工業品價值營銷

工業品價值營銷

——工業企業營銷能力進階

課程背景：

中國制造業市場體量龐大且各種應用場景非常豐富從而引發群雄逐鹿。與此同時，傳統產業轉型疊加新興產業連續爆發引領技術升級，本土市場的海量需求和充分供給形成用戶對成本和交付的極致追求。鑒于目前的市場環境，越來越多的本土企業對供應商質量/品牌/創新/運營體系等提出更高的要求。市場價格競爭日益激烈，客戶對價格的要求達到極致，制造業企業正面對前所未有的挑戰境地：

公司一線銷售人員越來越依賴價格參與競爭，希望通過低價獲取訂單；

價格大有成為銷售活動中唯一討論話題的趨勢，而渠道、產品、服務、品牌、溝通、

激勵價值話題則鮮少被提及甚至無人問津；

銷售管理者經常陷入兩難境地：同意低價則無利可圖，甚至虧損；不同意低價又擔心訂單丟失，銷售業績難以為繼；

以上問題目前在很多企業存在，銷售工作面對諸多困難與不確定因素，這也讓銷售團隊感到困惑和無可奈何。

本課程突破了很多國內工業企業銷售的問題所在，即價格問題如何破局？答案是大力推行價值營銷。課程結合主講者20多年市場銷售管理經驗，從價值營銷的理論到實踐，從價值營銷模型的框架到影響式價值銷售的方法，從銷售個人素養的提高到銷售團隊價值營銷理念的深化、從價值營銷組合到內部支持系統的價值鏈，以各個維度闡述價值營銷的設計、傳遞和溝通，從而為一線銷售團隊和管理者撥開迷霧，找到跨越價格紅海，在市場上立于不敗之地的武器。

課程收益：

● 深刻理解當下市場形勢和宏觀應對策略

● 學習并掌握USP獨特賣點理論、品牌形象論、STP定位理論、波特競爭戰略等價值營銷戰略理論和工具

● 掌握并能運用價值營銷模型，掌握從三個層面進行價值營銷：銷售團隊層面、營銷戰術組合層面和內部職能支持層面

● 學習并能應用影響式價值銷售法，參與整個采購周期并不斷挖掘客戶痛點，在不同采購階段傳遞價值。突破銷售理念：價值傳遞不是一蹴而就，而是有始有終

● 學習并掌握7T價值營銷組合在營銷活動中的使用

● 學習并掌握價值鏈模型和VRIO分析法，可以通過價值鏈模型對公司職能支持部門進行分析，進而發掘公司的核心競爭力和薄弱環節

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銷售代表、銷售支持、市場專員、大客戶經理、銷售主管、區域經理、業務拓展經理、銷售總監等銷售一線人員。

課程方式：本課程主要由講授、問答、呈現真實案例作參考、小組討論、角色扮演、面試競賽等多種形式組成。強調學員參與和互動，面對面討論價值營銷的各個話題。

課程工具（節選部分）：

課程大綱

前言：我們面臨的新的市場環境

1. 中國制造業面臨的挑戰和轉型

2. 中國制造業在新形勢下制勝所需要的五大轉變

3. 新時代實現持續增長的5個內容

第一講：理論篇-價值營銷的理論和工具

一、營銷哲學的演變

——生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、市場-價值觀念

案例：福特T型車、理想汽車、奔馳汽車

二、5種主要價值營銷理論

1. USP獨特賣點理論

案例：WD40產品賣點提煉

2. 品牌形象論

案例：濰柴動力品牌形象分析

3. STP定位理論

案例：農夫山泉、順豐速運、三一重工STP定位分析

4. 從4P框架到7T營銷組合

案例：德國伍爾特產品營銷組合

5. 波特競爭戰略

案例：福耀玻璃、倍福自動化、諾冠競爭分析

三、價值營銷模型

1. 客戶價值

2. 銷售團隊傳遞價值

3. 營銷組合設計、傳遞、溝通價值

4. 內部職能支持團隊創造價值

第二講：實戰篇-提升銷售團隊價值

一、 銷售人員常見的8個誤區

1. 銷售就是“搞關系”？

2. 做銷售就要“能說會道”，并擅長“察言觀色”？

3. 做銷售“吃喝玩樂”是必須的？

4. 做銷售就要“給回扣”？

5. 做銷售不需要“懂技術”？

6. 做銷售“工作和家庭難以平衡”？

7. 做銷售不能說“不行”？

8. 做銷售全靠“個人能力”？

二、銷售人員自我素養的提高和理念改變

工具：高效能人士的7個習慣

1. 銷售人員要重視的2個要求

2. 價值銷售要具備的10種個人特質

3. 避免銷售活動中的8種不職業行為

4. 避免客戶拜訪的15種不職業行為

案例：SJ副總經理的朋友圈、與伍爾特“老銷售”陪跑客戶、吃一頓飯丟掉一個大項目

三、銷售的時間管理

時間管理問題及解決方案：框架工具、銷售工具、拜訪執行

案例：博世力士樂

1. 銷售時間管理框架工具

1）PDCA循環

游戲：列隊時間競賽

2）四象限時間管理法

實際練習：首先列出你下周要做的10件事情，其次把他們按照四象限時間管理法進行分類個人呈現：挑選3名學員進行闡述

2. 提供銷售工具

案例：施邁茨的全球銷冠是如何使用CRM的？

3. 拜訪執行

1）明確客戶拜訪具體要點

2）讓客戶尊重銷售的時間，建立客戶信任

案例分析：日本基恩士公司的極致銷售時間管理和效率

小組討論：小組討論，選取3個小組派出代表進行闡述，其他小組學員點評和補充

四、針對客戶的直接價值傳遞

1. 客戶價值傳遞三種類型

1）功能價值

2）經濟價值

3）心理價值

案例：本土閥門企業石化行業的新機會

2. 客戶價值傳遞的方法

1）價值傳遞，幫助客戶解決痛點問題

2）打破競爭格局，幫助客戶建立更為合理的供應商結構

案例：順豐快遞、科萊恩價值傳遞分析

3. 大客戶四象限價值主張

第一象限：提供對客戶功能、經濟價值的量化指標

第二象限：提供對客戶心理價值的具體措施

第三象限：大客戶對我們提供價值的具體承諾

第四象限：跟蹤雙方合作進展和問題的具體措施

案例練習：針對一個潛在的目標大客戶，給出四象限價值主張

五、換位思考，打動拒絕你的客戶

1. 打動不關心你產品和公司的客戶

1）找到真實原因

2）表示了解客戶的觀點

3）請求客戶允許自己進行“詢問”

4）用“詢問”促使客戶感覺到其自身的需求

案例：惠普銷售總經理的問題

2. 打動對你的產品和公司有顧慮的客戶

客戶通常的顧慮分類：懷疑、誤解、缺點

1）為消除客戶顧慮做好準備

2）3個步驟打消客戶的懷疑

3）4個步驟消除客戶的誤解

4）5個步驟化解客戶對產品缺點的不滿

工具：FABE法則

角色扮演：拜訪一個屢次拒絕你的采購經理，打開局面

六、與客戶建立信任

1. 管理客戶終生價值

2. 建立客戶信任三大支柱

——能力、誠實、善意

2．建立客戶信任六種路徑

——職業信任、客情信任、專業信任、品牌信任、產品信任、收益信任

案例：深圳兆維的大客戶拓展之路

3．從向客戶要承諾到建立客戶信任

案例：施邁茨的全球冠軍銷售

4. 基于銷售行為與客戶建立信任

1）關系定位

2）親和力

3）經常贊美

4）多接觸與合作，應急反應

5）人際關系的延伸

案例：SIG康美包拜訪的咖啡事件

第三講：方法篇-影響式價值銷售法

一、影響式價值銷售法詳解

互動提問：什么是影響式價值銷售法？

1. 客戶采購類型劃分

工具：客戶采購類型劃分模型

——盲目型、休眠型、困擾型、專家型

2. 通過影響式銷售法實現采購全流程價值傳遞

1）客戶購買行為過程的分解

2）銷售行為在購買進程中的變化

3) 以客戶為中心的購買循環圈

案例：常州金壇招商局

二、需求產生前的價值影響

1. 需求產生前的3種客戶問題

1）客戶對現狀的感受如何？

2）客戶對存在的問題如何認識？

3）促使客戶形成明確需求的因素有哪些？

2. 銷售人員在產生需求前施加影響的3個方向

1）勤于拜訪，收集信息

2）善用詢問手法認識問題重要性

3）利用產品/服務特點引導有利發展方向

案例：SMC與大眾汽車銷售拜訪分析

工具：SPIN銷售法

角色扮演：運用SPIN銷售法了解目前競爭對手的供應情況和存在的痛點冰拜訪供應鏈總監

三、需求產生時的價值影響

1. 需求產生時的3種客戶心理狀態

1）對3個層面的問題有肯定答案

2）更于關心如何達成愿望

3）怎么能找到一個很好的答案

2. 銷售人員在產生需求時施加影響的5個方向

1）首先保證客戶最看重的利益點

2）明確自己和對手的優勢和強項

3）將客戶朝有利于你司方面引導

4）使客戶認識到你司的優勢和強項

5）使客戶認識到與你司合作的價值所在

案例：IBM與甲骨文項目爭奪戰

四、需求產生后的價值影響

1. 需求產生后的3個客戶心理狀態

1）關注與需求和購買相關的信息

2）客戶心理逐步形成了自己的購買標準

3）購買標準評估

2. 銷售在需求產生后施加影響的5個方向

1）提高公司與公司之間互動的頻率

2）增加說服的機會

3）適度調整以提高彈性

4）強化優勢以配合客戶解決問題

5）說服客戶從長遠的利益考慮

案例：江西潤田和華潤怡寶瓶胚注塑系統爭奪戰

五、影響已有購買決策的客戶

1. 客戶做采購決策的6個時間節點

1）認識到他們的需求時

2）開始尋找供應商時

3）開始分析痛點時

4）將后果的嚴重程度進行分類排列時

5）根據輕重緩急排序尋找最佳供應商時

6）如法炮制同行新的產品/服務時

2. 4種應對策略

1）從明確的需求中找到解決方案

2）強調能滿足的領域和特性并獲得關鍵人的認可

3）能滿足的提升為重要的決策

4）不能滿足的淡化重要性

案例：中車訂單虎口拔牙

3. 關于價格談判的溝通技巧

案例分析：J公司新技術項目的“雙雄爭霸”

小組討論：選擇3-5個小組，每一小組派一名代表闡述。其他小組成員點評，老師總結

第四講：戰術篇-打通價值營銷組合

工具：7T營銷組合

1. 設計價值：產品、服務、價格、品牌、激勵

2. 傳遞價值：渠道

3. 溝通價值：溝通

一、增加產品價值

工具：安索夫矩陣，產品-市場增長框架

1. 豐富產品組合

——核心/非核心、高端/中端/低端、標準產品/客戶定制、零部件/系統集成、老/新

案例：西克傳感器、克朗斯

2. 管理產品生命周期

案例：電動汽車的產品更新

3. 不同產品周期的價值營銷策略

二、增加服務價值

1. 完善服務團隊架構

2. 打造卓越服務運營體系

方向：呼叫中心、服務網點建設、安裝/培訓和咨詢、備品備件銷售

3. 增加數字化服務價值

方向：數字化服務解決方案、信息收集

案例：赫斯基注塑系統A+系統

三、制定基于價值的價格體系

工具：價值-價格溫度計

1. 基于價值制定價格

2. 市場導向的靈活價格政策

3. 客戶導向的價格審批流程

案例：馬斯特熱流道特殊價格政策

四、強化品牌價值

1. 品牌定位

2. 品牌宣傳

3. 確定實行單一品牌還是多品牌

4. 海外市場品牌使用

案例：恩格爾注塑機雙品牌策略

五、明確激勵方向

1. 外部激勵

——價格促銷、現時品優惠、協議階梯銷售返點、對新銷售渠道進行市場宣傳與人物力支持

2. 內部激勵

——銷售競賽、銷售之星評選激勵、特殊項目貢獻激勵、銷售明星俱樂部

案例：伍爾特的系列競賽活動

六、通過銷售渠道創新傳遞價值

5個渠道選擇：人員直銷、經銷商渠道、電話銷售、在線渠道、平臺渠道

1. 分析現有營銷渠道

2. 根據行業市場與客戶的需求來選擇營銷渠道

案例：浩亭連接件、NSK火花塞渠道選擇對比

3. 根據國際市場需求來選擇營銷渠道

案例：費斯托的美國市場拓展之路、森駿模具的海外市場拓展之路

七、做好對內對外溝通

1. 對外溝通

——展會/論壇/行業交流/公共關系、客戶日/官方拜訪/客戶培訓與參觀、社交媒體/搜索引擎、新聞發布會/公開信件、產品發布會、物理廣告

2. 對內溝通：市場與客戶導向

案例：CKD氣動的高速公路廣告牌

案例討論：針對銷售現狀分析在價值營銷組合中，公司在每個領域需要強化哪些具體價值

第五講：內功篇-提升公司職能支持團隊的價值

一、客戶滿意度下降和流失的三大誘因

1. 人員誘因

2. 系統誘因

3. 價值誘因

案例：利樂包裝大客戶的失去

二、職能支持系統的價值鏈分析

工具：波特價值鏈模型

解析：波特價值鏈理論

1. 建立內部職能支持系統和流程

1）訂單的處理和交付

2）針對復雜大訂單的內部項目管理流程

3）質量問題處理

4）免費贈送/現場測試樣品/更換/退貨等流程

5）圖紙方案管理

6）采購流程

7）庫存管理和物流管理

8）人力資源系統

9）財務流程

10）知識產權和法務支持

11）IT支持

2. 價值鏈VRIO分析

1）V：Value價值

2）R：Rarity稀缺性

3）I：Inimitability不可模仿性

4）O：Organization 組織

3. 確定內部職能支持系統的價值優勢和劣勢

互動討論：運用價值鏈VRIO分析，找出你目前所在公司內部職能支持系統的優勢和核心競爭力是什么？