市場營銷與用戶研究系列

深度營銷：消費者心理洞察與品牌營銷

主講教師：原微軟在線中國區市場部負責人、高級市場總監，摩托羅拉中國區市場部總經理、大區總經理 - 張椿齡

課程對象：1、學員對象 – 企業高管、營銷及銷售中高層管理人員、市場活動策劃人員和相關管理者、需要跨領域學習的企業其它部門管理人員；2、行業對象 - 消費品行業、消費電子行業、汽車行業、零售行業、餐飲服務行業、金融服務業、手機通訊行業等為用戶或消費者提供產品和服務的企業

課程形式：案例拆解、講師主講、視頻分析、行動學習、浸入討論、學員呈現、測評練習、課后作業

設備硬件：緊湊型教室為佳、音視頻、投影設備、話筒、遮光窗簾、茶歇、學員桌卡、其它文具教具

學員要求：較高強度學習、學員需集中時間與課堂注意力、活躍開放又認真職業、尊重自我與他人

講師簡歷：

微軟在線中國區高級市場總監 - Microsoft On-line China、Senior Director of marketing / GM

摩托羅拉中國區市場部總經理 - Motorola China、Country General Manager of Marketing 

摩托羅拉中國區大區總經理 - Motorola China、Regional General Manager

三星電子企劃部部長 - Samsung Electronics China Ltd., Senior Director of Sales and Marketing Operation

索尼中國區大區銷售及市場高級經理 - Sony China、Senior Manager、Regional Sales and Marketing

聯合利華銷售主管 - Unilever China, Sales Supervisor

悉尼大學商學院市場營銷碩士 - Master of Marketing、University of Sydney Australia

課程概要：揭示影響消費者心理和行為的隱秘原因、提供創新的品牌與產品營銷策略與方法

根據蓋洛普調查，在新的數字世界，消費者（用戶）的購買行為在近幾年發生了顯著的變化。這種變化主要表現為消費者的計劃購買（理性）比率不斷減少而非計劃（感性）購買比率急速上升。但同樣運用線上、線下的營銷手段，不同企業之間的營銷效果卻差異巨大。在使用類似的營銷工具、在預算有限、產品同質化、競爭激烈的市場中，企業：

? 如何破解消費者心理的黑匣子、找到決定消費者行為的底層動機？（隱形說客）

? 如何引起消費者關注、促動消費者主動傳播企業品牌及營銷信息？（傳播效應）

? 如何設計心理路徑，影響消費者的潛意識，形成對企業品牌和產品的正向認識？

? 如何利用腦科學技術（FMRI / SST）判斷營銷活動能否獲得高效的投資回報率？

針對以上問題，本課程特別引入全球首席品牌營銷大師（2015年全球獨立調研），曾擔任聯合利華、寶潔、雀巢、微軟等公司營銷顧問、《哈佛商業評論》特約專欄作家、《時代》雜志“全球最具影響力100人” - 馬丁.林斯特龍的消費者營銷內容體系，借鑒邁克爾.所羅門教授《消費者行為學》的經典理論與方法，結合微軟、索尼、蘋果、阿里和華為等國內外企業的雙重實踐，以全案例教學和浸入演練的方式，為學員帶來全新的深度營銷、內容營銷的理念、技術和工具，提供步驟化的流程和方法，幫助構建營銷人員的創新、創意的思維和能力.

課程特色

1、 全案例教學方式：使用哈佛與IVEY商學院案例教學法，課程使用30個真實的消費品企業營銷案例進行多角度研討與講解；傳統營銷與新媒體營銷案例相結合，啟發學員創新思維.

2、 高度視覺化課程：減少純理論講授，大量使用視頻、圖形演示，利于學員理解復雜的消費者行為現象和心理本質之間的營銷邏輯.

3、 高度結構化內容：使用微軟最新PPT設計理念，用模塊化的方式呈現要點信息，以清晰的邏輯結構串連案例與方法，便于學員課堂記錄、吸收與課后的返記憶.

4、 提供框架式工具：營銷工具與方法實操性強、便于學員使用有限的市場資源進行企業營銷的創新和實踐

課程收獲

1、 掌握消費者（用戶）決策過程中的心理和行為方面的隱秘因素，了解其與購買行為的邏輯關聯

2、 獲得消費者（用戶）心理變化分析工具、消費者行為生成與擴散方式模型

3、 了解消費者復購及增加購買金額的測量工具CNC、用戶體驗需求點的獲取流程TQM

4、 掌握深度營銷的三個漸進路徑（SES）、了解共情營銷的浸入式工具與技術

5、 學習并掌握如何用內容營銷的方法、將用戶從理性消費引導向感性消費，產生更強的品牌認同感

6、 獲得RESD營銷故事的傳播工具、掌握故事營銷的七個關鍵步驟與具體方法

課程大綱

一、搭建基石：掌握深度營銷的關鍵信息

1、 了解大腦的工作模式

（1）收集 - 大腦如何收集外部信息

（2）解讀 - 大腦如何解讀即時數據

（3）偏見 - 先入為主的實證性偏見

（4）標記 - 軀體的標記與特定記憶

2、消費者心理活動構成

（1）消費者潛意識心理的外在表現

（2）消費者的兩大類心理現象

（3）消費者心理變化分析工具圖

3、消費者行為影響因素

（1）消費者行為的三大影響因素 – IOM

（2）行為影響因素的四個層面 – CSIP

（3）消費者IOM行為框架的十項分類要素

4、消費者行為解釋模型

（1）消費者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤)

（2）消費者行為黑箱 – BBOX (看不見的行動)

（3）消費者決策過程模型 - CDP（順序變化）

（4）消費者信息處理模型–CIP（非理性解讀）

5、消費者行為生成與擴散方式

（1）創新的散播法則(DOI theory)

（2）向下滴滲方式(Trickle - down theory)

（3）向上滲透方式(Trickle - up theory)

核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》

典型案例：蘋果AES直營店用戶體驗手冊、索尼終端營銷策略、亞馬遜的消費者行為分析法

重要工具：弗希本多屬性態度模型

視頻展示：消費者購買行為的三度變化–工業化時代、互聯網時代、移動互聯網

二、找到入口：找到消費者的隱形痛點

1、 感性消費還是理性消費？

（1）理性消費背后的感性觸點

（2）沖動消費的三個類型表現

（3）沖動消費的五個關鍵根源

（4）如何隱蔽地引導沖動消費

2、如何使用大數據 – BD揭示趨勢與潮流

3、如何使用小數據 – SD挖掘需求與痛點

4、發現與評估用戶痛點的工具與方法–KANO模型

行業案例：UGC用戶原創內容分析報告所反映的用戶

痛點；激活虛擬需求–咖啡店的成功與咖啡無關？為

載體買單

重要工具：CNC消費者復購及增加購買金額的測量工具、TQM用戶體驗需求點的獲取流程

三、選擇路徑：深度營銷的三個漸進路徑

1、感官路徑：如何通過感官觸發消費者購買

2、情緒路徑：如何找到消費的五個情緒痛點

3、行為路徑：如何用不相關的行為觸動消費

典型案例：可口可樂的感官營銷、蘋果用戶的情緒路徑、Facebook如何設計用戶的行為路徑

學員演練：如何找到深度營銷的思維路徑

四、解決方案（一）：感官營銷（BS）

1、運用五感協同方式：定位品牌標志性感官元素

2、五感整合的多米諾效應：建立品牌連鎖刺激物

3、感官營銷的粉碎效應：貫穿影像、圖形、暗示、行為、傳統、慣例和消費者購買過程的導航指示

4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識別

5、建立品牌紐帶：維系獨特性與宗教般的忠誠

6、消費品2C感官營銷的具體工具與實施方法

模型展示：感官營銷的架構式模型與運用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成癮模型

重要工具：（5S+10R）感官品牌評估的五大標準、建立感官品牌和營銷策略的十大規則

典型案例：微軟Bing搜索引擎UI設計方式、英特爾的感官協同營銷、奔馳的車門部門

典型案例：鳶屋書店-增田宗昭的書店營銷、互聯網時

代的感官營銷、感官營銷全球企業Top20調查報告

五、解決方案（二）：共情營銷（EM）

1、什么是消費者最深層次的痛苦？

（1）社會性動物的本質痛苦

（2）深度痛苦的心理性來源

（3）如何緩解消費者的痛苦

2、什么是消費者最無法擺脫的壓力？

（1）群體性動物的本能觀察

（2）消費者選擇的有限理性

（3）消費行為中的心理恐懼

（4）個體本性的不平衡需求

（5）關聯群體的不匹配焦慮

3、什么是消費者最脆弱的心理入口

（1）營銷的最終目的與根本目的的區別

（2）如何觸動消費者內心最柔軟的部分

（3）引起個體情緒強烈波動的五個介質

4、情緒營銷的PPE方法與實施要點：

（1）如何建立用戶心理暗示與獎賞回路

（2）如何建立用戶腦部識別與情緒關聯

（3）激發消費者體內的情緒性化學元素

（4）幫助消費者實現象征性的自我完成

典型案例：社群營銷的強符號記憶、拼多多的關鍵詞、

王老吉與加多寶之爭–事實對消費者來說重要嗎？塔

西陀效應-百度營銷無法走出的陷阱

重要工具：共情營銷的浸入式工具與技術、ELP說服模型、洞察激活的3個步驟、社會共鳴能力

心理測試：營銷人員的HSP、用戶心理預測能力

六、解決方案（三）：故事營銷（SM）

1、概念：喬布斯對故事營銷的重塑 - CCC法則

2、核心：品牌故事營銷的核心焦點 - 兩個問題

  （1）問題一：故事傳遞給用戶的最關鍵信息

  （2）問題二：故事營銷的兩個核心組成內容

3、倒敘：如何顛倒傳統營銷故事講述的順序

（1）傳統的故事營銷的講述順序:W - H - W

  （2）如何使用新的黃金圈法則：GCP方法創新

（3）從外到里與從里到外的講述：方式區別

（4）倒敘方式如何影響消費者的購買決策動機

4、方法：故事營銷的七個關鍵步驟與方法

（1）設計故事框架

（2）確立故事原點

（3）錨定故事對象

（4）搭建故事場景

（5）編制故事內容

（6）營造體驗環境

（7）驅動用戶傳播

5、歸納：喬布斯的正式答案 - 蘋果店門口排隊的用戶行為解釋 - 故事營銷的起點與高光時刻

6、漣漪：轉交話筒 - 如何讓用戶（消費者）主動參與企業故事營銷，形成用戶群體性漣漪效應

典型案例：與產品無關–三星電子中國區營銷敗局的

“荒唐”原因、華為CBG的故事營銷成功要素、《參與

感》-小米市場營銷策略實踐、《揚子江大鱷》- 阿里

的故事營銷起點與路徑變化

重要工具：RESD營銷故事的傳播工具、故事對象的

選擇工具（AIO – VALS – SG）、PER定律與營銷

方法、消費者體驗流程圖（線上與線下）、新的Marketing