【課程背景】

營銷戰略的制定對于企業的生存與發展起到至關重要的作用，它將企業的整體經營戰略與產品開發決策緊密的聯系在一起。企業的營銷戰略既受之于市場的影響，也與產品的價值屬性，企業的自身能力與資源配置有關。

如何在日益同質化的市場競爭中脫穎而出，最大化企業利潤與產品收益？

如何精準把握客戶的需求，將產品的價值主張傳遞給客戶并使其接受？

如何構建企業的內外部競爭優勢，從而有效應對競爭對手發起的挑戰？

如何轉變企業的營銷戰略，一步步由紅海轉向藍海？

這一系列挑戰既是每一家企業管理者所關心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統的銷售類課程，本課程更多從營銷的底層邏輯出發，圍繞解決營銷的三大核心問題（即客戶為什么愿意購買？為什么支付溢價？為什么只和我買？），指導企業由外向內進行思考，從客戶價值感知的角度，結合產品不同的價值屬性（內在價值，外在價值、效能價值）去設計營銷解決方案。針對企業所存在的問題點，及常會犯的誤區，提供相對應的工具、模型和方法論，以幫助企業在實操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競爭優勢的構建，使企業在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

【課程收益】

?  了解營銷的3大底層邏輯，掌握3種價值營銷模式的適用場景與產品特點

?  運用2類工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對客戶需求的重要性進行排序

?  了解市場細分的目的和作用，掌握市場細分的6大前提，4種方法和7個維度

?  交易型銷售，如何針對不同產品、不同生命周期去設計營銷策略，并構建企業競爭優勢

?  方案型營銷，如何設計產品/服務的價值主張，并將產品價值與客戶進行有效溝通和傳遞

?  理解效能型營銷與傳統營銷模式的區別，目標客戶的篩選，以及具體實施的7個步驟

?  學會效能型營銷的方案設計，并可以從4個維度對企業的能力予以提升

【課程特色】

四維一體：從市場定位與客戶需求的挖掘，到價值主張的創建與量化，再到價值溝通與傳遞，以及企業核心競爭力的構建，從而形成完整的營銷閉環。

課堂培訓：注重實戰，讓學員帶著問題來，現場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結合大量的商業案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解

課后輔導：對于需大量數據分析和較為復雜的企業問題，可以深入企業，開展專題輔導

【課程對象】

企業負責人，中高管理層，以及市場營銷部，戰略規劃部等從事企業規劃與營銷策略制定的相關人員。

【課程時間】 1~3天課程（6小時/天）

【課程大綱】

1.   工業4.0時代，企業營銷的機遇與挑戰 (0.5課時)

·           工業4.0時代的5大特點

-     萬物互聯

-     大數據時代

-     智能集成

-     科技創新

-     轉型升級

·           當今企業營銷所面臨的5大挑戰

-     客戶需求多樣化v.s產品的同質化

-     購買渠道多元化v.s市場競爭白熱化

-     注重產品和服務v.s關注解決的成果

-     普通買賣關系v.s合作伙伴關系

-     成本持續降低v.s績效不斷提升

2.   營銷的本質與終極目標是什么？(1課時)

·           企業營銷過程中的常見誤區

案例：谷歌眼鏡兩次不同的營銷定位

案例：法雷奧與大眾對于價值的不同認知

·           營銷的3大核心與底層邏輯

-     客戶為什么愿意購買？-- 客戶需求的挖掘

-     客戶為什么支付溢價？-- 價值量化與溝通

-     客戶為什么只和我買？-- 競爭優勢的構建

案例：斯凱孚如何在鋼廠客戶實現由三分天下變為一家獨大

·           2種不同的營銷思維導向

-     產品導向營銷思維

案例：駕駛室頂升油缸密封件，營銷失敗的原因匯總

-     客戶導向營銷思維

案例：尿素催化還原管路的成功研發過程與底層邏輯

·           價值營銷模式的迭代與升級

-     第一代：交易型營銷--內在價值

-     第二代：方案型營銷--外在價值

-     第三代：效能型營銷—效能價值

案例：施樂打印三代營銷模式的轉變與升級

      斯凱孚軸承的價值升級與業務迭代

3.   客戶到底需要什么樣的產品？（2課時）

·           客戶需求的2種類型

-     隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼

-     顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現

TO B客戶 -設計與功能、生產與制造、品牌與質量、運輸與庫存、財務與資金、價格與利潤、風險與安全

案例：電影“七宗罪”所體現的人性需求

      同樣的“橙子”，不一樣的價格

·           如何挖掘客戶的需求？

-     SPIN的九格探尋法

-     關鍵質量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定義“好的”服務？

·           客戶需求分析都有哪些維度？

-     因素分析法

-     對比分析法

-     抽樣調查法

-     權威預言法

-     歸納演繹法

-     正反推演法

-     數據分析法

·           如何評判需求重要性與優先級？

-     優序圖法

-     層次分析法

-     利益相關分析

-     KANO模型法

案例：蘋果公司是如何開發新一代手機的？

課堂演練：基于客戶產品特征，KANO模型的工具演練

4.   如何進行市場細分與客戶定位？ (2課時)

·           為何要做市場細分與定位？

案例：寶潔與聯合利華的市場細分和產品定位

·           市場細分需要具備哪些條件？

-     需求程度的不同

-     價格敏感性不同

-     串貨風險的規避

-     競爭壁壘的構建

-     細分成本的管控

-     不能招致客戶反感

案例：化工巨頭陶氏化學是如何做市場區隔的？

·           市場細分都有哪些可用維度？

-     To C類產品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

-     To B類產品：客戶維度、產品維度、交易維度

案例：美的空調是如何做市場細分的

      世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的

·           市場細分的4種方法

-     單一變量法

-     綜合因素細分法

-     系列因素細分法

-     大數據聚類分析法

案例：服裝鞋帽類產品是如何進行市場細分的？

課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練

·           潛在市場規模的測算

課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算

5. 交易型營銷適用于哪些場景與產品？

5.1什么是交易型營銷模式？（0.5課時）

·           交易型營銷的產品特點

·           交易型營銷適用的客戶群體

·           交易型營銷的營銷與推廣策略

·           企業的能力構建與經營策略

5.2交易型產品的營銷策略應如何制定？ （1.5課時）

·           什么是營銷策略及其類型

·           產品組合的營銷策略

-     替代品營銷策略

-     互補品營銷策略

案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略

      大眾的SUV與轎車的營銷策略

-     附屬品營銷策略

案例：利樂包裝為何會免費送生產線？

      HP打印機的附屬品營銷策略

-     捆綁營銷策略

案例：Parker扣壓機的營銷案例

      SKF軸承的營銷案例

-     產品線組合策略

案例：同樣是雜志訂閱，第一財經與金融時報的策略為何有所不同？

·           價格營銷策略的運用（可依據客戶行業與產品特點進行側重點調整）

-     參考價格效應

-     對比困難效應

-     轉換成本效應

-     價格—質量效應

-     支出效應

-     價格比例效應

-     最終利益效應

-     分擔成本效應

-     公平效應

-     框架效應

·           促銷組合策略的利與弊

-     直接促銷

-     優惠卷

-     銷售返利

-     免費試用

-     批發優惠

案例：華為電話交換機是如何實施 “農村包圍城市”的營銷策略？

      批發零售業巨頭麥德龍的促銷策略

5.3 不同生命周期產品該如何營銷？（1.5課時）

·           產品的生命周期理論

案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇

·           3種定價策略的適用場景

-     撇脂定價適用場景

-     滲透定價適用場景

-     適中定價適用場景

案例：Iphone手機的市場營銷策略

      雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場？

·           不同生命周期的特點與營銷策略

-     產品導入期營銷策略

-     產品成長期營銷策略

-     產品成熟期營銷策略

-     產品衰退期營銷策略

案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK

      中國工程機械市場是如何由勝到衰

      IBM不同階段營銷策略的調整

      世界三大輪胎制造商的營銷布局

5.4如何構建企業的能力與競爭優勢？ （1.5課時）

·           企業競爭優勢的來源

·           構建競爭性優勢的方法

-     內部成本效率

-     外部成本效率

-     產品價值差異

案例討論：為什么每個加油站都會有一個便利店

          三大手機運營商的3G客戶爭奪戰

          半導體行業如何利用規模經濟構建壁壘

          拼多多背后的商業競爭邏輯

·           價格戰如何應對與決策流程圖

-     價格戰發起的時機選擇

-     價格戰需要考慮的因素

-     漲價與降價方案的呈現

6. 方案型營銷適用于哪些場景與產品？

6.1什么是方案型營銷模式？（0.5課時）

·           方案型營銷的產品特點

·           方案型營銷適用的客戶群體

·           方案型營銷的營銷與推廣策略

·           企業的能力構建與經營策略

6.2價值主張設計與價值量化（2課時）

·           客戶價值感知理論及其應用

案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長之路

·           如何挖掘和定義產品的價值

-     參照物的選擇方法

-     經濟價值的定義與識別

-     心理價值的定義與識別

案例：農夫山泉如何圍繞一瓶水的價值做文章

·           價值主張的ADAMF設計模型

-     最佳次優品的選擇（A）

-     價值差異點的設計（D）

-     價值點量化與確認（A）

-     總價值計算與呈現（M）

-     其他因素的考量（F）

案例：履帶鏈軌節密封件的價值主張設計

課堂演練：學員圍繞自己的產品設計價值主張方案

6.3 如何與客戶進行價值溝通與傳遞（1.5課時）

·           價值主張方案的呈現技巧

·           談判過程中的常見“陷阱”

·           5種價格異議的應對策略

-     游戲類型

-     價格類型

-     成本類型

-     價值類型

-     流程類型

·           9種常見的成交方法與技巧

視頻案例：售樓處“小周”為何屢屢受傷害？

7.   效能型營銷適用于哪些場景？

7.1什么是效能型營銷？（1.5課時）

·           什么是效能型營銷？

-        降低總擁有成本

-        提升資產的效能

·           效能型營銷與傳統營銷的區別

-        交付物

-        交付起止點

-        客戶關系

-        收費模式

-        關注重點

·           效能型營銷都有哪些類型？

案例：斯凱孚旋轉設備性能解決方案

      米其林輪胎在商業運輸車隊的解決方案

      西門子智能樓宇管理系統

喜利得機隊工具管家服務

·           實施效能型營銷需要具備什么條件

·           效能型營銷實施的7個步驟

-     確定目標客戶

-     訴求與能力匹配

-     期望與目標設定

-     方案設計與量化

-     價值溝通與分配

-     持續跟蹤與反饋

-     數據優化與迭代

課堂演練：學員結合自己的產品特點與業務形態，設計效能型營銷方案

7.2哪些客戶適合效能型營銷？（1課時）

·           目標客戶的篩選原則

-     產能過剩

-     連續生產

-     高資產利用率

-     自身條件受限

·           6步法建立客戶關系

-     了解認知

-     需求探測

-     滿意反饋

-     雙方承諾

-     建立互信

-     產生依賴

案例：斯凱孚是如何與某鋼廠，成功建立合作方案的

·           4步法提升客戶的利益

-     經濟利益

-     心理利益

-     社會利益

-     特殊利益

7.3如何設計效能方案并與客戶溝通？（2課時）

·           什么是資產效能優化

·           為什么要重視資產效能優化

-     提升資產的利用率

-     提高生產制造水平

-     降低制造的成本

-     提高產品的質量

-     降低投入的資本

·           如何度量資產效能優化

-     OEE的來源與適用場景

-     OEE的計算方法

-     OEE分析對客戶的收益

-     如何分析與改進OEE

案例演練：計算某工廠造紙設備的OEE

·           4步法實施資產效能優化

-     評估審查

-     策略選擇

-     策略執行

-     策略優化

·           如何對資產性能優化進行考核

-     現狀合理評估

-     目標達成共識

-     盈利模式設計

7.4 效能型營銷企業需要構建哪些能力？（1課時）

·           企業能力存在的4大問題

-     事后理性

-     缺乏預測

-     內部導向

-     一成不變

·           企業能力的構成要素

-     客戶價值管理能力（客戶關系的重塑與深入）

-     企業的執行能力（各生產要素的組合）

-     企業的運營能力（組織機制與流程再造）

-     企業的支撐能力（文化精神與價值觀重塑）

案例：斯凱孚是如何轉變經營理念，通過能力提升來實現業務轉型？

8.   課程總結 （0.5課時）