工業品多渠道營銷

工業品多渠道營銷

——數字時代工業企業營銷渠道變革

課程背景：

中國制造業市場體量龐大且各種應用場景非常豐富從而引發群雄逐鹿。與此同時，傳統產業轉型疊加新興產業連續爆發引領技術升級，本土市場的海量需求和充分供給形成用戶對成本和交付的極致追求。隨著互聯網和數字化技術的持續發展，廣大用戶和合作伙伴除了傳統的線下交流以外又催生出更多線上交互的觸點和體驗。在企業數字化轉型和人工智能技術發展的浪潮下，新的市場環境需要營銷渠道的變革，以適應市場和客戶的需求。

新形勢下，如何繼續提升傳統直銷渠道的效率和價值？

如何扭轉傳統代理商渠道管理難度大，矛盾沖突多，價格不斷下探、最終用戶訴求無法獲取的弊端？

如何開拓在線銷售，打破產品和服務的邊界，成為新的業績增長引擎，但同時又不影響原有的線下銷售渠道？

如何與工業品平臺合作，利用他們的銷售和物流網絡做大做強自己的產品？

電話銷售如何定位，如何在營銷體系中扮演重要角色？

多渠道營銷如何在產品、價格、服務等方面避免沖突，各自覆蓋相應客戶？

以上這些問題是很多工業企業正在面對和急需解決的營銷渠道話題。

本課程突破了工業企業營銷渠道的局限，從理論到實踐，從宏觀到微觀，從策略到執行，從控制到激勵，從評估到創新等各個維度給出工業品多渠道營銷的框架、思路和方法。最為關鍵的是，本課程強調從企業自身和客戶需求出發量身打造適合自身的多渠道策略，而非生搬硬套地引入銷售渠道，從而為營銷管理者撥開迷霧，指點迷津，為克服當下經濟環境實現業績增長起到拋磚引玉的作用。

課程收益：

● 深刻理解當下市場形勢和宏觀應對策略

● 深入學習營銷渠道管理理論，了解五種渠道流，即實物流、所有權流、支付流、信息流、促銷流，從而為營銷渠道的設計和管理打下堅實基礎

● 掌握并運用“營銷渠道戰略規劃流程圖”和“多渠道銷售模型”框架工具，在實際工作種制定和實施多渠道營銷策略

● 掌握影響營銷渠道規劃的宏觀微觀因素，從而根據企業自身特點和客戶要求，在綜合考慮公司戰略、產品和服務、品牌、發展階段、公司政策制度、行業、地域等因素進行營銷渠道的規劃和設計，具備實戰能力

● 掌握工業企業在電商渠道如何具體管理產品、價格與服務，與線下渠道形成差異化互補

● 學習和了解渠道沖突與合作，深層次了解代理商串貨的原因和解決辦法，并掌握從技術和制度兩個層面的解決辦法

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：總經理、營銷副總裁、營銷副總經理、銷售總監、渠道總監、區域經理、銷售經理等工業企業營銷管理人員

課程方式：講授、問答、呈現真實案例作參考、小組討論、角色扮演、辯論賽等多種形式組成。強調學員參與和互動，面對面討論并參與多渠道營銷戰略的制定、執行和評估

課程工具（節選部分）：

課程大綱

前言：我們面臨的新的市場環境

1. 中國制造業面臨的挑戰和轉型

2. 中國制造業在新形勢下制勝所需要的五大轉變

3. 新時代實現持續增長的5個內容

第一講：渠道管理解析

一、渠道分類

工具：從4P框架到7T營銷組合

——銷售渠道、直接營銷、商業中間商、代理商中間商、輔助中間商

二、渠道功能

1. 渠道的9個具體功能

1）收集信息

2）培養品牌忠誠度

3）進行談判并達成協議

4）向制造商下訂單

5）提供融資服務的基金

6）承擔風險

7）為買方提供融資并促進付款

8）協助買方支付其賬單

9）監督所有權轉移

2. 營銷渠道中的5種營銷流

——實物流、所有權流、支付流、信息流、促銷流

三、渠道層次

1. 渠道長度

2. 渠道寬度

3. 逆向流渠道

案例：基恩士、卡特彼勒、西克傳感器渠道分析

四、多渠道管理流程

工具：多渠道營銷管理流程圖

1. 多渠道戰略規劃

2. 多渠道策略實施

3. 多渠道有效控制

4. 多渠道績效評估

互動討論：畫出所在公司的目前營銷渠道，并分析該營銷渠道在五種營銷流上給公司帶來了哪些利益和好處？目前營銷渠道有何弊端？

第二講：多渠道戰略規劃

一、營銷渠道戰略規劃程序

工具：渠道戰略規劃流程圖

1. 分析調查各營銷渠道的客戶服務水平

2. 確定營銷渠道目標

3. 分析各營銷渠道戰略規劃的影響因素

4. 設計最初的營銷渠道方案

5. 評價營銷渠道方案

6. 選擇最佳渠道方案組合

二、調查分析各營銷渠道的客戶服務水平

工具：工業品多渠道銷售模型

1. 人員直銷

2. 經銷商渠道

3. 電話銷售

4. 在線渠道

5. 平臺渠道

案例：三一重工的營銷發展之路

三、確定渠道目標

1. 客戶分析4項標準

1）客戶對交貨時間的要求

2）客戶購買的空間便利性

3）客戶的服務需求

4）客戶對產品寬度的要求

2. 營銷渠道10個目標

1）覆蓋更多客戶

2）價值和差異性傳遞

3）交付速度快

4）采購便利

5）服務及時

6）銷售費用合理

7）可控性

8）擴大品牌影響力

9）回款風險

10）流程簡單

案例：史丹利工具的渠道更新

四、分析渠道規劃的影響因素

1. 影響營銷渠道方案的4個宏觀因素

1）政治與法律因素

2）人口因素

3）經濟因素

4）社會文化因素

2. 影響營銷渠道方案的7個微觀因素

1）總體戰略是成本領先或差異化

2）所提供的產品和服務的類型

3）不同發展階段

4）自身實力

5）行業市場與客戶的需求

6）制度要求

7）進軍國際市場

五、設計、評估并選擇營銷渠道方案

工具：多渠道客戶服務模型，根據企業具體情況設計營銷渠道

1. 根據企業的總體戰略來設計營銷渠道方案

工具：波特競爭戰略理論

1）成本領先

2）差異化

3）細分市場集中化

案例：亞德客、速程自動化

2. 根據企業所提供的產品和服務的類型來設計營銷渠道方案

1）直接物料和間接物料

2）元器件、工具、設備、系統、大型工程

3）極少含量高、使用復雜和技術含量適中、使用簡單

案例：3M、牧野機渠道方案

3. 根據企業的不同發展階段來設計營銷渠道方案

1）初創企業

2）發展期企業

3）成熟企業

案例：衍磁科技、博世電動工具

4. 根據企業的自身實力來設計營銷渠道方案

1）小型企業：資金缺乏

2）中型企業：資金運轉正常

3）大型企業：資金雄厚

案例：公牛電器、巴恩斯集團的多品牌營銷

5. 根據行業市場與客戶的需求來設計營銷渠道方案

1）行業需求主導

2）客戶群體需求主導

案例：浩亭連接件、獨立汽車維修市場客戶的要求

6. 根據企業的制度要求來設計營銷渠道方案

1）流程要求高，財務制度嚴謹

2）市場客戶導向

案例：艾默生的渠道選擇

7. 根據國際市場來設計營銷渠道方案

案例：費斯托的美國市場拓展之路、森駿模具的海外市場拓展之路

案例分析：B公司準備推出針對國內市場的同品牌中端產品。基于過往的高端品牌形象，目前正在討論新的中端產品銷售渠道問題

第三講：多渠道控制與激勵

一、多渠道管理控制認知

1. 多渠道控制的營銷組織結構

2. 多渠道控制的具體內容

1）產品和服務銷售區域

2）產品和服務價格

3）公司品牌推廣和維護

4）市場與客戶信息

5）效率與成本

6）應收賬款

二、多渠道激勵認知

1. 激勵方法

——經濟性激勵、物質性激勵、支持性激勵、滿足性激勵

2. 外部激勵

——價格促銷、現時現品優惠、返利政策和協議、市場宣傳、人力物力支持、管理支持、合作伙伴關系建立

3. 內部激勵

——銷售競賽、銷售之星評選激勵、特殊項目貢獻激勵、銷售明星俱樂部

案例：伍爾特的系列競賽活動

三、營銷多渠道的控制和激勵

1. 人員直銷渠道的管理控制和激勵

工具：銷售系統模型

1）銷售流程和紀律管理制度

2）CRM工具使用

案例：赫斯基的新客戶新項目定義

3）銷售過程與結果監控

4）直銷團隊激勵

案例：施邁茨的銷售體系搭建

2. 電話銷售的管理控制和激勵

1）銷售效率的控制

——電話數量、溝通質量、報價數量、銷售結果儀表盤

2）CRM的使用

3）電話銷售團隊的激勵

案例：伍爾特電話銷售的發展之路

3. 代理商分銷渠道的管理控制和激勵

1）劃定銷售區域，防止竄貨

2）價格政策制定、合理分配利潤

3）品牌商標使用

4）產品陳列

5）促銷

6）終端客戶

7）代理商的激勵

——返利、價值折扣、補貼、實物、市場宣傳、管理支持、服務支持、地位、參與程度

案例：SMC的代理商管控、殼牌/美孚/嘉實多的渠道激勵“軍備競賽”

4. 電商銷售渠道的管理控制和激勵

1）價格控制

2）產品差異

3）服務到位

4）打假保護

5）電商渠道的激勵

案例：常州斯必達自動化的社交媒體營銷

5. 平臺渠道的管理控制和激勵

1）價格控制

2）產品選擇

3）保證交付

4）共同拜訪終端客戶

5）平臺渠道的激勵

案例：ZKH、西域、固安捷、京東工業的平臺發展之路

案例分析與討論：S公司經營品類齊全的手動工具、測量工具，代理商銷售模式非常成功，在業內享有盛譽。請思考他們是否有必要與平臺合作？如何與平臺公司展開合作？

四、管理應收賬款

1. 制定應收賬款管理制度

2. 確定追收應收賬款方法

1）電話催收

2）各級銷售人員上門協商催收

3）公司正式信函催收

4）采取法律行動

案例：JT的應收賬款管理、達意隆的應收賬款追收

第四講：銷售渠道沖突與合作

一、渠道沖突的認知

1. 渠道沖突的類型

1）不同渠道之間的沖突

2）同一渠道沖突：水平沖突、垂直沖突

案例：格力空調與國美的渠道大戰

2. 識別沖突的原因

——覆蓋客戶群體重疊、價格、產品、服務、庫存、代理商利益主體

案例：潤滑油行業的線上線下價格戰

二、解決各渠道之間沖突

1. 線上渠道與線下渠道沖突的管理策略

1）產品差異化

2）客戶群體區分

3）線下渠道利益保護

案例：博世雨刮器的線上發展之路

2. 直銷渠道與分銷渠道沖突的管理策略

1）客戶群體區分

2）合理的價格體系

案例：費斯托的直銷分銷管理

3. 分銷渠道與平臺渠道沖突的管理策略

1）產品差異化

2）客戶群體區分

3）分銷渠道利益保護

案例：世達工具分銷與平臺的平衡之術

4. 直銷渠道與電話銷售渠道沖突的管理策略

1）客戶群體劃分

2）CRM報備制度

3）合理價格體系

案例：甲骨文處理小客戶、伍爾特直銷與電話銷售如何分工合作

5. 渠道沖突的管理方法

1）渠道一體化

2）渠道扁平化

3）建立渠道溝通機制

4）建立渠道利益分配機制

5）建立技術監督機制

案例：汽車后市場防竄貨的技術手段升級

三、代理商渠道竄貨處理

1. 代理商渠道竄貨的3種類型

1）自然竄貨

2）良性竄貨

3）惡性竄貨

案例：西克傳感器中端產品竄貨問題

2. 代理商渠道竄貨的6個原因

1）價格體系混亂

2）激勵措施有失偏頗

3）代理商選擇不當

4）渠道日常管理混亂

5）任務下達不合理

6）渠道管理人員受到利益驅使鼓動代理商違規

案例：曼胡默爾的一品一價策略

3. 代理商渠道竄貨的4項防范

1）制定完善的代理商政策

2）建立健康穩定的代理商網絡

3）培養穩健的經營作風

4）建立健全的管理體系

案例：斯蒂爾的分銷渠道策略

四、維持多渠道平衡

1. 維持現有營銷渠道穩定性，切忌使用“休克療法”，盲目實行多渠道策略

2. 新渠道的增加是區分覆蓋不同客戶群體，不是引入“內部競爭”

3. 營銷渠道的主旨是價值傳遞，無價值的渠道要舍棄

4. 高度重視電商營銷渠道

案例：成都SLT的業務渠道轉型、世達電腦的“銷售休克”

案例分析與思考：思考傳統的工業品代理商渠道在中國市場是否還存在價值？是否逐步應該被電商渠道所代替？代理商渠道和電商渠道是否可以合理共存？

課堂辯論：就上述3個問題進行辯論。最后由其它學員和老師投票決定獲勝一方

第五講：渠道評估與優化

一、評估渠道效率

1. 渠道外部因素——客戶特征、需求層次、經濟狀況、競爭壓力、技術發展、政策法規

案例：林德叉車的營銷渠道新模式

2. 渠道內部因素——人員數量、努力程度、專業能力、管理能力、增值表現、資金實力

3. 渠道運作狀態

1）渠道業績表現

2）渠道目標客戶群體覆蓋情況

3）產品和服務交付能力

4）回款情況

5）與其它渠道沖突頻率

6）成本

案例：廣州優配的愛恨交加

二、銷售渠道的持續優化

1. 營銷效率

2. 管理控制

3. 營銷成本

案例分析與討論：對W公司現有直銷渠道進行評估，并給出營銷渠道變革的具體解決方案