高層營銷：突破大客戶的決策層

高層營銷俗稱銷售金字塔的“塔尖營銷”，是營銷工作中最“要勁”的功夫，是項目運作能力的最高體現。對于周期長、風險大、決策流程復雜、一把手往往親自參與決策的復雜大項目，搞不定決策層，就沒有營銷成功的可能!

我們為什么要做高層營銷?

傳統“爬樓式”營銷的弊端有哪些?

“下樓式”營銷的絕對優勢是怎么來的?

具體操作時應該注意哪些問題?

高層營銷應如何落到實地?

怎樣為客戶創造價值?

怎樣推動項目升級?

本課程基于高層營銷中“高層客戶營銷難、突破難”的問題而設計，以“下樓式營銷，雙螺旋法則”為核心理念，與您分享：如何突破決策層，如何破解決策層的訴求，如何與高層有效溝通，如何創造客戶價值，如何突破關鍵人物，如何實現復雜大項目運作的過程控制等內容。

課程目標：

1. 了解商業大客戶高層與國企大客戶高層的價值共同點及其區別，國企高層關注風險第一，政績第二；

2. 練出“強大心臟”，消除“懼上”心理，學會擺脫“乙方”心態；

3. 了解掌握高層決策者心理活動及其公關要點，真正找到關系突破的核心要訣；

4. 了解掌握初級線人和二級線人及教練/向導發展的意義與實施要點，第一時間掌控項目信息準確性、真實性和及時性；

5. 掌握下樓式營銷與雙螺旋法則相輔相成的公關策略，用上級影響下級，還要用下級反作用于上級，層層推進，使得客戶關系逐漸加強，項目營銷雙螺旋發展；

6. 了解客戶高層的特性特征，能讓銷售人員理解客戶高層看問題的角度及行事方式，進而能讓銷售人員透過客戶高層的視角，相對準確地看到自己努力的方向，以符合客戶高層特性的方式與之打交道；

7. 發掘關鍵人物的高層次需求，用共同的價值觀來吸引客戶，用你的人格魅力來帶動客戶，用產品和服務的價值來贏得客戶，獲得客戶的認同；

8. 了解與遵守與客戶高層打交道的流程，有系統、有計劃地按照打交道流程推進銷售進程；通過控制銷售流程，而不是控制客戶高層的行為或最后的決策，讓客戶高層在沒有壓力的情況下，順理成章地決定采購我們的產品。

課程特色：
課程有深度：本課程是國內研究大客戶銷售最有影響力、最具深度的系列課程之一，其課程設計遵循國際上通用的案例研究五步架構： 案例研討—問題分析—解決方案—實際運用—提供工具。采用客戶行業銷售案例和學員銷售案例相結合，現場解決企業問題。
訓練有特色：培訓以工具流帶動理念提升，并以實際案例、視頻觀摩、角色情景演練、小組研討、課堂練習、規律總結、難點答疑等多種教學方式，讓學員打開心門與老師一起思考、一起互動，讓學員真正掌握大客戶銷售八大核心武器。
講師更實戰：講師有17年的工業品營銷實戰經驗和10年營銷管理經驗， 10年工業品營銷培訓與咨詢經歷。

工具可落地：本課程近幾年已經被300多家企業培訓后落地推進，全面提升了銷售團隊的整體客戶攻關能力，且可對學員參加訓練前與參加訓練后的“項目跟單成功率”進行先后對比，可進行訓前與訓后的成果檢測。課程結束后提供一個月免費電話輔導。

授課講師：   諸強華   工業品實戰營銷專家/政府公關與高層營銷專家

培訓對象：

工業及電氣自動化、工程機械、工業設備制造、化工及工業原材料、建筑及安裝工程、汽車客車行業、暖通設備及中央空調、重工設備及數控機床、通訊設備制造、礦采冶煉能源行業、環保及高新技術等行業營銷高層管理、大區經理、銷售經理、銷售工程師、技術型銷售、銷售人員及新進銷售人員。

授課形式：

采取“培”與“訓”相結合的形式，“實戰演練+現場輔導+工具落地+行動計劃”四位一體的咨詢式培訓模式。

培訓時長： 1天（課程6小時）

課程大綱：

第一單元   大客戶時代來臨
1. 大客戶在哪里？
2. 什么是客戶高層？ 
3. 高層客戶的價值訴求  
① 商業大客戶與國企大客戶的價值共同點  
② 商業大客戶/國企大客戶的核心關切   
③ 企業文化與官場文化的差別  
4. 影響營銷套路的兩個因素

◇案例分享：如何讓回扣拿著不燙手，項目負責人又喜歡？

第二單元   做好高層營銷的思想準備
1. “乙方”心態  
2. TOP團隊職業信仰——用思維去影響行為  
◇思考：客戶高層為什么不尊重銷售人員？

第三單元   做好高層營銷的信息準備
1. 決策鏈分析  
① 決策鏈高層——決策層  
② 決策鏈第二層——影響層  
③ 決策鏈第三層——執行層  
④ 決策鏈第四層——操作層  
⑤ 決策鏈第五層——教練  
2. 大客戶信息收集  
* 收集甲方資料/競爭對手的資料/項目資料/客戶個人資料/發掘客戶的真實需求/告訴客戶有用的信息/客戶愿意明明白白地多付  

◇落地工具：客戶高層業務問題分析模型

◇落地工具：客戶高層信息分類
3. 如何吸引客戶？   
4. 有效利用公司樣冊  
* 正確使用公司樣冊/公司樣冊的核心功能  
5. 客戶高層的兩個“超級”需求  
◇小組討論：設計客戶組織“痛苦鏈”路線圖

第四單元  高層營銷原則：下樓式與雙螺旋
1. 高層營銷的兩個執行原則  
* 要做下樓式營銷/要符合雙螺旋法則  
2. 第一時間做決策層的工作  
① 項目跟蹤的第一通電話打給決策層  
② 被“推下樓”時，敢于邁出第一步  
③ 爬樓式營銷的弊端  
④ 堅持告知相關負責人面談的必要性  
3. 做好中層穿越  
* 中層文化/中層攻略  
4. 用好教練  
* 任何人都可以成為你的教練/教練的具體作用  
5. 層級營銷要點  
① 第一間找到決策人  
② 上層影響下層，下層反作用于上層  
③ 合理分配有限的時間和精力  

◇落地工具：客戶高層模型
◇案例分享：一招搞定采購副總“鬼見愁”

第五單元  高層營銷實戰：如何與高層打交道
1. 找到高層  
* 高層的定義/找到對的人  
2. 約見高層  
① 預約拜訪或直接拜訪法  
② 請第三方引薦  
③ 通過中低層，層層引薦  

◇落地工具：影響力因素分析表

◇落地工具：熟人推薦提示卡

◇落地工具：向熟人反饋信息

◇案例分享：下屬不愿意引薦，也沒有熟人推薦時怎么辦？
3. 約見高層之后如何應對級別問題？  
① 老板第一，我第二  
② 時刻記住兩個字——操控  
③ 高層出面的先決條件  
4. 高層喜歡和什么樣的人打交道？  
5. 怎樣才能打動高層？   
6. 與高層交往的注意事項  
* 謹防中層陷阱/小人物能辦大事  

第六單元   如何在高層營銷中突破關鍵人物
1. 什么人是關鍵人物  
* 定義關鍵人物/發展、突破關鍵人物的方法  
2. 突破關鍵人物的四個要點   
3. 了解關鍵人物的核心需求  
① 發掘關鍵人物的高層次需求  
② 營銷流派對關鍵人物核心需求判斷的影響

◇落地工具：第一次面談流程與客戶高層心理對應表

◇落地工具：感興趣的問題準備表 
4. 搭建高層溝通的四個渠道   
◇實戰情景演練：運用SPIN提問進行高層客戶訪談

第七單元   如何利用高層營銷來推動項目升級
1. 方案營銷：營銷的是客戶關系  
2. 公司約談：客場才是技術滲透良機  
3. 樣板客戶考察：實證打消疑慮  
4. 引薦上級：決定性鋪墊  
5. 第三方推動：“牛人”見證  
6. 論證會：機會只有一次  
7. 總部考察：臨門一腳的射術

◇思考：與客戶高層建立關系需要多長時間、接觸多少次？

◇思考：什么是朋友關系？

◇落地工具：與客戶高層保持關系的框架性指引