戰(zhàn)略營銷與渠道構(gòu)建

課程背景：

互聯(lián)網(wǎng)時代巨變，隨著企業(yè)戰(zhàn)略營銷的升級，業(yè)務(wù)需要演進(jìn)，區(qū)域需要拓展？

戰(zhàn)略營銷需要需求透視，需要了解市場客戶需求與競爭特點(diǎn)，促進(jìn)策略組合的創(chuàng)新；戰(zhàn)略渠道開發(fā)，針對基于新行業(yè)、新區(qū)域渠道，指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃、分步開發(fā)；增長推動，針對區(qū)域、行業(yè)特點(diǎn)，升級營銷模式，創(chuàng)新營銷策略，聚焦機(jī)會突破市場；需求挖掘，針對市場渠道中，用戶及其最終用戶的潛在的、真實(shí)的需求，規(guī)劃產(chǎn)品策略。

當(dāng)我們面臨這種種挑戰(zhàn)時，你是否茫然四顧、無從入手？本門課程從新時代的區(qū)域策劃及運(yùn)行的方案要點(diǎn)，以及創(chuàng)新思維培訓(xùn)，幫助企業(yè)對于渠道客戶的挖掘能夠有更明確的思路，帶動企業(yè)從渠道上更有針對性的進(jìn)行運(yùn)行。

課程收益：

● 明確新時代區(qū)域策劃與運(yùn)作的要點(diǎn)，闡明區(qū)域新策略、新機(jī)制與新文化；

● 掌握當(dāng)前區(qū)域策略的創(chuàng)新思路，升級運(yùn)作方式，創(chuàng)新開發(fā)渠道的新技巧；

● 幫助掌握渠道客戶選拔、使用、培訓(xùn)、激勵團(tuán)隊(duì)，提升渠道用戶的綜合積極性。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)高管、中層經(jīng)理，營銷體系各職能部門經(jīng)理、各區(qū)域經(jīng)理等

課程方式：全程案例講授與啟發(fā)、問題導(dǎo)入、咨詢式培訓(xùn)與解答等。

講師獨(dú)創(chuàng)模型：

● 渠道戰(zhàn)略營銷的“四步升級”模型

● 品牌戰(zhàn)略與區(qū)域渠道的“結(jié)構(gòu)與節(jié)奏突破”模型

● 新媒體策略的“立體與滲透”模型

課程大綱

第一講：戰(zhàn)略營銷與渠道開發(fā)

一、戰(zhàn)略營銷的道、局、術(shù)

1. 營銷之道：戰(zhàn)略--方式+價(jià)值

2. 營銷之局：策略---商務(wù)+技術(shù)

3. 銷售之術(shù)：能力---技能+素養(yǎng)

案例分析：渠道開發(fā)的經(jīng)典案例

1）阿里營銷模式研究

2）小米營銷模式研究

3）西貝與海底撈模式研究

4）太二酸菜魚模式

二、營銷模式升級

1. 戰(zhàn)略升級：產(chǎn)業(yè)鏈變遷來掌控兩端

2. 策略升級：圍繞主業(yè)發(fā)育創(chuàng)新策略

3. 運(yùn)營升級：構(gòu)建高效率運(yùn)營體系

4. 組織升級：團(tuán)隊(duì)體系職業(yè)化專業(yè)化

案例：手機(jī)王國6路英雄的廝殺

第二講：渠道管理與轉(zhuǎn)型升級

一、問題及影響

1. 區(qū)域業(yè)績：銷售量與利潤率逐年降低

2. 區(qū)域管理；總部的集權(quán)與分權(quán)，專業(yè)與服務(wù)失度

3. 區(qū)域協(xié)同：產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢

4. 區(qū)域組織：團(tuán)隊(duì)整體思維、技能、素質(zhì)不力

5. 區(qū)域戰(zhàn)略: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明

二、兩大關(guān)系之前的差異與趨同

1. 廠商的核心需求

2. 經(jīng)銷商的核心需求

3. 廠商的區(qū)域戰(zhàn)略的主思路

案例：廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

第三講：需求研究與策略創(chuàng)新

一、行業(yè)需求特點(diǎn)

1. 宏觀行業(yè)調(diào)研

1）國家政策的周期性影響

2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費(fèi)生態(tài)的影響

3）新生代需求對消費(fèi)市場的影響

4）行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性

2. 區(qū)域市場需求分類

1）核心性市場；有效制空，精耕細(xì)作

2）突擊性市場；有度牽制，積極滲透

3）維持性市場；鞏固優(yōu)勢，培育基礎(chǔ)

4）廣種性市場；適度關(guān)注，輕度配置

二、三大競爭對手的研究

原則：第一競爭原則

1. 第一對手

2. 第二對手

3. 第三對手

三、渠道突破策略要點(diǎn)

1. 全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長避短

2. 知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)

3. 短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力

4. 群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新

案例1：西貝莜面的快速崛起

案例2：今日頭條的“使命”與經(jīng)營

第四講：渠道管控與模式創(chuàng)新

一、目標(biāo)市場規(guī)劃

1. 市場分級

2. 點(diǎn)線突破模式：行業(yè)路徑

3. 點(diǎn)面突破模式：區(qū)域路徑

二、區(qū)域設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

1. 圍繞客戶提供價(jià)值

2. 廠商客利益捆綁，統(tǒng)一利益導(dǎo)向

3. 廠商重新分工，圍繞客戶提升價(jià)值與效率

4. 廠客溝通暢順與高效

5. 廠商客三足鼎立，廠家品牌影響，商家服務(wù)支持，廠商通過管理機(jī)制實(shí)現(xiàn)協(xié)作的利益鏈條。

三、具體運(yùn)作與管理方略

案例1：拼多多的本土化區(qū)域策略的成功經(jīng)驗(yàn)

案例2：香飄飄從“硬”到“軟”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

第五講：渠道拓展與效率提升

一、廠商的業(yè)務(wù)規(guī)劃設(shè)計(jì)

1. 年度增長率

2. 行業(yè)與區(qū)域目標(biāo)

3. 產(chǎn)品線與新品目標(biāo)

4. 市場綜合指標(biāo)

二、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)規(guī)劃

1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)計(jì)

2. 策略與運(yùn)營創(chuàng)新

3. 人員與資源分析

三、銷售指標(biāo)的過程化管理

1. 目標(biāo)的設(shè)計(jì)與溝通

2. 策略的組合與創(chuàng)新

3. 預(yù)算的把控

4. 人員的招用育留汰

案例1：衡水老白干----石家莊市場攻堅(jiān)戰(zhàn)

案例2：六個核桃----市場制高點(diǎn)的攻破

第六講：市場透視與痛點(diǎn)挖掘

一、市場透視與研究

1. 觀察決定一切

2. 觀察在于細(xì)節(jié)

3. 觀察的邏輯、能力與體系

二、細(xì)節(jié)觀察的七種方法

方法一：搜集——客戶習(xí)慣細(xì)節(jié)

方法二：揭示——真實(shí)的自我線索

方法三：發(fā)現(xiàn)——客戶的感情缺口

方法四：尋找——缺口出現(xiàn)的真實(shí)原因

方法五：確認(rèn)——未被滿足的潛意識需求

方法六：補(bǔ)償——思考滿足的邏輯路徑

方法七：創(chuàng)意——用創(chuàng)意手段來綜合滿足客戶需求

三、客戶需求的痛點(diǎn)把控

1. 高手出場

2. 深入一線

3. 經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)意

案例1：李寧的市場信息分析

案例2：太二酸菜魚的“市場直覺與信息搜集”

第七講：用戶洞察與數(shù)據(jù)分析

一、用戶洞察決定經(jīng)營

1. 企業(yè)命運(yùn)的反思，戰(zhàn)略與情報(bào)

2. 成功企業(yè)的情報(bào)體系

3. 失敗企業(yè)的情報(bào)狀態(tài)

二、調(diào)研思維與方法

1. 高層意識與警覺力

2. 主管部門，信息與市場

3. 外部部門思維與手段

4. 內(nèi)部部門思維與手段

三、情報(bào)與數(shù)據(jù)的整理步驟

第一步：規(guī)范數(shù)據(jù)的整理、錄入，進(jìn)行建模

第二步：不規(guī)范的數(shù)據(jù)通過定性的處理

第三步：用工具進(jìn)行分類

第四步：封閉性的問題設(shè)置選項(xiàng)歸類

第五步：開放性的問題錄下，頭腦風(fēng)暴整理有用內(nèi)容

第六步：定性的焦點(diǎn)訪談和深訪，事后形成訪談記錄

第七步：焦點(diǎn)訪談中，讓用戶做選擇題，獲取多種信息，訪談記錄根據(jù)問題歸納整理

第八步：深度訪談的數(shù)據(jù)整理，頭腦風(fēng)暴，建立用戶模型，強(qiáng)行量化數(shù)據(jù)

案例1：小米經(jīng)營模式研究與探索

案例2：美的集團(tuán)的供應(yīng)鏈布局

第八講：經(jīng)理成長與職業(yè)突破

一、10年2000位經(jīng)理人案例分析

1. 背景論：區(qū)域決定高度、視野與格局

2. 周期論：職業(yè)的階段誤區(qū)與煩惱

3. 機(jī)會論：貴人的出現(xiàn)，能意識到機(jī)會，素質(zhì)與能力

4. 目標(biāo)論：價(jià)值觀與潛意識

二、經(jīng)理成長的路徑

1. 時間管理：商業(yè)表現(xiàn)——業(yè)績成果—卓有成效的經(jīng)營

2. 貢獻(xiàn)意識：專家協(xié)同意識——體系協(xié)同意識

3. 用人所長：帶隊(duì)能力，調(diào)整自身的知識結(jié)構(gòu)

4. 要事優(yōu)先：擺脫昨天，持續(xù)創(chuàng)新

5. 有效決策：選擇正確的事，選擇比努力更重要

三、經(jīng)理人的職業(yè)生涯

1. 專業(yè)的結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)——管理——人事三位一體

2. 實(shí)踐的閱歷：接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏

3. 總結(jié)的功效：階段性反思，靜則瞑目，潛意識感悟

4. 修煉的意義：“卓有成效”是經(jīng)理人成長與成熟的必然路徑

案例1：上海團(tuán)隊(duì)的恢復(fù)——改良文化與節(jié)奏

案例2：沙場點(diǎn)將——主管經(jīng)營能力的甄選與歷練