在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播是極其重要的一件事，有些企業(yè)產(chǎn)品很好，但無人問津，有些企業(yè)產(chǎn)品一般卻訂單不斷，主要原因是造勢和宣傳做的好，而廣告文案創(chuàng)作是宣傳造勢的基礎(chǔ)，一則好的文案或許可以通過打動人心，從而激發(fā)消費者的購買沖動和欲望。企業(yè)里有一些專門做文案寫作的朋友，活動策劃能力很強，但卻輸在了一張活動海報上，有些人些文案有一定基礎(chǔ)，但是沒有經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練。

本課程就是希望通過系統(tǒng)地講解文案創(chuàng)作的全過程，手把手地教會大家如何創(chuàng)作出一則優(yōu)秀的神級別的文案。

課程收益：

● 掌握品牌廣告文案寫作的八大實戰(zhàn)必殺技

● 學(xué)習(xí)公眾號、朋友圈、電商信息流的文案寫作技巧

● 學(xué)會抖音、今日頭條、百家號、企業(yè)號、小紅書等新媒體文案運營技巧

● 學(xué)會編寫抖音短視頻及直播腳本

課程時間：3天，6小時/天

課程對象：總裁班/中高層管理者/營銷策劃人員

課程方式：講授講解+案例分析+視頻分享+工具分享+互動提問

第一講：廣告文案篇——廣告文案寫作前的準(zhǔn)備工作

一、文案的基礎(chǔ)認知

1. 什么是廣告文案

2. 對廣告文案認知的一些誤區(qū)

1）文案不就是寫文字嗎？

2）寫文案只要文筆好就可以了？

3）寫文案不就像記者播新聞一樣把產(chǎn)品特點如實反映就可以了嘛？

4）寫文案不就是把文字寫好嗎？

3. 一則好文案的三大標(biāo)準(zhǔn)——合調(diào)性、接地氣、耍花腔

二、合調(diào)性——文案寫作前的基礎(chǔ)工作

1. 目標(biāo)人群定位

1）目標(biāo)人群VS泛人群

2）目標(biāo)人物畫像的六個維度

案例分析：艾黛妮的用戶畫像

案例分析：萬寶路和芝華士的用戶畫像

2. 產(chǎn)品核心價值

1）文案的五大目標(biāo)維度

2）賣點VS買點

案例分析：IPOD的買點廣告文案）

3）核心優(yōu)勢VS周邊優(yōu)勢

案例分析：賓利汽車的核心優(yōu)勢分析

案例分析：QQ郵箱的核心優(yōu)勢分析

3. 用戶核心收益

分析工具：四態(tài)分析法，文案寫作的4W法

案例分析：真功夫品牌建設(shè)的全過程）

第二講：神級別廣告文案的寫作技巧

一、神級文案寫作的必殺技

1. 文案寫作的三大挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：資訊爆炸

挑戰(zhàn)二：誘惑太多

挑戰(zhàn)三：耐心短缺

2. 文案寫作的九字真經(jīng)——看得見、看得懂、看得完

3. 文案的結(jié)構(gòu)

1）標(biāo)題寫作的五種必殺技

2）正文寫作的八大必殺技

a數(shù)字法

案例分享：王家衛(wèi)的電影語言

b夸張法

案例分享：BOSS耳機文案,夜拍手機文案,奔跑吧兄弟的文案,京東的廣告文案）

c對比法

案例分享：老羅英語培訓(xùn)的廣告文案

d象征法

案例分享：錘子手機、凡客誠品、小米手機、大眾點評、宴蘭亭

e共謀法

案例分享：甲殼蟲、全聯(lián)超市、加多寶

f雙關(guān)法

案例分享：宜家、聯(lián)想、豐胸產(chǎn)品

g懸念法

案例分享：戒煙廣告、誠品書店、中興百貨

h比附法

案例分享：蒙牛VS伊利,京東VS天貓,寶馬VS奔馳）

3）廣告口號的六種寫法

4）隨文寫作的簡單介紹

二、接地氣——文案語言得讓屌絲也能聽得懂

1. 代入化

案例分享：螞蟻窩、城市照相館

2. 生活化

1）文案寫作中在文字上常常進入的幾個誤區(qū)

2）多向農(nóng)村墻體廣告學(xué)文案

案例分享：淘寶、百度、360農(nóng)村墻體廣告詞

案例分享：一眾汽車農(nóng)村墻體廣告詞

3. 具象化

1）抽象化VS具象化

案例分享：方文山的素顏韻腳詩賞析

2）具象化文案寫作的兩步法

案例分享：周杰倫的音樂歌詞寫作方法，滴滴出行、洗潔精

4. 場景化

案例分享：乞丐乞討文案、保護象牙公益廣告、支付寶十年賬單的文案

三、耍花腔——文案語言要有小花招

1. 好的文案語言的標(biāo)準(zhǔn)

1）從復(fù)雜到簡單

2小米手機的藏頭廣告從抽象到具體

3）從枯燥到生動

2. 趣味性

案例分享：紫牛君愚人節(jié)海報、蘇寧易購、杜蕾斯、小米手機

3. 反常規(guī)

1）通過與大眾觀點向左來突出反常規(guī)的品牌調(diào)性

案例分享：知乎、散打培訓(xùn)班、紫牛君

2）通過在文字中展示正反對比呈現(xiàn)一種合理的違和感

案例分享：麥肯的招聘廣告

4. 互動性 

案例分享：宴蘭亭的答題法

總結(jié)：文案達人是如何煉成的，唯有不斷的練習(xí)

方法：聯(lián)想法——“一個圈”你會想到什么？

第三講：微信文案篇：微信文案寫作技巧

一、內(nèi)容——如何撰寫文案吸引你的粉絲

1. 好的微信文案的五大標(biāo)準(zhǔn)

1）關(guān)聯(lián)性（一致感）

2）趣味性（尖叫感）

3）互動性（參與感）

4）情感性（逼格感）

5）功利性（獲利感）

2. 朋友圈應(yīng)該發(fā)哪些來種草

1）品牌形象      2）產(chǎn)品質(zhì)量      3）服務(wù)水平      4）企業(yè)文化

5）事件營銷      6）格調(diào)屬性      7）客戶見證

3. 公眾號宣傳文案寫作法

1）標(biāo)題寫作的五種類型

a功利型     b浮夸型     c疑問型     d對比型     e傍款型

2）公眾號正文寫作的結(jié)構(gòu)

a圖文排版要寬松輕松

b先發(fā)感性圖后發(fā)理性文字

c下一段是解決上一段異議

d放置客戶快速下單的魚餌

e場景化的語言最打動人

f千萬別忘了隨文

第四講：電商文案篇：電商與信息流廣告文案寫作技巧

一、電商——如何撰寫文案吸引你的粉絲

1. 如何撰寫出精準(zhǔn)有效的廣告標(biāo)題

1）有效的廣告標(biāo)題的撰寫原則

推廣內(nèi)容明確，目標(biāo)受眾明確，勾起用戶情緒，親近友好易理解

2）信息流標(biāo)題策劃步驟

研究產(chǎn)品屬性→分析用戶畫像→尋找受眾痛點→形成買點測試

2. 如何設(shè)計誘人點擊的優(yōu)質(zhì)廣告圖文

1）創(chuàng)意圖文的作用

輔助標(biāo)題，吸引注意，提升信任，激發(fā)情緒

2）創(chuàng)意圖文選擇的兩大原則——原生性、場景化

二、信息流廣告——如何撰寫文案推廣你的產(chǎn)品

1. 信息流廣告落地頁策劃的核心

1）常見落地頁類別

a電商頁面：下單、獲取客戶訂單信息

b軟文吸粉：微信號、獲取客戶關(guān)注

c營銷單頁：表單報名、獲取客戶資料

d應(yīng)用下載：下載安裝，吸引用戶直接下載

2. 如何策劃出高轉(zhuǎn)化效果的落地頁

1）落地頁的三P——首屏、頁面內(nèi)容、轉(zhuǎn)化窗口

2）頁面設(shè)計的四大忌諱——亂、雜、偏、密

3）頁面策劃方法論

a首屏內(nèi)容與廣告創(chuàng)意高相關(guān)，精簡信息，突出核心買點

b產(chǎn)品與用戶需求相結(jié)合，細分用戶需求，展示高相關(guān)內(nèi)容

c文案內(nèi)容清晰簡明、模塊化，用戶迅速獲取相關(guān)信息

4）優(yōu)秀的頁面內(nèi)容設(shè)計五步法

第一步：痛點展示（最上面）：表示“你有病”

第二步：買點展示（中間）：表示“病對你生活的場景化的影響”

第三步：賣點展示：產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色

第四步：癢點展示：促銷內(nèi)容

第五步：引導(dǎo)動作：隨文（地圖地址電話等）、填表、下單、加微信等

5）轉(zhuǎn)化窗口方法論

a頁面轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)安全有效

b所有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)必須可追蹤來源

c檢測頁面各類數(shù)據(jù)

6）優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化窗口內(nèi)容設(shè)計四步法

第一步：選擇問題：抓取用戶痛點，方便客服跟進

第二步：填寫信息：填寫客戶關(guān)鍵信息，便于聯(lián)系

第三步：領(lǐng)取方案：用免費魚餌讓用戶愿意互動

第四步：用戶展示：告知用已有多少人已經(jīng)報名了

三、營銷單頁思路模板及案例分析

1. 營銷單頁頁面設(shè)計方法論

1）落地頁首屏要與落地頁單頁高相關(guān)

2）轉(zhuǎn)化窗口要符合邏輯

3）具體落地頁頁面要清晰、有效、直觀、模塊化

4）整體頁面設(shè)計整體統(tǒng)一

四、信息流頁面思路模板及案例分析

1. 營銷單頁頁面設(shè)計方法論

1）產(chǎn)品痛點展示

2）產(chǎn)品買點展示

3）產(chǎn)品模特展示

4）精致包裝展示

5）客戶困擾展示

6）用后狀態(tài)展示

7）用戶訂單選擇

五、軟文吸粉思路模板及案例分析

1. 軟文吸粉頁面設(shè)計方法論

1）標(biāo)題吸引人

2）排版要寬松

3）先感性后理性

4）段落解決異議

5）添加客戶見證

6）隨文引發(fā)下單

7）盡量寫場景化文案

六、頭條百度騰訊三大平臺系統(tǒng)分析

第五講：抖音文案篇：短視頻腳本編寫技巧

一、抖音賬號內(nèi)容定位

1. 前端內(nèi)容策劃技巧

1）品牌定位：不做第一，只做唯一

2）人群定位：不做廣眾，只做特眾

3）內(nèi)容定位：不做全面，只做一面

2. 抖音常見的五大類內(nèi)容——顏值、才藝、興趣、教學(xué)、名人

3. 內(nèi)容的定位法：相同類目差異化

二、新手級快速上手的內(nèi)容設(shè)計套路

1. 新手快速輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法

1）對標(biāo)法：一禪小和尚VS一休和尚；劉二豆VS Topi

2）反常法：人格化思維、反常理思維、劇情反轉(zhuǎn)思維

3）熱點法：緊跟熱點，蹭新聞熱度

4）翻拍法：拿別人經(jīng)典作品進行翻拍

2. 上熱門內(nèi)容的四大標(biāo)準(zhǔn)——原創(chuàng)性、生活性、實用性、關(guān)聯(lián)性

PS：3B原則：美女、嬰兒、寵物

三、高手級短視頻內(nèi)容策劃技巧

1. 高手級腳本內(nèi)容的五大參數(shù)

1）價值觀：價值觀的四大象限

2）人設(shè)：四招搞定賬號人格化設(shè)計

3）故事：如何編寫一個扣人心弦的腳本

4）場景：產(chǎn)品如何場景化表達

5）產(chǎn)品：如何有效勾起消費者對產(chǎn)品的購買欲

2. 價值觀

1）抖音最崇尚的價值觀——社會主義核心價值觀

2）抖音最崇尚的五種價值觀

a民族自豪感——中國很強大

b時代驚喜感——未來很美好

c家庭幸福感——我們很幸福

d社會溫情感——社會很和諧

e人性共鳴感——人類有缺點

3）價值觀輸出的思維象限

3. 人設(shè)

1）抖音人設(shè)四維度——形象、背景、調(diào)性、風(fēng)格

2）人設(shè)的3K原則：保鮮、保真、保持

4. 場景

1）場景建設(shè)三要素——共感、共振、共鳴

2）場景建設(shè)的四關(guān)注——場景目標(biāo)、場景關(guān)鍵詞、場景細分、場景描述

5. 故事

1）新奇      2）沖突      3）幽默      4）反轉(zhuǎn)      5）誤會

6）重復(fù)      7）說唱      8）錯位      9）共鳴     10）反復(fù)      11）對比

6. 企業(yè)產(chǎn)品品牌拍攝內(nèi)容策劃6種腳本

1）故事敘述+制作流程

2）消費場景+系列故事

3）產(chǎn)品展示+夸張解說

4）消費場景+產(chǎn)品測評

5）產(chǎn)品道具+創(chuàng)新設(shè)計

6）講述買點+廣告植入

7. 企業(yè)產(chǎn)品巧妙植入的12種方法

1）美女野獸萌娃是收視率的基本保證

2）有人出鏡比不出鏡點贊高

3）多人出鏡比單人出鏡點贊高

4）表演比說教人氣高

5）千萬別搬運別人的視頻，不然會掉權(quán)重

6）搞笑的比嚴(yán)肅的人氣高

7）連續(xù)劇比單個視頻更吸引人

8）畫風(fēng)統(tǒng)一比畫風(fēng)凌亂更讓人印象深刻

9）豎屏視頻點擊率比橫屏視頻高1.44倍

第六講：直播腳本篇：直播腳本編寫技巧

一、場——開一場直播的完整流程

第一步，定目標(biāo)：宣傳品牌、帶貨營銷、活動預(yù)熱

第二步，定產(chǎn)品：特價款、熱門款、品牌款、福利款

第三步，定人員：主播、副播、客服、場控等

第四步，定腳本：撰寫整體直播流程腳本

第五步，做預(yù)熱：預(yù)熱海報、預(yù)熱文案、預(yù)熱視頻

第六步，開直播：選擇直播平臺，展示直播技巧

第七步，做復(fù)盤：直播結(jié)束后一定要總結(jié)經(jīng)驗

二、場——直播間的直播流程與腳本撰寫技巧

第一步：聚粉絲

第二步：派福利

第三步：挖痛點

第四步：秀體驗

第五步，巧說服

第六步，誘成交

第七步，盤貨品