課程背景：

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為背景的新零售的核心是人的因素被無限放大，作為零售商家，到底應(yīng)該關(guān)注人的什么？消費行為歸根到底還是一種決策行為，因此影響顧客的決策就是引導(dǎo)顧客的消費行為，掌握引導(dǎo)顧客決策的方法就能重構(gòu)新零售下企業(yè)發(fā)展核心動力。

價格作為最為簡單直接的價值量化工具，也是最能調(diào)動和引導(dǎo)顧客購買欲望和決策方向的方式。本課程將運用行為經(jīng)濟學(xué)前沿理論從價格的基礎(chǔ)知識入手，淺入深處，適合所有需要制定和借助價格制動營銷或產(chǎn)品策略的市場管理人員，幫助學(xué)員利用價格策略實現(xiàn)引導(dǎo)顧客決策，讓顧客為你所動，為你所用。

我們將幫助您定好您生意中的價量之稱，實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的全新突破。一切商業(yè)現(xiàn)象的背后都有其商業(yè)邏輯，讓我們撥開迷霧看清價格策略背后的商業(yè)邏輯，探尋每一位顧客行為背后的心理動因，感受來自商業(yè)的魅力。在這里有思路，更有實用方法，回到工作崗位就能使用。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：零售企業(yè)中/高層管理者、營銷/市場部門經(jīng)理等

課程方式：講解+案例+討論+互動游戲

課程特點：案例教學(xué)，直觀直接直白;對工作有幫助，學(xué)會就能用;前沿科學(xué)，有高度有深度

課程大綱

前言

一、關(guān)于價格

1. 價格的本質(zhì)

1）價格的誕生

2）保留價格

2. 價格：產(chǎn)品（Product）和營銷（Promotion）、渠道（Place）之間的連接者

3. 價量之稱

二、定價的重要性

Part1：價格思維及策略

第一講：和價格說“Hi”

一、有關(guān)價格的基礎(chǔ)知識

1. 定倍率

2. 消費者剩余

二、價格歧視（Price Discrimination）

1. 一級價格歧視——個人

2. 二級價格歧視——量級

3. 三級價格歧視——群體

小測驗：一張價格表的學(xué)問

三、一價定律——價格歧視的天敵

導(dǎo)入故事：買咖啡的學(xué)問

1. 黃牛經(jīng)濟——一價定律的商機

2. 空手套白狼——案例：恒大業(yè)主老帶新、

3. 不適用條件：高端高附加值產(chǎn)品、壟斷商品、信息不對稱商品

4. 實名制——一價定律的破解之法（案例：火車票）

第二講：基礎(chǔ)價格策略

一、滲透定價法——把自己逼瘋，把對手逼死

1. 優(yōu)點和缺點

案例：名創(chuàng)優(yōu)品（對客戶需求精準的判斷是關(guān)鍵）

2. 滲透定價法的極致——免費

3. 滲透定價法和價格戰(zhàn)的區(qū)別

1）正利潤

2）低價只是暫時，一旦對手退場就漲價——不戰(zhàn)而屈人之兵

3）高效率維持低成本

4）戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，主動和被動

4. 滲透定價法適合的市場條件及關(guān)鍵

1）條件——市場足夠大，市場對價格敏感、標準品

2）關(guān)鍵——高周轉(zhuǎn)率

5. 商業(yè)應(yīng)用

6. 滲透定價的四點注意

案例：微利時代的死磕之道（快餐巨頭的包裝供應(yīng)商）

二、撇脂定價法

導(dǎo)言：海飛絲的定位之路

1. 撇脂定價法：以高價提升產(chǎn)品身價，機器顧客購買欲望，實現(xiàn)短期利潤最大化，為未來價格下調(diào)留出空間

2. 四大特點

3. 應(yīng)用場景

1）應(yīng)用前提：擁有定價權(quán)，高產(chǎn)品附加值

2）酷炫新奇，消費者愿意支付較高價格

3）貴，但能接受

4）沒有采取低價策略的競爭對手存在

4. 優(yōu)劣勢

1）和滲透定價法的比較——沒有高低，只有適合與否

三、價量之秤——賣更貴還是賣更多？

1. 應(yīng)用場景

2. 三點策略建議

第三講：花式定價法

一、組合定價法

1. 產(chǎn)品線定價

2. 備選品定價

3. 互補品定價

4. 副產(chǎn)品定價

5. 捆綁式定價

6. 分部式定價

7. 單一價定價

二、消費者定價——拍賣模式

1. 供小于求

1）荷蘭式拍賣

2）維克瑞拍賣

2. 供大于求

1）逆向拍賣

三、訂閱服務(wù)——鎖定需求，減少痛苦感

1.“買”的情感兩面性——服務(wù)是享受，給錢是扎心

2. 什么是訂閱服務(wù)——扎心一次，服務(wù)一年

四、動態(tài)定價

1. 動態(tài)定價的本質(zhì)是對供需變化的敏銳反應(yīng)

2. 價格策略應(yīng)用

案例：動物園/亞馬遜/航空公司

第四講：實戰(zhàn)應(yīng)用策略

一、心理定價——錯覺定價

1. 尾數(shù)定價法

2. 整數(shù)定價法

3. 招徠定價法

4. 分割定價法

5. 錯覺定價法

二、其他技巧

1. 降低價格痛點

2. 輕松快速讀出

第五講：定價誤區(qū)

一、透明市場的價格歧視

二、應(yīng)對方法

1. 終端控價：寧愿不做，不能打折

2. 細分產(chǎn)品：區(qū)別用戶，給打折理由，給用戶選項

Part2：如何影響顧客決策

第一講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——對比效應(yīng)

一、如何讓你的產(chǎn)品顯得更優(yōu)秀

1. 對比效應(yīng)及商業(yè)應(yīng)用

互動游戲：世界上最高的樹

2. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用——價格策略

3. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用——營銷策略

案例：世界上最輕薄的筆記本電腦

討論：顧客決策之錨如何定？

4. 如何破解談判對手的錨定效應(yīng)

第二講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——折中效應(yīng)

一、折中效應(yīng)：如何漲價顧客最容易接受

1. 什么是折中效應(yīng)

2. 在價格策略中的應(yīng)用

3. 價格策略之外的應(yīng)用

4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應(yīng)

第三講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——損失規(guī)避

一、損失規(guī)避：如何讓顧客不愿意放棄和你合作

1. 損失規(guī)避效應(yīng)的行業(yè)

2. 如何應(yīng)用損失規(guī)避效應(yīng)提升成交率

1）用換購（以舊換新）的方式來替代打折

2）嘗試無條件退換貨服務(wù)

3）用獲得表述框架來替代損失的表述框架

3. 確定效應(yīng)及其商業(yè)應(yīng)用

綜合應(yīng)用：價格策略

第四講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——折中效應(yīng)

一、如何漲價顧客痛苦感最低/如何銷售高價商品

1. 什么是折中效應(yīng)

2. 在價格策略中的應(yīng)用

3. 價格策略之外的應(yīng)用

4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應(yīng)

彩蛋：知識延展：什么才是高級的控制

總結(jié)：

1. 綜合應(yīng)用——電商價格策略五板斧

2. 價格是顧客需求的量化指標

3. 利用價格引導(dǎo)顧客的消費決策，感受來自商業(yè)的魅力

4. 畢業(yè)設(shè)計——最適合我的價格策略

課程答疑&課程回顧