研發(fā)管理系列課程--市場洞察及產(chǎn)品規(guī)劃

《研發(fā)管理系列課程》 

            市場洞察及產(chǎn)品規(guī)劃

主講：李鳳山 博士

【課程背景】

在為國內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過程中，客戶的需求不斷變化，如何快速高效地推出滿足客戶需求、具有差異化優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，并最終 獲得市場的成功，是企業(yè)的核心問題！我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多科技型企業(yè)在產(chǎn)品需求管理方面存在如下問題：

1. 產(chǎn)品開發(fā)沒有實現(xiàn)市場驅(qū)動，是“閉門造車”，關(guān)注技術(shù)而不關(guān)心客戶；

2. 缺乏完備的需求收集、匯總、整理和分析機制，導(dǎo)致研發(fā)和市場脫節(jié)，需求無法有效傳遞和落實，相關(guān)環(huán)節(jié)和部門(如：客戶、市場部、開發(fā)部、測試部等) 對需求的理解也不一致，經(jīng)常針對需求“吵成一鍋 粥”；

3. 對客戶/市場需求分析不充分、不透徹、不完整，導(dǎo)致產(chǎn)品需求變化頻繁，產(chǎn)品開發(fā)大量返工，“計劃 不如變化快”，開發(fā)過程“失控”；

4. 需求管理各個階段的職責(zé)不清晰，也缺乏組織支撐；往往了解市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場， 不知道需求應(yīng)該由誰負(fù)責(zé)；

5. 需求沒有有效地分級分層，沒有明確不同階段需求的范圍，如何進(jìn)行需求轉(zhuǎn)換，以及需求分析的目和方法，更不清楚業(yè)界眾多需求分析方法和工具如何在不同需求階段進(jìn)行恰當(dāng)運用；

6. 沒有明確規(guī)定不同階段需求應(yīng)詳細(xì)到什么程度，需求的表達(dá)不規(guī)范，需求質(zhì)量不高，直接影響了不同團(tuán)隊對需求理解的一致性；

7. 對需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫圖/不編碼就等于沒有干活”，產(chǎn)品需求分析工作持續(xù)時間短，不充分；

8. 需求在產(chǎn)品開發(fā)流程中的分解分配和產(chǎn)品的設(shè)計過程不規(guī)范，缺乏需求跟蹤，導(dǎo)致需求沒有有效的實現(xiàn)；

9. 由于需求分析的不充分，使得需求無法成為產(chǎn)品測試的有效輸入，導(dǎo)致測試方案和測試用例設(shè)計無法 保證產(chǎn)品測試的完備性，影響產(chǎn)品質(zhì)量。

根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，超過 50%的項目缺陷來源于不完善的、不正確的、不準(zhǔn)確的和/或不明確的需求；80% 以上的缺陷修復(fù)成本用于修復(fù)需求導(dǎo)致的錯誤。需求的正確與否直接影響產(chǎn)品開發(fā)周期、產(chǎn)品開發(fā)成本，甚至直接決定產(chǎn)品最終的市場成敗。

本課程在總結(jié)產(chǎn)品需求管理的實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上，針對上述困惑和問題進(jìn)行深入和透徹的講解， 以幫助企 業(yè)正確理解和應(yīng)用產(chǎn)品需求分析和需求管理方法， 以確保公司“做正確的事”。

【課程收益】

?  理解產(chǎn)品包需求(OR，Offering Requirements) 的概念、產(chǎn)品包需求分層、需求工程方法論

?  了解產(chǎn)品包需求管理流程(OR 流程) 與市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃(MM 流程)、產(chǎn)品開發(fā)流程(IPD 開發(fā)流 程) 的接口關(guān)系，加強市場和研發(fā)的有效結(jié)合；

?  掌握從市場角度進(jìn)行有效的客戶需求收集的機制和方法，構(gòu)建需求收集長效機制，做好一線需求管理， 形成高質(zhì)量的客戶需求，提高需求分析的充分性和有效性；

?  掌握對客戶需求進(jìn)行解釋、整理、分類和排序的方法，提高對需求理解的一致性；

?  了解如何建立需求數(shù)據(jù)庫，掌握分發(fā)市場需求的途徑和方法；

?  掌握產(chǎn)品包需求分析過程，為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)過程打下基礎(chǔ)；

?  了解需求工程和系統(tǒng)工程的有機融合方法，形成更為細(xì)致的產(chǎn)品需求規(guī)格(設(shè)計需求)；

?  掌握產(chǎn)品需求規(guī)格(設(shè)計需求) 的分解分配， 以及架構(gòu)設(shè)計和權(quán)衡分析的方法，確保需求與設(shè)計協(xié)同一致；

?  掌握對客戶需求、市場需求、產(chǎn)品包需求、設(shè)計需求、設(shè)計規(guī)格進(jìn)行持續(xù)驗證和跟蹤的機制和方法；

?  掌握支撐需求管理流程各個階段活動的組織方式、一系列操作方法和工具；

?  分享講師在著名企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)管理實踐經(jīng)驗和十多年的咨詢/培訓(xùn)經(jīng)驗，并通過現(xiàn)場的互動和全方位案例資料 (如：流程、模板、查檢表等) 的展示幫助學(xué)員“學(xué)以致用”，理清適合自己企業(yè)在產(chǎn)品需求管 理方面的工作思路以及具體的實踐方法和工具。

【課程特色】

?  特色一：實戰(zhàn)性強：李博士講師為資深咨詢顧問，具有多年企業(yè)高層管理經(jīng)歷和駐廠咨詢輔導(dǎo)經(jīng)驗，幫助企業(yè)突破瓶頸，指導(dǎo)企業(yè)管理團(tuán)隊打過勝仗，所講內(nèi)容為親自實戰(zhàn)后的提煉總結(jié)，理論少，干貨多，專業(yè)、實戰(zhàn)；

?  特色二：定制化：每次內(nèi)訓(xùn)課均是在對企業(yè)現(xiàn)況、核心需求、學(xué)員結(jié)構(gòu)深度理解的基礎(chǔ)上定制式課件開發(fā)，內(nèi)容針對性強；

?  特色三：532訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合：每次課程均有50%的時間實戰(zhàn)講解；30%的時間為討論和演練環(huán)節(jié)，課堂現(xiàn)場做出方案，做實戰(zhàn)模擬，學(xué)員體驗感強；20%的時間為理論講解環(huán)節(jié)。

?  特色四：課程理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗源自華為，但授課內(nèi)容又超出華為。

【課程對象】

?  企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、部門經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、需求經(jīng)理、項目經(jīng)理、研發(fā)骨干等。

【課程時間】6小時

【課程大綱】

一、產(chǎn)品管理全景圖概述

1、產(chǎn)品全生命周期框架

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段職責(zé)

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理

4、產(chǎn)品市場管理

5、產(chǎn)品開發(fā)管理

6、產(chǎn)品生命周期管理

7、產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位

8、產(chǎn)品全生命周期管理

9、產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別

10、國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品管理發(fā)展的四個階段

二、如何進(jìn)行市場洞察和產(chǎn)品規(guī)劃？

1、Step1-理解市場

?  產(chǎn)品規(guī)劃框架

?  理解市場的工作開展邏輯

?  使命、愿景和目標(biāo)

?  舉例：使命、愿景、目標(biāo)

分組演練：請討論選定產(chǎn)品線的使命、愿景和3年目標(biāo)

?  宏觀環(huán)境分析

?  行業(yè)環(huán)境分析

?  競爭對手分析

競爭對手分析框架

競爭對手分析工作表

競品分析工作表

?  公司自身分析

對公司自身分析的工作表格

對自身產(chǎn)品包/解決方案分析的工作表格

?  市場分析

市場定義工作表

?  SWOT分析（案例）

?  市場地圖（數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品示例）

?  業(yè)務(wù)設(shè)計

舉例：戴爾公司的業(yè)務(wù)設(shè)計（1994年）

業(yè)務(wù)設(shè)計評估工作表（舉例）

分組演練：請討論選定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？哪些地方需要改進(jìn)？

2、Step2-市場細(xì)分與選擇

?  第1步：審視市場細(xì)分的框架“運作規(guī)則”

?  第2步：誰在我們的市場中購買？

第2步：誰購買 - 以迪斯尼為例

?  第3步：購買了什么 - 以迪斯尼為例

?  第4步：誰在我們的市場里購買什么？

第4步：誰購買什么 - 以迪斯尼為例

?  第5步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？

第5步：他們?yōu)槭裁促徺I - 以迪斯尼為例   

?  第6步：最終選定初步的細(xì)分市場

?  第7步：對細(xì)分市場進(jìn)行驗證

示例：誰+購買什么+為什么購買？

例：廚房家電企市場細(xì)分（以價格段細(xì)分）

練習(xí)：

要求：每小組寫3個細(xì)分市場，分別回答以下三個問題：

誰買你的產(chǎn)品？

買你的什么產(chǎn)品？

為什么要買你的這些產(chǎn)品？

3、Step3-組合分析及選定目標(biāo)市場

?  組合分析概況

?  如何選定目標(biāo)市場？

?  細(xì)分市場的組合分析（SPAN）

市場吸引力要素評分表（示例）

競爭地位要素價值評分表（示例）

?  財務(wù)分析(FAN)

案例：作出取舍

?  描繪出產(chǎn)品包與目標(biāo)市場對應(yīng)圖

分組演練

請對選定產(chǎn)品線的細(xì)分市場進(jìn)行SPAN分析

4、Step4-制訂細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃

?  細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定步驟

確定目標(biāo)細(xì)分市場初步的收入目標(biāo)

設(shè)定公司財務(wù)目標(biāo)，進(jìn)行細(xì)分市場的收入差距分析

利用ANSOFF矩陣分析差距的增長路徑

明確實現(xiàn)收入目標(biāo)的細(xì)分市場和產(chǎn)品包組合

明確填補收入缺口的關(guān)鍵行動

?  細(xì)分市場業(yè)務(wù)制定四個步驟

步驟1.記錄并評估前面的分析結(jié)論

步驟2.確定戰(zhàn)略目標(biāo)描述

步驟３.針對每個細(xì)分市場，確定價值定位描述

步驟４.按照《業(yè)務(wù)計劃》的組成要素，制定整體的及細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

?  舉例：吸油煙機細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃

分組演練

請選定的一個細(xì)分市場，制定該細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

5、Step5-融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃

?  整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃概況

?  什么是組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

?  產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的六個步驟

1.      定義權(quán)重框架（分類、定義要素、確定權(quán)重）

2.      確定所有潛在的項目

3.      將項目分成不同的組

4.      根據(jù)權(quán)重框架給項目打分

舉例：某產(chǎn)品線的項目評估分級

5.      明確項目之間的相互依賴關(guān)系

6.      將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進(jìn)行排序

舉例：某產(chǎn)品線的項目清單

?  整合為公司級的項目清單

產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃（舉例）

?  通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序及時間安排

?  產(chǎn)品路標(biāo)版本

產(chǎn)品版本（V版本）

產(chǎn)品版本（R版本）

產(chǎn)品版本（M版本）

?  整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

演練舉例：Ansoff矩陣分析：形成最終產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

6、Step6-管理業(yè)務(wù)計劃和評估績效

?  管理/執(zhí)行業(yè)務(wù)計劃

?  項目任務(wù)書（Charter）的作用

?  項目任務(wù)書背景材料

?  Charter開發(fā)過程活動

?  Charter項目輸出件

?  初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計劃書

?  需求分析工具$APPEALS方法

演練:HW公司VMSC3.3交換機$APPEALS需求分析

1、確定主要客戶群或用戶

2、確定競爭要素(修改$APPEALS)

3、確定主要競爭對手

4、按要素分別給自己和競爭對手打分

5、根據(jù)1234信息完善$APPEALS需求分析表

5、畫出$APPEALS雷達(dá)圖

5、確定競爭差距

6、確定開發(fā)策略和賣點