【課程背景】

產品戰略規劃對于企業的生存與發展至關重要，它將企業的整體經營戰略與產品開發決策緊密的聯系在一起。企業的產品規劃既受之于市場的影響，也與企業的自身能力與資源配置有關。

如何通過戰略規劃，在激烈的市場競爭中，發現潛在的市場機會？

如何挖掘不同客戶的需求，找到產品的突破口，打造差異化的產品？

如何量化與傳遞產品給客戶帶來的價值和收益，將產品價值予以變現？

如何制定多元化的市場營銷策略和定價策略， 最大化企業的利潤？

這一系列挑戰既是每一家企業管理者所關心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。區別于傳統的產品開發類課程，本課程從客戶角度出發，圍繞產品的價值變現來設計整個產品的開發流程。在確立市場定位與目標客戶后，從價值變現的角度挖掘客戶的需求與痛點，并篩選出對客戶滿意度影響較高的那些需求，通過價值分析與量化的模型，將產品給客戶帶來的收益與價值體現在最終的產品定價上。并配合各種營銷策略與促銷工具的使用，提升產品的銷量與市場占有率。與此同時，構建企業的核心競爭優勢，應對對手發起的價格戰，使企業在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

【課程收益】

?  了解產品戰略規劃的層次與目標設定，掌握產品規劃實施的5步走策略

?  了解市場細分的目的與價值，掌握市場細分的4種方法與產品的6大定位

?  掌握從宏觀市場到產品線的MICP分析工具，并能精準測算市場的規模

?  辨別客戶的真偽需求，能從7個維度挖掘客戶的需求，并按不同重要度加以排序

?  掌握正確的成本評估與測算方法，基于不同生命周期特點和產品價值去制定價格

?  靈活運用不同的產品營銷組合、價格營銷策略與促銷工具去提升產品的市場份額

?  認清價格戰的本質，通過構建企業的競爭優勢，靈活應對對手發起的價格挑戰

【課程特色】

課堂培訓：注重實戰，讓學員帶著問題來，現場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結合大量的商業案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解

課后輔導：對于需大量數據分析和較為復雜的企業問題，可以深入企業，開展專題輔導

【課程對象】

企業的產品企劃部、技術研發部、市場營銷部等，負責或從事產品開發與設計、產品拓展與營銷規劃的中高層管理者及其相關人員。

【課程時間】： 3天課程

【課程大綱】

1.   企業在研發產品時都有哪些誤區？(1.5課時)

·           應該如何定義一個“產品”

·           如何辨別客戶的“真偽”需求

·           兩種截然不同的研發模式

-     產品導向

-     客戶導向

·           四種失敗的產品創新變現

·           價格真的決定了一切嗎？

·           產品如何才能做到量利齊升？

案例：谷歌眼鏡兩次不同的市場定位

諾基亞與任天堂的世紀之戰

法雷奧助力大眾車型的成功

柯達公司跌下神壇的原因

2.   企業為何需要產品戰略規劃？(2課時)

·           產品規劃面臨的機遇與挑戰

案例：瀘州老窖、福臨門、六神等品牌產品規劃失敗案例

           Quibi與字節跳動的PK戰

·           產品戰略規劃的目標制定

-     銷售導向

-     利潤導向

-     競爭導向

·           產品戰略規劃的4個層次

-     產品戰略愿景

-     產品平臺戰略

-     產品線戰略

-     產品開發戰略

·           產品戰略規劃的5步走

-     市場細分與定位

-     需求挖掘與排序

-     價值量化與定價

-     開發路徑與規劃

-     營銷手段與推廣

3.   為什么市場細分與產品定位如此重要？ (3課時)

·           市場細分的目的與價值

案例：寶潔與聯合利華的市場細分和產品定位

·           市場細分需要具備哪些條件？

-     需求程度的不同

-     價格敏感性不同

-     串貨風險的規避

-     競爭壁壘的構建

-     細分成本的管控

-     不能招致客戶反感

案例：化工巨頭陶氏化學是如何做市場區隔的？

·           市場細分都有哪些可用維度？

-     To C類產品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

-     To B類產品：客戶維度、產品維度、交易維度

案例：美的空調是如何做市場細分的

      世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的

·           市場細分的4種方法

-     單一變量法

-     綜合因素細分法

-     系列因素細分法

-     大數據聚類分析法

案例：服裝鞋帽類產品是如何進行市場細分的？

課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練

·           產品定位的6大策略

-     占先定位策略

-     比附定位策略

-     填補空隙策略

-     集中定位策略

-     差異定位策略

-     重新定位策略

案例：蒙牛如何借力伊利而一飛沖天

福耀玻璃的市場集中策略

貝因美奶粉的市場差異化戰略

·           如何做產品定位的6個步驟

-     服務什么行業？

-     目標客戶是誰？

-     解決什么問題？

-     帶來什么價值？

-     與對手有何差異？

-     如何與用戶建立連接？

案例：鏈軌節密封件是如何進行產品定位的？

·           一個實用的產品定位工具

案例演練：結合企業產品特點，運用$APPEALS 模型進行產品定位分析。

4.   如何進行市場分析與規模測算？ (2課時)

·           市場分析的目的及其注意點

·           MICP工具的特點及運用

-     宏觀市場分析

-     行業市場分析

-     企業自身分析

-     產品線分析

案例：共享單車品牌--摩拜的成功之道

案例演練：結合學員自己的產品，運用MICP工具進行市場分析

·           潛在市場規模評估與測算

課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算

5.   客戶到底需要什么樣的產品？（2課時）

·           客戶需求的2種類型

-     隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼

-     顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現

TO B客戶 -設計與功能、生產與制造、品牌與質量、運輸與庫存、財務與資金、價格與利潤、風險與安全

案例：電影“七宗罪”所體現的人性需求

                同樣的“橙子”，不一樣的價格

·           如何挖掘客戶的需求？

-     SPIN的九格探尋法

-     關鍵質量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定義“好的”服務？

·           客戶需求分析都有哪些維度？

-     因素分析法

-     對比分析法

-     抽樣調查法

-     權威預言法

-     歸納演繹法

-     正反推演法

-     數據分析法

·           如何評判需求重要性與優先級？

-     優序圖法

-     層次分析法

-     利益相關分析

-     KANO模型法

案例：蘋果公司是如何開發新一代手機的？

課堂演練：基于客戶產品特征，KANO模型的工具演練

6.   產品應如何定價從而價值變現？ （3課時）

·           如何識別4組不同類型的成本

-     固定成本&變動成本

-     增量成本&非增量成本

-     可避免成本&沉沒成本

-     平均成本&單位成本

案例與演練：這個訂單工廠是否應該接單？

·           如何正確的進行成本核算？

案例：演唱會如何排期才最劃算？

·           成本加成定價法的利與弊

·           產品不同生命周期的定價策略

-     產品導入期定價策略

-     產品成長期定價策略

-     產品成熟期定價策略

-     產品衰退期定價策略

案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK

      中國工程機械市場是如何由勝到衰

      IBM不同階段營銷策略的調整

      世界三大輪胎制造商的營銷布局

·           如何最大量化產品的價值？

-     什么是價值導向定價法

-     如何挖掘和定義產品的價值

-     價值主張的ADAMF設計模型

-     價值主張方案的呈現技巧

7.   如何制定產品的營銷策略？ （2課時）

·           6種與客戶建立連接的方法

·           產品組合的營銷策略

-     替代品營銷策略

-     互補品營銷策略

案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略

      大眾的SUV與轎車的營銷策略

-     附屬品營銷策略

案例：利樂包裝為何會免費送生產線？

      HP打印機的附屬品營銷策略

-     捆綁營銷策略

案例：Parker扣壓機的營銷案例

      SKF軸承的營銷案例

-     產品線組合策略

案例：同樣是雜志訂閱，第一財經與金融時報的策略為何有所不同？

·           價格營銷策略的運用（可依據客戶行業與產品特點進行側重點調整）

-     參考價格效應

-     對比困難效應

-     轉換成本效應

-     價格—質量效應

-     支出效應

-     價格比例效應

-     最終利益效應

-     分擔成本效應

-     公平效應

-     框架效應

·           促銷組合策略的利與弊

-     直接促銷

-     優惠卷

-     銷售返利

-     免費試用

-     批發優惠

案例：華為電話交換機是如何實施 “農村包圍城市”的營銷策略？

      批發零售業巨頭麥德龍的促銷策略

8. 如何構建產品優勢以應市場競爭？（2課時）

·           價格戰的本質與結果

·           3步法分析競爭對手

-     辨別競爭對手

-     評估競爭對手

-     選定競爭對手

·           價格競爭分析流程圖

案例演練：結合學員實際案例，演練如何應對價格戰

·           如何構建企業的競爭優勢

-     企業競爭力的的來源

-     競爭策略的手段選擇

-     企業競爭優勢的的構建

案例：拼多多為什么能這么便宜？

豐田“精益”生產背后的真實目的

加油站里為什么都有便利店？

·           價格戰的發起時機與考慮因素

9.   課程總結 （0.5課時）