競爭戰略——共創、共享、共贏戰略