煙草市場化取向改革 ——只要方向正確就不怕路遠(yuǎn)艱辛 敢問路在何方？

課程背景:

自2013年北京先行啟動以來，行業(yè)推進(jìn)市場化取向改革已是4年有余。隨著卷煙營銷市場化取向改革工作的不斷推進(jìn)，國家煙草專賣對2017年卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)工作作出部署。從試點(diǎn)工作“433”實(shí)施路徑，到5大項(xiàng)10小項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，無不體現(xiàn)出卷煙營銷市場化取向改革一個(gè)“深”字，為我們把卷煙營銷市場化取向改革向縱深推進(jìn)指明了方向。為能更好地應(yīng)對“使市場在資源配置中起決定性作用”對行業(yè)的影響，實(shí)現(xiàn)面向客戶的營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型已勢在必行。本課程在通過研究分析目前煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)的現(xiàn)狀與不足，闡述在卷煙營銷市場化取向改革中客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性，并就如何為客戶提供更貼近需求的客戶服務(wù)，側(cè)重于從以提高客戶盈利水平為導(dǎo)向，圍繞“算好帳、管好量、配好貨、做實(shí)事”等細(xì)化的服務(wù)工作內(nèi)容，及對客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型具體做法作出具體講授。

課程收益：

● 讓客戶經(jīng)理掌握市場化取向改革的方向

● 幫助客戶經(jīng)理提升市場化取向改革的實(shí)施能力

● 提升客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶服務(wù)客戶營銷的能力

課程時(shí)間： 2天，6小時(shí)/天

課程對象：客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)主任，營銷業(yè)務(wù)人員

課程方式：講師講授+案例分析+分組討論+問題解剖

課程收益：

● 讓客戶經(jīng)理掌握市場化取向改革的方向

● 幫助客戶經(jīng)理提升市場化取向改革的實(shí)施能力

● 提升客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶服務(wù)客戶營銷的能力

課程大綱

第一講：市場化取向改革要點(diǎn)及內(nèi)容

一、市場化取向改革的總體要求

2017年卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)工作總體要求是：以黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神為指導(dǎo)，貫徹落實(shí)國家局全面深化改革總體部署，堅(jiān)持煙草專賣制度，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，突出經(jīng)營思想轉(zhuǎn)變，突出業(yè)務(wù)流程再造，突出營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，突出營銷平臺監(jiān)管，將改革重心從營銷平臺推廣應(yīng)用轉(zhuǎn)移到經(jīng)營方式全面轉(zhuǎn)型上來，推動改革舉措落地運(yùn)行，促進(jìn)市場機(jī)制作用更好發(fā)揮，促進(jìn)中式卷煙品牌做大做強(qiáng)，促進(jìn)改革紅利不斷釋放。

二、卷煙營銷市場化取向改革工作要點(diǎn)

1. 明確十小項(xiàng)任務(wù)

1）兩個(gè)服從

2）改進(jìn)需求預(yù)測質(zhì)量

3）優(yōu)化貨源組織模式，加強(qiáng)客戶分級管理

4）規(guī)范貨源投放管理

5）提升品牌培育水平

6）強(qiáng)化市場狀態(tài)調(diào)控

7）提高平臺應(yīng)用水平

8）加大營銷創(chuàng)新力度

9）健全監(jiān)督管理機(jī)制

10）“兩個(gè)不低于50%”:不僅是卷煙營銷市場化取向改革的硬任務(wù)、硬指標(biāo)、硬考核，更是卷煙營銷市場化取向改革的路線圖、時(shí)間表、計(jì)劃書，只有推動卷煙營銷市場化取向改革向更大范圍擴(kuò)展，才能在探索和實(shí)踐中不斷開創(chuàng)營銷改革的新境界。

2.“433”實(shí)施路徑：“433”折射出市場化取向改革的頂層設(shè)計(jì)

“433”是現(xiàn)階段推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)的重要路徑，作為卷煙營銷市場化取向改革的主體框架，自上而下地對卷煙營銷市場化取向改革進(jìn)行整體規(guī)劃和布局十分重要。

1）轉(zhuǎn)變“四種觀念”：營銷觀念、發(fā)展觀念、服務(wù)觀念、執(zhí)行觀念

2）加強(qiáng)“三個(gè)建設(shè)”：著力加強(qiáng)工、商、零共同面向消費(fèi)者的全方面服務(wù)體系建設(shè)；著力加強(qiáng)總公司、省公司、省公司三級全流程管控體系建設(shè)、著力加強(qiáng)覆蓋工、商、零、消的全價(jià)值鏈營銷平臺建設(shè)。

3）實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)化”：體制優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化、規(guī)模優(yōu)勢向聚合優(yōu)勢轉(zhuǎn)化、隊(duì)伍優(yōu)勢向營銷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化

3. 5大項(xiàng)10小項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)：“510” 聚焦于市場化取向改革的重中之重

1）5大項(xiàng)

a適度擴(kuò)大試點(diǎn)范圍

b加強(qiáng)貨源組織管理

c改進(jìn)貨源投放管理

d強(qiáng)化平臺支撐作用

e提高營銷管理水平

2）10小項(xiàng)

a落實(shí)存銷比管理要求

b推廣工商網(wǎng)上配貨

c完善貨源投放規(guī)則

d優(yōu)化貨源投放策略

e加強(qiáng)大戶管理力度

e規(guī)范卷煙經(jīng)營行為

g全面加強(qiáng)平臺作用

h探索擴(kuò)展平臺功能

i推進(jìn)消費(fèi)環(huán)境建設(shè)常態(tài)化

j推進(jìn)營銷管理精細(xì)化

第二講：煙草行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及目標(biāo)

煙草未來的目標(biāo)：穩(wěn)產(chǎn)銷、提結(jié)構(gòu)、降庫存、增稅利。

回顧改革發(fā)展的歷程

一、市場化取向改革需把握的“234”及要點(diǎn)

1.“兩個(gè)服從”：以速度服從質(zhì)量、廣度服從深度為原則

2.“三個(gè)重點(diǎn)”：以優(yōu)化營銷流程、遵守營銷規(guī)則、轉(zhuǎn)變營銷方式為重點(diǎn)

3.“四個(gè)突出”：突出問題導(dǎo)向、突出精準(zhǔn)發(fā)力、突出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、突出督導(dǎo)落實(shí)。

重點(diǎn)：以速度服從質(zhì)量、廣度服從深度為原則，以優(yōu)化營銷流程、遵守營銷規(guī)則、轉(zhuǎn)變營銷方式為重點(diǎn)。“變”的是營銷理念的升級和工作方法的完善，“不變”的是行業(yè)銳意改革的精神和深化改革的腳步！

二、市場化取向改革的變與不變及改什么

1. 變：

1）客戶分檔的檔位數(shù)量可增減

2）測評周期由不得短于3個(gè)月調(diào)整為不得短于4個(gè)訂貨周期

3）按價(jià)位段投放的參照周期不得短于4個(gè)訂貨周期（原先是前3個(gè)月占比計(jì)算）

4）按檔位投放可以結(jié)合業(yè)態(tài)、市場類型、行政區(qū)域等因素制訂投放策略

2. 不變：

1）“基礎(chǔ)五項(xiàng)”：“需求預(yù)測、貨源組織、客戶分檔、貨源投放、品牌培育”可以稱之為卷煙營銷市場化取向改革的“基礎(chǔ)五項(xiàng)”

2）從“強(qiáng)化信息手段支撐”到“平臺推廣方案”

3）“監(jiān)督管理”專賣內(nèi)管部門的監(jiān)管依然“缺一不可”

三、具體內(nèi)容

1. 加快營銷模式從“經(jīng)驗(yàn)營銷”向“數(shù)據(jù)營銷”轉(zhuǎn)變。

2.“要圍繞需求預(yù)測、客戶分類，貨源組織、營銷策略、品牌培育、監(jiān)督檢查六個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，剔除非市場因素，為市場注入新的活力和動力”。

3. 愿景：體系、機(jī)制、環(huán)境：建立客戶成長體系。完善市場機(jī)制。營造消費(fèi)環(huán)境

四、為何改？如何改？改什么?

1. 為何改：

1）行業(yè)政策導(dǎo)向(三大課題、五種形象)

三大課題：煙草行業(yè)改革的紅利在哪里、發(fā)展的潛力在哪里、追趕的目標(biāo)在哪里;

五種形象：一是要圍繞推進(jìn)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，二要狠抓市場營銷，精心培育品牌，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，推動協(xié)調(diào)發(fā)展，三要推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，四要夯實(shí)管理基礎(chǔ)，提升規(guī)范水平，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，五要貫徹十八大和十八屆二中、三中全會精神，提高隊(duì)伍素質(zhì)，促進(jìn)科學(xué)發(fā)展。

2）自身需要：改變落后局面的迫切愿望

3）三要三按（北京改革成功經(jīng)驗(yàn)）

2. 如何改：

1）堅(jiān)持煙草專賣制度，發(fā)揮體制優(yōu)勢

2）堅(jiān)持一個(gè)核心：盈利導(dǎo)向

3）實(shí)現(xiàn)二個(gè)滿足目標(biāo)：貨源滿足市場需求、投放滿足客戶需求

4）由推模式向建機(jī)制轉(zhuǎn)變。

3. 改什么：

圍繞“一個(gè)核心、兩個(gè)目標(biāo)、五項(xiàng)改革”的總體工作思路，主要從客戶、品牌、市場、營銷隊(duì)伍等四個(gè)方面進(jìn)行制度、流程及管理辦法的改革探索。

“五項(xiàng)主要內(nèi)容”：

1）需求預(yù)測及貨源組織

2）客戶分類評價(jià)

3）貨源供應(yīng)

4）品牌培育及調(diào)控

5）營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型

第三講：市場化取向改革的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

一、市場化取向改革現(xiàn)狀

工、商兩家狀態(tài)

1. 營銷模式：傳統(tǒng)的工→商→零的推銷方式

2. 計(jì)劃管理：“打擂臺”的計(jì)劃管理方式

3. 產(chǎn)品與需求：工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場需求問題

4. 合理庫存與價(jià)格：是放開訂貨限量的同時(shí)，缺乏對零售客戶的政策宣傳和訂貨指導(dǎo)，容易造成零售客戶訂貨積壓、低價(jià)拋售。

5. 市場監(jiān)管：是真煙非正常流動和地區(qū)間沖擊可能進(jìn)一步加大，專賣內(nèi)管工作需同步加強(qiáng)。

二、主要影響和難點(diǎn)：

1. 影響：

1）產(chǎn)品的需求狀態(tài)能夠直接影響銷量。

2）真實(shí)需求對市場銷售的倒逼作用將更加凸顯。

2. 難點(diǎn)：

1）對改革的認(rèn)識不夠全面

2）配套支撐工作還需完善

3）利益主體過多

4）大品牌整合的難度

3. 矛盾：

1）工商企業(yè)之間的不同利益訴求需要找到平衡點(diǎn)。

2）不同市場類型仍存在供貨差異，容易引發(fā)零售戶的不滿和區(qū)域竄貨。

3）量和效的矛盾

第四講：市場化取向改革的轉(zhuǎn)型模式

一、改革轉(zhuǎn)型模式

1. 營銷模式

1）品牌、策略轉(zhuǎn)型

2）市場價(jià)格的穩(wěn)定性

3）客戶庫存的合理性

4）客戶經(jīng)理工作模式轉(zhuǎn)型

2. 客戶經(jīng)理隊(duì)伍如何實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型
職能轉(zhuǎn)型模式:客戶經(jīng)理隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，首先要從減負(fù)開始，最終以專業(yè)化補(bǔ)強(qiáng)。在2017市場化取向改革試點(diǎn)工作要點(diǎn)中提到的“切實(shí)轉(zhuǎn)變四種觀念”，切實(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念、發(fā)展觀念、服務(wù)觀念和執(zhí)行觀念。

完善工作體系，提升營銷服務(wù)。壓銷量轉(zhuǎn)送服務(wù)

1）客戶拜訪突出經(jīng)營指導(dǎo)

2）終端建設(shè)突出能力提升

注重營銷網(wǎng)建:扎實(shí)的基層基礎(chǔ)管理是實(shí)效，戶籍化的管理對市場監(jiān)管的優(yōu)勢

3）品牌培育突出消費(fèi)引導(dǎo):客戶服務(wù)突出宣傳互動

4）工作模式：“八個(gè)步驟” “六項(xiàng)工作”

八個(gè)步驟：做好拜訪計(jì)劃—進(jìn)店拜訪—終端維護(hù)—庫存摸底—訂單指導(dǎo)—客戶信息收集—拜訪總結(jié)—服務(wù)評價(jià)

六項(xiàng)工作—客戶拜訪、信息采集、客戶建議訂貨、市場走訪、工作協(xié)同、信息反饋

3、客戶經(jīng)理在脫離銷售任務(wù)下如何開展?fàn)I銷工作

客戶經(jīng)理在客戶服務(wù)方面主要開展的工作模式

1）現(xiàn)狀分析，從客戶、品牌、市場三個(gè)維度進(jìn)行分析

2）工作計(jì)劃，分月、周、日制定拜訪計(jì)劃

3）數(shù)據(jù)監(jiān)控，包括銷售數(shù)據(jù)、電子結(jié)算率、訂貨成功率、市場信息采集情況等

4）信息維護(hù)，維護(hù)客戶基本信息和新增戶信息

5）工作總結(jié)，參加例會，總結(jié)當(dāng)日工作

6）改進(jìn)提升，針對問題，制定改進(jìn)措施

二、考核模式轉(zhuǎn)變：

1. 從以銷量考核到以基礎(chǔ)工作考核轉(zhuǎn)變

1）客戶滿意度考核

2）客戶庫存異常率（信息采集點(diǎn)中庫存異常客戶的占比）、核心終端信息上傳準(zhǔn)確率

2. 品牌培育考核

1）新品上柜率

2）新品動銷率

3）品牌增長率（經(jīng)典規(guī)格維護(hù)）

3. 營銷基礎(chǔ)工作考核

1）基礎(chǔ)信息準(zhǔn)確率

2）客戶拜訪率

3）訂單成功率

4）明碼標(biāo)價(jià)率

三、工作績效與團(tuán)隊(duì)活力

1. 工作績效與質(zhì)量目標(biāo)完成率掛鉤

1）績與效的結(jié)合

2）工作質(zhì)量與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的考核

3）市場服務(wù)能力的考核

2. 激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力

1）團(tuán)隊(duì)活力的提升

2）發(fā)揮基層能動力

第五講：市場化取向改革營銷實(shí)施

算好帳、管好量、配好貨、做實(shí)事

一、客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型與營銷市場化取向改革中的重要性

1. 最需要關(guān)注的問題：客戶經(jīng)理是關(guān)鍵的關(guān)鍵

2.“加快營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型”的目的

二、客戶服務(wù)工作的現(xiàn)狀與不足

1. 主要表現(xiàn)

1）傾向于重視企業(yè)的銷售、毛利等硬性指標(biāo)，而忽視了客戶需求

2）怕繁瑣與麻煩而忽視針對客戶需求的服務(wù)工作開展

3）熱衷于非理性的囤積行為，從而忽視了對自身正常的銷售結(jié)構(gòu)、銷售情況的關(guān)注與分析

2. 卷煙營銷仍然存在三大問題

1）引導(dǎo)客戶對毛利率的關(guān)注不夠

2）對卷煙社會庫存管理不夠

3）不規(guī)范意識根深蒂固

三、客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型的方向與具體做法

1. 做好精細(xì)的客戶分類

1）精選信息采集點(diǎn)，積極做細(xì)、做實(shí)不同類型客戶各個(gè)品牌庫存、價(jià)格與銷售毛利等信息的采集與數(shù)據(jù)分析工作，形成市場監(jiān)測評價(jià)分析。

2）拓展客戶信息收集的渠道，把握客戶需求。

2. 建立以市場為導(dǎo)向的自下而上的需求預(yù)測體系

1）對零售客戶進(jìn)行分析與評估，形成本區(qū)域內(nèi)的需求預(yù)測

2）根據(jù)綜合研判，形成總體的需求預(yù)測

3）充分利用信息系統(tǒng)大數(shù)據(jù)分析平臺，從品牌、市場等維度，搜索出不同客戶的各個(gè)品牌規(guī)格銷售數(shù)據(jù)的變化

4）重點(diǎn)對卷煙零售客戶經(jīng)營能力及訂貨行為進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)卷煙貨源的精準(zhǔn)投放。

3. 圍繞 “算好帳、管好量、配好貨、做實(shí)事”等四個(gè)方面，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理職能作用

1）算好帳

2）管好量

3）配好貨

4）做好事

4. 加強(qiáng)專銷結(jié)合，營造更好的卷煙經(jīng)營市場環(huán)境

1）將專賣人員納入到營銷市場化取向改革工作中

2）建立有效的專銷信息共享機(jī)制與動態(tài)市場分析機(jī)制

3）專銷要堅(jiān)持互動溝通營造更好的卷煙經(jīng)營市場環(huán)境

第六講：市場化取向改革效果與問題

一、效果

1. 營銷業(yè)務(wù)流程得到優(yōu)化；系統(tǒng)平臺的調(diào)整和更新、客戶形狀趨于橄欖形和品牌培育更精準(zhǔn)，貨源投放從公平走向科學(xué)，不斷提高資源配置的質(zhì)量和效率。

2. 初步建立以盈利為導(dǎo)向的動力機(jī)制，激發(fā)市場活力；

3. 營銷隊(duì)伍管理模式得到統(tǒng)一，挖潛團(tuán)隊(duì)潛力；

4. 市場經(jīng)營更加有序，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量得到提升：規(guī)范、穩(wěn)價(jià)的前提下增量

二、問題：

問題探討：

1. 總量與省產(chǎn)煙的矛盾

2. 經(jīng)典規(guī)格與新品的矛盾

3. 量與稅利的矛盾

4. 卷煙價(jià)格與品牌價(jià)值、發(fā)展的矛盾

面對卷煙營銷市場化取向改革的復(fù)雜形勢和繁重任務(wù)，只有牽住“牛鼻子”，抓好工作重點(diǎn)任務(wù)和關(guān)鍵改革環(huán)節(jié)，才能以重點(diǎn)突破撬動卷煙營銷市場化取向改革的全局，更好發(fā)揮改革牽引作用，實(shí)現(xiàn)“一子落而滿盤活”。加強(qiáng)貨源組織管理、改進(jìn)貨源投放管理、強(qiáng)化平臺支撐作用、提高營銷管理水平等基礎(chǔ)性重大營銷改革，既是卷煙營銷市場化取向改革推進(jìn)的基本動作，也為卷煙營銷市場化取向改革注入新的實(shí)操內(nèi)容；既是卷煙營銷市場化取向改革深化的必然要求，也是牽動著整體試點(diǎn)工作的成敗。“510”必須抓緊、抓實(shí)、抓出成效，才能讓卷煙營銷市場化取向改革的引擎更加強(qiáng)勁。