零售銀行的經營轉型（大型銀行專題）

ü 主題一：零售銀行的轉型突圍之路

ü 主題二：新形勢下零售銀行營銷創新與產能提升

主講：常久

【課程對象】

國有大型銀行、全國性股份制商業銀行、跨區域布點的領先城商行中高層營銷管理者，營銷一線負責人，營銷骨干。

【課程簡述】

隨著銀行業競爭的加劇，銀行經營轉型勢在必行，傳統的管理模式和營銷模式已經難以適應市場變化。本課程共包括兩個課題，從宏觀到中觀再到微觀，形成完整體系：

主題一（宏中觀）：零售銀行的轉型突圍之路

本課題從宏觀及中觀層面，結合大中型銀行發展戰略，從“時代變局與趨勢、營銷思維轉型、管理思維轉型、網點渠道轉型、社區金融轉型、同業成功經驗探析”等幾個方面，探討大中型銀行面臨的零售轉型之路。

主題二（中微觀）：新形勢下零售銀行營銷創新與產能提升

本課題從中觀及微觀層面，結合銀行產品與服務特點，圍繞區域金融，從“片區市場調研、產品整合與銷售策略、增量客戶的拓展、存量客戶的挖潛、外部資源的聯動、管理與營銷效能提升”等多個方面出發，結合典型案例，為營銷管理者提出一條提升業績、強化管理的新路子。

本課程授課人現為大型領先股份制銀行在職管理層，歷任深圳分行零售業務管理部副總經理、代發業務部總經理、社區金融業務負責人及大區管轄支行行長職務，具有總、分、支多重營銷管理經驗，長期主管零售銀行業務，在客戶綜合營銷、市場企劃、網點轉型等方面具有豐富的理論知識和實戰經驗。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發上市，主持珠三角地區網點轉型與社區銀行建設運營工作，主導與騰訊、中移動的多項跨界合作項目，成功營銷該行系統內最大單筆互聯網信貸業務，主持開發的“薪資理財服務”榮獲第四屆深圳金融風云榜“最具價值品牌”。

本課程授課人熟悉零售銀行業務，曾為六大國有銀行及多家全國性股份制商業銀行總行、分支機構開展過零售營銷管理專題培訓與咨詢項目，課程以實戰案例為主體，深入淺出，幽默生動，深受受訓銀行好評。

【課程提綱】

主題一：零售銀行的轉型突圍之路

一、互聯網時代的變局與趨勢

（一）互聯網時代金融體系的轉型趨勢

1、金融普惠化

2、跨界與融合成為常態

3、去中心化（區塊鏈及相關應用）

4、共享經濟興起

5、大數據與營銷個性化

（二）大型銀行必須攻占的營銷制高點

1、基礎設施（支付體系、征信體系、撮合平臺……）

2、平臺（社交、導航、服務整合、個性化……）

3、渠道

4、場景及其應用

二、零售銀行的營銷思維轉型

（一）市場客戶的變化及其應對策略

1、客戶心理與行為習慣的變遷

2、擁抱互聯網思維

3、深耕非金融需求

4、探索場景化營銷

（二）銀行人應有的互聯網思維

1、得“屌絲”者得天下——批量營銷思維

2、得“粉絲”者得天下——客戶經營思維

3、得“眼球”者得天下——模式創新思維

4、得“鳥人”者得天下——資源整合思維

三、零售銀行的管理思維轉型

（一）管理機制與體系的轉型

1、“部門銀行”轉向“客戶銀行”

2、“產品銷售”轉向“客戶經營”

（二）考核激勵的轉型

1、客戶獲取與產品銷售的關系

2、存款任務與資產提升的關系

3、建立全面的利潤觀與評價機制

四、零售銀行的網點渠道轉型

（一）網點體系的轉型

1、多層級的網點體系

2、多層級網點的規劃與配置

（二）網點功能的轉型

1、“交易結算中心”轉向“營銷服務中心”

2、營銷服務中心的五個體驗點

3、金融服務與非金融服務的融合

4、科技渠道與人工服務的融合

五、社區金融策略的轉型

（一）社區金融概念辨析

1、廣義社區銀行與狹義社區銀行

2、社區化銀行與社區型網點

（二）大型零售銀行的社區化金融之路

1、體驗層的轉型

2、支撐層的轉型

3、管控層的轉型

（三）銀行的差異化經營之路

六、國內外優秀零售銀行轉型發展案例探析

（一）富國銀行：社區金融打造全球典范

（二）安快銀行：極致體驗塑造“小而美”的精品銀行

（三）招商銀行：“因您而變”領銜中國零售銀行

主題二：新形勢下零售銀行營銷創新與產能提升

一、向思維要產能 · 互聯網時代的營銷創新

（一）傳統金融思維與互聯網思維的碰撞

（二）互聯網時代的營銷思維創新

1、擁抱互聯網思維

2、關注非金融需求

3、探索場景化營銷

（三）銀行業優秀營銷案例分享

二、向存量要產能 · 客群經營與存量客戶挖潛

（一）立體化、矩陣式的客群經營

1、分層：客群的“定量”管理——客群立體細分與臨界提升

2、分群：客群的“定性”管理——客戶分群儲備與差異化營銷

3、分片：客群的“定位”管理——網格化營銷與片區挖潛

4、分序：銷售的“節奏”管理——產品銷售流程的優化

（二）客戶經營：吸客、活客與激客

1、吸客：“關注度”有“焦點”，忘不了

（1）現有產品的“微創新”

（2）制造-強化“差異點”

（3）產品營銷“組合拳”

2、活客：“忠誠度”增“觸點”，離不開

（1）產品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創造“客戶依賴”

3、激客：“需求”抓“痛點”，心相隨

（1）生活需求創造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點

（3）與客戶形成“特殊關系”

4、案例分享與探析

（三）存量客群挖潛的五個重點

1、網點客戶激發

（1）網點促銷活動的策劃

（2）微沙龍

（3）客戶截流

2、臨界客戶提升

（1）產品加載

（2）增值服務

（3）資產配置

3、他行客戶策反

（1）網點激反

（2）社區策反

（3）他行截反

4、關聯客戶帶動

（1）轉介紹

（2）關系鏈營銷

（3）影響力客戶的發動

5、項目聯動開發

（1）公私聯動

（2）項目拉動

（3）創新模式

三、向增量要產能 · 營銷技能提升與重點客群營銷

（一）零售營銷基本流程——七步成詩

1、識別客戶

（1）客戶信息的了解和挖掘

（2）識別客戶的途徑

（3）工具——引導員技能

2、建立信任

（1）建立信任：服務與溝通

（2）建立信任的八個方法

3、激發需求

（1）客戶需求的分類和層次

（2）如何引導客戶的需求

（3）如何激發客戶的需求

（4）如何將客戶需求與產品營銷建立聯系

（5）工具——SPIN顧問式營銷

4、展示產品

（1）展示和介紹產品的方法

（2）產品展示和介紹的注意事項

（3）產品展示的動作和話術細節

5、處理異議

（1）處理客戶異議的“三文治”法

（2）客戶異議的轉換和引導

（3）客戶異議轉化為銷售機會的方法

6、促成銷售

（1）關注客戶情緒的變化

（2）捕捉客戶成交的信號

（3）促成交易達成的十個方法

（4）讓客戶轉介紹的技巧

7、跟蹤維護

（1）客戶維護方法與技巧

（2）完善客戶信息檔案

（二）后疫情時代線上營銷策略與實戰

1、打造“社交化、人格化”的主體

（1）微信個人號的運用

（2）其他社交工具的運用（抖音、二維碼、H5等）

2、線上營銷實戰

（1）四大主題，求關注

（2）挖掘由頭，會搭訕

（3）巧設誘餌，利成交

（4）利益分享，促裂變

3、網點的線下導流

（三）重點客群的營銷策略與方法

1、目標客群營銷的流程與方法

（1）客戶視圖掃描

（2）客戶金融需求分析

（3）客戶非金融需求分析

（4）客群的營銷切入點

（5）產品服務配置的設計

2、主打客群營銷案例探析

（1）個貸客群

（2）代發薪資客群

（3）商貿及私營業主客群

（4）高凈值客群

（5）婦兒親子類客群

（6）中老年客群

（7）其他定向客群

（四）營銷氛圍營造與工具的使用

1、網點營銷氛圍的營造

（1）宣傳展示氛圍

（2）溝通交流氛圍

（3）銷售刺激氛圍

（4）心理暗示氛圍

2、營銷工具的使用

（1）展示物料

（2）交易工具

（3）溝通工具

（4）移動互聯網渠道的擴展

四、向管理要產能 · 過程管理與團隊建設

（一）績效考核思路辨析

1、客戶獲取與產品銷售的關系

2、存款任務與資產提升的關系

3、建立全面的利潤觀與評價機制

（二）績效目標與考核指標管理

1、考核指標的分析與梳理

2、考核指標如何向下傳導

3、如何制定內部績效目標

4、避免“鞭打快牛”的等級考評體系

（三）精細化過程管理的流程

1、策略指導

2、營銷支持

3、計劃督導

4、計劃檢視

（四）過程管理的創新工具和方法

1、管理工具和信息傳遞渠道

2、多形式的會議

3、時間管理與問題攻關

4、日常管理視覺看板

5、崗位聯動營銷的流程設計

（五）調動員工積極性的創新方法

1、規則約束

2、利益引導

3、情感維系

4、氛圍營造

5、多元激勵

五、向外部要產能 · 營銷活動策劃與批量聯動營銷

（一）客戶活動的策劃實施

1、前期市場調研和客群分析

2、活動方案的創意與設計

3、接觸客戶的方法

4、活動方案的細化與實施

5、廣告與傳播的策劃

6、配套的客戶互動活動

7、策劃后續營銷方案

（二）異業合作共享

1、共享異業的客戶資源

2、探索跨界營銷創新

3、尋找生活場景中的營銷機會

4、尋找外部批量獲客平臺

5、培育“影響力客戶”

（三）社區生態融合

1、營銷融入社區生態圈

2、社區需求的挖掘和利用

3、巧用政府的資源

4、社群營銷與信任代理人打造

5、公益慈善嫁接

（四）營銷傳播策劃

1、如何進行熱點營銷

2、如何進行口碑營銷

3、如何進行社群營銷、

4、銀行IP打造與品牌營銷

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