【課程背景】

現代市場的激烈競爭，要求企業不僅要有優質的產品與優良的服務，還需要不斷積累品牌資產。以顧客為中心，是國內企業在長期的市場競爭中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實踐，企業要想在激烈的市場競爭中爭得主動，必須切實將“以顧客為中心”落到實處。品牌戰略其實是從“營銷”的定義發展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構，而是從品牌價值的管理的視角出發而形成的。

品牌戰略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，其讓品牌具有明確而實在的價值基礎，并把價值表達出來，達成現實銷售。實效營銷主義極力倡導的就是營銷一定要有實效，品牌價值營銷的特色就是一方面讓客戶真實地感知到品牌價值，另一方面也讓企業實實在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結果。

本次課程，張老師會詳細闡述在中國特色的經濟環境下進行品牌建設和整合營銷傳播的科學規律；分別從企業自身層面、消費者層面、競爭者層面等層面深入剖析；通過大量案例全方位、全過程、系統化闡述如何有效的進行品牌塑造和整合營銷的傳播。讓復雜的品牌和營銷理論簡單化，實用化，工具化、落地化，使學員學之解惑，學之能用，用之有效。

【課程收益】

?  幫助學員了解品牌在企業發展中的戰略作用，掌握高效的品牌管理工具

?  掌握如何發掘核心品牌價值和進行科學定位

?  掌握如何規劃品牌識別系統，實現企業品牌整合傳播

?  掌握如何通過品牌延伸、品牌組合和聯合等實現企業品牌價值持續增長

?  現場解答企業轉型升級過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業、解惑

【課程特色】

咨詢式培訓，哲學思辨，親操案例，互動研討，現場答疑，學之能用。

是親手操作，不是道聽途說；是深入細節，不是浮皮潦草。

是真實數據，不是網絡信息；是對標企業，不是神話偶像。

【課程對象】董事長、總經理、營銷副總、各部門經理等中高管人員、從事營銷、品牌或者銷售工作的所有相關人員

【課程時間】1-2天（6小時/天）

【課程大綱】

提問導入：企業經營的目的是什么？企業靠什么生存和發展？企業持續成長的核心能力是什么？

一、什么是品牌以及品牌戰略？

案例導入：品牌logo識別

1、品牌及品牌的作用

?  品牌的內涵

?  品牌與產品的關系

?  品牌分類

?  品牌對企業和消費者的作用

2、品牌價值與品牌資產

?  品牌價值——財務角度

?  品牌價值——市場角度

?  品牌資產三要素：知名度、美譽度、忠誠度

3、品牌戰略三步曲

?  品牌價值規劃

?  品牌整合傳播

?  品牌價值提升

二、如何進行品牌價值的規劃？

案例導入：營銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個為什么？

1、如何進行品牌識別設計

?  品牌識別的內涵與陷阱

?  阿克的品牌識別模型

?  品牌識別的內容與流程

2、如何進行品牌精準定位

?  客戶心智模式

?  品牌定位五步走

?  品牌定位四維方法

3、如何設計品牌符號

?  品牌符號設計六大原則

?  品牌命名策略

?  品牌標準字、標準色以及品牌口號的設計

4、企業品牌價值規劃復盤

?  品牌定位復盤

?  品牌符號設計復盤

      工具： 客戶心智模式模型

      小組討論：分析企業品牌價值規劃中的不足之處與改進之路？

三、如何全方位精準傳遞品牌價值？

案例導入：星巴克的品牌傳播

1、整合品牌傳播概述

?  整合品牌傳播內涵

?  整合品牌傳播原則

?  整合品牌傳播流程

2、品牌價值內部傳播

?  品牌價值內部傳播的內涵

?  品牌價值內部傳播的內容

?  品牌價值內部傳播的途徑

3、營銷活動與品牌傳播

?  產品策略與品牌傳播

?  價格策略與品牌傳播

?  渠道策略與品牌傳播

4、促銷設計與品牌傳播

?  廣告設計與品牌傳播

?  公關策劃與品牌傳播

?  銷售促進與品牌傳播

總結：企業產品有價值很重要，但更重要的客戶覺得企業品牌有價值。

四、如何實現企業品牌價值的提升？

案例導入：娃哈哈的品牌延伸與健力寶的品牌激活

1、品牌延伸與品牌授權戰略

?  品牌延伸戰略內涵與分類

?  品牌延伸戰略七步流程

?  品牌授權戰略內涵、作用與風險

?  品牌授權戰略五步流程

2、品牌組合與品牌聯合戰略

?  品牌組合戰略六要素框架

?  品牌組合結構分析方法

?  品牌聯合的作用、風險與管理方法

3、品牌強化與品牌激活戰略

?  品牌生命周期與品牌老化

?  品牌強化與品牌激活戰略

小組討論：如何進行品牌延伸和授權？品牌組合和聯合？

五、現場收集的學員問題解答

      通常答題時間為0.5-1小時，2天以上課程可設計專門的研討咨詢環節