【課程背景】

中國改革開放四十年來，科技與制造水平突飛猛進，在物質產品極大豐富的同時，產品的同質化競爭也日趨激烈。特別是近十年，隨著互聯網與電商平臺的興起，讓市場競爭更加趨向透明化和白熱化。

如何運用價格武器在激烈的市場競爭環境中脫穎而出？

如何在價格不斷走低的同時，企業利潤還能有所增長？

如何有效應對競爭對手發起的價格戰，使其不戰而退？

這一系列挑戰既是每一家企業管理者所關心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。結合多年在企業一線的管理和實操經驗，本課程的特色在于，既包含了常用4種定價方法的演練，以及心理定價的影響因素和測算方法，還包括不同營銷組合下定價策略的制定以及價格戰的應對策略，更有定價部門的規劃與績效考核，以及不同定價流程的設計和優化等，不僅有理論和方法的指導，更有落地的工具和實操的演練。結合各種真實的商業案例，指導學員了解各種定價方法的優劣勢與應用場景，采取靈活多樣的定價戰術以應對復雜多變的市場競爭環境。并通過有效的組織結構設置、流程管理與績效考核，持續提升企業的經營業績，從而有效地改善企業利潤。

【課程收益】

?  了解定價戰略對企業的意義，定價目標的設定以及5C影響因素

?  掌握4大定價方法適用場景與產品特點，結合企業具體產品進行實操演練

?  了解心理定價的10種影響因素，掌握價格敏感性的評測與模型分析

?  靈活運用不同的產品營銷組合、價格營銷策略與促銷工具去提升產品的市場份額

?  認清價格戰的本質，通過構建企業的競爭優勢，靈活應對對手發起的價格挑戰

?  設計并優化企業現有的報價系統與價格管理流程，管控風險的同時提升運營效率

?  了解定價部門的職能、角色、權力，理想定價組織的基本模塊與績效考核標準

【課程特色】

課堂培訓：注重實戰，讓學員帶著問題來，現場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結合大量的商業案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解

課后輔導：對于需大量數據分析和較為復雜的企業問題，可以深入企業，開展專題輔導

【課程對象】

企業戰略部門、產品研發部、市場營銷部等，負責或從事價格管理與制定的相關人員

【課程時間】：1~3天課程（6小時/天）

【課程大綱】

1.   企業為什么需要定價戰略？(1課時)

·           定價對于企業的意義和影響

案例：1% 到底給企業能帶來什么變化？

案例：長虹—中國彩電巨頭的先勝后敗

·           企業定價中所面臨的挑戰

-     外部挑戰

-     內部挑戰

·           戰略定價的5C影響因素

-     企業能力

-     制造成本

-     競爭態勢

-     客戶需求

-     經濟環境

案例：如何給一瓶水來定價？

·           戰略定價的目標設定

-     銷售導向

-     競爭導向

-     利潤導向

案例：民營航空巨頭-春秋航空如何逆市上揚，轉危為安？

案例：工業液壓第一品牌博士力士樂，如何利用定價保持其絕對的市場份額？

2.   常用的定價的方法有哪些，企業改如何選擇？ (6課時)

2.1        什么是成本加成定價法？

·           成本加成定價法的利與弊

·           如何識別4組不同類型的成本

-     固定成本&變動成本

-     增量成本&非增量成本

-     可避免成本&沉沒成本

-     平均成本&單位成本

案例與演練：這個訂單工廠是否應該接單？

·           如何正確的進行成本核算？

案例：演唱會如何排期才最劃算？

·           落袋價格模型與解析

-     落袋價格瀑布圖分析

-     常見的票外價格有哪些

-     不可忽視的作業性成本

·           邊際收益與盈虧平衡

-     什么是邊際收益，改如何計算

-     盈虧平衡分析可以解決什么問題

案例與演練：如何利用盈虧平衡模型計算收益率？

2.2        什么是市場細分定價法？

·           市場細分有何意義與價值？

案例：寶潔與聯合利華的市場細分和產品定位

·           市場細分需要具備哪些條件？

-     需求程度的不同

-     價格敏感性不同

-     串貨風險的規避

-     競爭壁壘的構建

-     細分成本的管控

-     不能招致客戶反感

案例：化工巨頭陶氏化學是如何做市場區隔的？

·           市場細分都有哪些可用維度？

-     To C類產品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

-     To B類產品：客戶維度、產品維度、交易維度

案例：美的空調是如何做市場細分的

      世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的

·           市場細分定價的4種方法

-     單一變量法

-     綜合因素細分法

-     系列因素細分法

-     大數據聚類分析

案例：服裝鞋帽類產品是如何進行市場細分的？

課堂演練：基于客戶的目標市場和產品，進行市場細分定價的演練

·           潛在市場規模的測算

課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算

2.3        什么是生命周期定價法？

·           生命周期理論在定價中的運用

案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇

·           3種定價策略的適用場景

-     撇脂定價適用場景

-     滲透定價適用場景

-     適中定價適用場景

案例：Iphone手機的市場營銷策略

      雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場？

·           不同生命周期的特點與定價策略

-     產品導入期定價策略

-     產品成長期定價策略

-     產品成熟期定價策略

-     產品衰退期定價策略

案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK

      中國工程機械市場是如何由勝到衰

      IBM不同階段營銷策略的調整

      世界三大輪胎制造商的營銷布局

2.4        什么是價值導向定價法？

·           客戶價值感知理論及其應用

案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長之路

·           如何挖掘和定義產品的價值

-     參照物的選擇方法

-     經濟價值的定義與識別

-     心理價值的定義與識別

案例：農夫山泉如何圍繞一瓶水的價值做文章

·           價值主張的ADAMF設計模型

-     最佳次優品的選擇（A）

-     價值差異點的設計（D）

-     價值點量化與確認（A）

-     總價值計算與呈現（M）

-     其他因素的考量（F）

案例：履帶鏈軌節密封件的價值主張設計

課堂演練：學員圍繞自己的產品設計價值主張方案

·    價值主張方案的呈現技巧

·    5種價格異議的應對策略

-     游戲類型

-     價格類型

-     成本類型

-     價值類型

-     流程類型

3.   心理定價--是什么在影響我們的價格感知？（3課時）

·           10大價格敏感性影響因素

-     參考價格效應

-     對比困難效應

-     轉換成本效應

-     價格—質量效應

-     支出效應

-     價格比例效應

-     最終利益效應

-     分擔成本效應

-     公平效應

-     框架效應

·           價格敏感性應如何評測？

-     實際購買的無控制研究

-     實際購買的可控制研究

-     購買偏好的無控制研究

-     購買偏好的可控制研究

案例演練：新推出的方便面價格該如何評測？

·           4種價格敏感性的分析模型

-     價格斷裂點模型

-     價格敏感度測量

-     擴展斷裂點模型

-     品牌/價格權衡模型

案例演練：某城市新款啤酒的價格要如何設定？

·           6種心理定價策略的應用

-     整數定價

-     尾數定價

-     聲望定價

-     習慣定價

-     招徠定價

-     折扣定價

案例：為什么奢侈品要賣的的這么貴

      日用品的價格應該如何制定

4.   不同的營銷組合該如何定價？（2課時）

·           不同產品的組合應當如何定價

-     替代品營銷策略

-     互補品營銷策略

案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略

      大眾的SUV與轎車的營銷策略

-     附屬品營銷策略

案例：利樂包裝為何會免費送生產線？

      HP打印機的附屬品營銷策略

-     捆綁營銷策略

案例：Parker扣壓機的營銷案例

      SKF軸承的營銷案例

-     產品線組合策略

案例：同樣是雜志訂閱，第一財經與金融時報的策略為何有所不同？

·           不同促銷工具的利弊與應用場景

-     直接促銷

-     優惠卷

-     銷售返利

-     免費試用

-     批發優惠

案例：華為電話交換機是如何實施 “農村包圍城市”的營銷策略？

      批發零售業巨頭麥德龍的促銷策略

5.   價格戰來了，我們要如何應對？（2課時）

·           價格戰的本質與結果

·           3步法分析競爭對手

-     辨別競爭對手

-     評估競爭對手

-     選定競爭對手

·           價格競爭分析流程圖

案例演練：結合學員實際案例，演練如何應對價格戰

·           如何構建企業的競爭優勢

-     企業競爭力的的來源

-     競爭策略的手段選擇

-     企業競爭優勢的的構建

案例：拼多多為什么能這么便宜？

豐田“精益”生產背后的真實目的

加油站里為什么都有便利店？

·           價格戰的發起時機與考慮因素

6.   如何設計優化報價系統與流程？（3課時）

·           為什么需要報價系統？

-     報價系統給企業帶來的收益

-     報價系統的4大模塊

-     報價流程的設計與優化

案例演練：利用價值流圖法優化現有價格流程

·           價格政策的制定與管理

-     面價制定與折扣的管理

-     非標產品的報價政策

-     年度價格與返利管理

案例演練：結合學員實際案例，進行價格政策的優化

·           內控體系建立與風險評估

-     如何評估流程中的風險

-     內控手冊的四表一圖

-     流程主要風險表

-     控制描述表

-     不相容表

-     授權表

-     流程圖

7.   定價部門的建立與績效考核 （3課時）

·           企業定價存在的問題與難點

·           定價部門的主要職能與價值

-     不同行業定價部門的職能

-     定價部門組織結構設置

-     定價部門4種不同角色

-     定價部門4種不同權力

·           理想定價組織4大模塊

-     觀念與文化

-     系統與流程

-     分析與洞察

-     定價的戰略

·           定價部門3大績效指標

-     戰略性目標

-     財務性目標

-     流程性目標

8.   課程總結 （1課時）