大客戶銷售策略與技巧

? 課程老師陸和平

? 陸和平老師是北大縱橫管理咨詢公司的合伙人，美國(guó)鄧白氏咨詢公司外部營(yíng)銷顧問，具有上百家500強(qiáng)企業(yè)和上市公司的營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，他也是國(guó)內(nèi)數(shù)十家上市企業(yè)的戰(zhàn)略顧問；同時(shí)陸老師長(zhǎng)期擔(dān)任上海交大、武漢大學(xué)和浙江大學(xué)EMBA總裁班的客座教授，講授工業(yè)品營(yíng)銷課程。

? 陸老師授課風(fēng)格形象生動(dòng)、風(fēng)趣幽默、且善于運(yùn)用案例教學(xué)的方式，在講授營(yíng)銷理論框架體系的同時(shí)，能結(jié)合自身500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷高管的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)員積極主動(dòng)地思考，有很強(qiáng)的實(shí)用性和啟發(fā)性；同時(shí)，陸老師對(duì)建材、工程機(jī)械、汽車配件、空調(diào)暖通、工業(yè)自動(dòng)化等行業(yè)非常熟悉，屬于B2B行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派老師。

? 陸老師出版著作：《工業(yè)品渠道管理業(yè)務(wù)手冊(cè)》《中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷》《大客戶銷售策略與技巧》《銷售管理的八個(gè)控制點(diǎn)》《銷售是個(gè)專業(yè)活》

? 課程目標(biāo)

? 理解整個(gè)生命周期大客戶銷售策略的特征，從而：

? 提高中標(biāo)率 

? 縮短銷售流程 

? 降低折扣壓力和妥協(xié)讓步

? 建立清晰、獨(dú)一無二的商業(yè)價(jià)值

? 以有效的銷售策略降低銷售費(fèi)用

? 增加單個(gè)銷售人員的業(yè)績(jī)

? 同客戶發(fā)展期望關(guān)系和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

? 參加對(duì)象:

? B2B行業(yè)銷售人員、關(guān)鍵客戶銷售人員等

? 課時(shí)：

? 2天

? 序言

? 客戶價(jià)值金字塔

? 大客戶開發(fā)和管理基本思路

? 大客戶采購(gòu)流程和銷售流程

? 第一講：識(shí)別有價(jià)值的客戶

? 討論:拜訪大客戶為什么要問這些問題？

? 獲得潛在客戶的方法N種方法？

? 客戶分級(jí)四大指標(biāo)：財(cái)務(wù)類、客戶特征、需求匹配、競(jìng)爭(zhēng)

? 案例：某企業(yè)大客戶等級(jí)實(shí)例

? 【小組討論】：根據(jù)客戶分級(jí)原則，結(jié)合你公司和行業(yè)的特點(diǎn)，給出價(jià)值客戶的畫像

? 第二講：提升客戶關(guān)系路徑

? 客戶關(guān)系路徑圖

? 中國(guó)式客戶關(guān)系矩陣：價(jià)值和信任

? 個(gè)人關(guān)系4個(gè)層級(jí)：好感、價(jià)值、信任、同盟

? 獲得好感的六把金鑰匙

? 從導(dǎo)購(gòu)員變身銷售顧問

? 獲得信任的2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

? 從酒肉朋友到君子之交

? 從個(gè)人信任過渡到系統(tǒng)信任

? 組織關(guān)系的四個(gè)階段：初期、中期、高期、戰(zhàn)略

? 客戶關(guān)系好不好誰說了不算——客戶關(guān)系診斷

? 【小測(cè)驗(yàn)】：客戶關(guān)系

? 第三講：如何收集客戶信息

? 信息的來源：公開信息和私密信息

? 私密信息的獲取三步驟：目標(biāo)選擇、溝通策略、信息驗(yàn)證

? 內(nèi)線(教練)策略:教練的最佳人選、教練的作用、教練的保護(hù)

? 【案例討論】：失之交臂的訂單

? 【互動(dòng)游戲】：孤島求生

? 第四講：理解客戶需求與業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

? 需求冰山理論：顯性、隱性和深層需求

? 客戶需求分析清單：

? 客戶年度計(jì)劃、產(chǎn)品升級(jí)新產(chǎn)品新市場(chǎng)

? 客戶的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、客戶的戰(zhàn)略目標(biāo)

? 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)、關(guān)鍵決策人個(gè)人訴求

? 洞察產(chǎn)品需求的6個(gè)方面

? 客戶需求鏈和需求分析：客戶的供應(yīng)商、客戶自身、客戶的客戶

? 客戶不同類型、不同角色、不同層次的關(guān)注點(diǎn)和需求

? 【案例討論】搞砸的拜訪

? 第五講：分析客戶采購(gòu)組織與競(jìng)爭(zhēng)

? 客戶采購(gòu)組織分析的5個(gè)模型：

? 決策流程、客戶角色、立場(chǎng)、內(nèi)部政治、關(guān)鍵人

? 客戶不同層級(jí)和不同部門的溝通策略

? 如何與客戶高層溝通？高層銷售的技巧

? 應(yīng)對(duì)反對(duì)者的是個(gè)有效策略

? 【案例討論】客戶要求你站隊(duì)，你該怎么辦？

? 分析關(guān)鍵決策人的三維度法

? 客戶采購(gòu)組織分析圖和組織分析問題清單

? 競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析與競(jìng)爭(zhēng)分析清單

? 【小組討論】：選擇一個(gè)典型客戶，分析客戶組織結(jié)構(gòu)和決策流程。寫出客戶需求清單和競(jìng)爭(zhēng)分析清單。

? 第六講；策略性的提問與溝通技巧

? 提問的兩種方式：開放式5W1H和封閉式A或B

? 了解客戶需求、組織、競(jìng)爭(zhēng)變化的六個(gè)黃金問題

? 了解客戶深層次需求四個(gè)方法

? 傾聽技巧——如何讓客戶暢所欲言？如何聽出對(duì)方話中話？

? 建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),策略性提問模式的應(yīng)用

? 探索型提問：了解現(xiàn)狀

? 問題型提問：提示問題

? 后果型提問：加大痛苦

? 價(jià)值型提問：描繪前景

? 確認(rèn)型提問：鎖定需求

? 【小測(cè)驗(yàn)】：策略性提問

? 第七講：選擇銷售目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)策略

? 設(shè)立大客戶銷售目標(biāo)

? 競(jìng)爭(zhēng)策略三個(gè)要素：客戶、自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

? 競(jìng)爭(zhēng)策略選擇:先發(fā)制人、正面進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻、化整為零、靜觀其變

? 常見的先發(fā)制人的手段：定規(guī)則、定對(duì)手、定評(píng)委

? 【小組討論】：針對(duì)貴公司優(yōu)勢(shì)和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)你有哪些先發(fā)制人的手段？

? 如何有效地獲得公司內(nèi)部資源支持

? 【案例討論】：黃金健康保健品公司

? 【小組討論】：選擇前述大客戶案例，根據(jù)客戶、自身、競(jìng)爭(zhēng)三大因素，制定大客戶開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

? 第八講：形成有與需求關(guān)聯(lián)的價(jià)值主張

? 價(jià)值呈現(xiàn)的三個(gè)模式：產(chǎn)品、系統(tǒng)、方案

? 創(chuàng)造價(jià)值：解決方案式銷售

? 案例分享：杜邦的CPU計(jì)劃

? 工具：解決方案銷售模板

? 傳播價(jià)值：公司、產(chǎn)品、個(gè)人

? FABE法則：介紹產(chǎn)品的益處、量化利益IMPACT法則

? 舉例：卡特彼勒裝載機(jī)的利益量化

? 消除客戶顧慮的六個(gè)方法

? 【練習(xí)】：銷售提案建議書 

? 第九講：雙贏談判與持續(xù)成交

? 談判六部曲:

? 破冰開局：營(yíng)造友好開場(chǎng)氣氛

? 探尋摸底：開始時(shí)候不露聲色

? 價(jià)值傳遞：再次重申我方價(jià)值

? 報(bào)價(jià)還價(jià)：4種報(bào)價(jià)還價(jià)技巧

? 妥協(xié)讓步：6種妥協(xié)讓步技巧

? 最終成交：幾種常用成交技巧

? 【小測(cè)驗(yàn)】：談判場(chǎng)景應(yīng)對(duì)

? 成交的后續(xù)工作