《產品管理全體系課程介紹》 ——協同從研發到營銷的產品管理機制和流程全解析

【課程背景】

 1.什么是產品思維？不同職業背景的產品經理，如何樹立產品思維？

 2.產品經理的角色、定位和權責，是怎樣的？跟其他部門之間如何協調配合？產品經理應該具備怎樣的技能和素養？

 3.企業為什么要實施產品化管理？ 什么是產品化？產品化管理對企業的意義是什么？

 4.產品管理的工作機制和流程是怎樣的？全生命周期管理，是管理什么？

 5.如何打通產品從開發到銷售服務的工作流程，建立全流程的產品管理機制，提升市場部門對開發部門的引導，開發對市場的有效支持？實現精準研發和高效營銷！

 6.如何對產品管理工作的工作績效進行評估？

 7.產品管理機構如何設置？如何搭建創新型組織機構？如何激勵組織創新？

 8.如何培養高規格的產品經理人？

【課程收益】

1.產品常見問題和困擾，以及各崗位面臨的壓力的困境；

2. 產品管理七大模塊，完整講述從市場分析、到創新、規劃、設計、研發、生產、營銷、運營全流程的產品管理PLM模型！

3. 結合不同行業情況、不同產品形態，形成不同PLM管理模式，以企業戰略為導向的產品生命周期管理戰略；

4.產品管理的角色、定位和組織實施；

5.產品經理的基本技能、知識和素養。

6.產品管理思路，和產品經理發展路徑。

【培訓對象】CEO、創新創業團隊、產品總監/經理、研發總監/經理、項目經理、營銷總監等；

【培訓方式】管理思維+方法論+案例解析+落地輔導

【版權課程技術】

PCI-PDA技術：基于PLM大數據分析的產品創新與孵化技術

?該技術模型涵蓋完整產品打造過程：從“產品診斷→發掘機會→市場分析→商業模式設計→用戶需求分析→產品設計→產品賣點包裝→新產品入市運營”的全過程解析！

?雙模型協同設計，產品商業模型和技術模型同步設計。級包括產品的創新設計，也涵蓋產品的賣點、定價、渠道、營銷模式等運營管理策劃。

?專有大數據分析技術，進行產品績效分析和診斷。

?適用各類不同行業和產品形態。包括各類有形或無形的產品或服務策劃。

?整個產品創新和規劃設計的技術是自有技術“基于PLM大數據分析的產品創新和孵化技術”，作為唯一的培訓項目，獲得無錫市人社局“東方硅谷”創新優秀項目獎！也被中山大學采用作為教程！

【課程大綱】

課程模塊 培訓內容 培訓方式 課時

Part 1：

產品管理機制：

產品管理工作流程、機制和產品經理培養 產品思維：產品類型、集群與產品化運營

1)什么是產品？為什么要做產品化運營？

2)產品的內涵和形態：不同類型產品運營差異性

3)產品化運營升級轉型：項目產品化、產品標準化、服務產品化、解決方案化、整合平臺化

4)企業集群和產品生態圈設計

產品管理的機制和流程：

1)什么是產品管理？為什么要做產品管理？

2)為什么說“人人都是產品經理？”

3)產品管理要解決的核心問題：低效、不協同等

4)產品管理中的角色分工：策劃、實施、監督

5)產品經理與研發、市場、服務部門的關系

6)產品管理四大機制和流程：新產品開發流程

7)市場分析階段的管理流程

8)產品規劃階段的管理流程

9)產品研發階段的管理流程

10)產品發布階段的管理流程

11)產品運營階段的管理流程

12)大數據檢測和產品生命周期管理

產品管理部門設置和人員權責分工：

1）基本模型：三權制

2）監管主導的產品經理組織機構模型

3）產品主導的產品經理組織機構模型

4）營銷主導的產品經理組織機構模型

5）產品線管理和事業部管理模式

產品經理培養和考核：

1）產品經理的級別：初中高級的崗位要求

2）產品經理的招募：內部培養？外聘？

3）產品經理的背景和定位：技術背景；市場背景

4）產品經理能力模型：分析能力、設計能力、管理能力、溝通能力等

5）產品經理績效考核 互動研討：

1)公司有哪些產品和產品線？產品分屬什么類型？如何進化？

2)產品經理的主要工作職能和權責

分組演練：

6~8人一個小組，選定一個產品，進行工作流和職能定義

3

課時

Part 2：

產品打造方法論：從研發到營銷的全流程產品策劃方法 一、典型的產品失敗和困境解析

1）常見的產品失敗場景：產品缺陷、市場流失、成本上漲、缺乏盈利模型。。。

2）陌生產品：為什么好產品，賣不過差產品？

3）同質化產品：如何提升吸引力，突破“價格戰”？

4）缺陷產品：如何以市場導向，來提升產品質量？

5）雞肋產品：為什么出現各種設計缺陷、沖突和邏輯混亂！

6）小眾產品：如何擴大市場規模？

7）代工型產品：如何像高附加值產品轉型？

.......

二、爆品特征和案例解析

1）什么是爆品？技術好的產品，就是爆品嗎？

2）爆品特質1：目標客群的最大化公約數

3）爆品特質2：最佳性價比定位

4）爆品特質3：痛點深挖和識別

5）爆品特質4：創新思維和設計

6）爆品特質5：商品化、規模化和產業化

三、全景產品策劃基本流程和底層邏輯

1）“模糊前端”：如何策劃一款產品？

2）PCI-PDA技術流程解析：如何將一個想法，轉化為成功產品？

3）商機識別：如何挖掘新的產品機會？

4）市場細分和選擇：如何選擇最有價值的市場切入點？

5）品類布局：如何規劃產品品類，覆蓋市場？

6）產品定位和定價設計：如何差異化產品？

7）新產品創新孵化戰略：如何用最小的成本和風險，快速孵化產品？

8）盈利模式設計：如何盈利？如何擴展盈利點？

9）運營模式設計：如何組織企業運營？

10）用戶需求分析和評估：如何挖掘用戶痛點？

11）產品概念設計、評審和創新管理 

12）賣點設計和品牌包裝

13）市場營銷目標和計劃

14）營銷組合設計和客戶運營

16）案例解析：奶瓶、小家電、旅游app、智慧交通系統、網游、金融產品等產品或服務的策劃設計 研討：

1）討論目前企業的產品，屬于陌生產品、問題產品、小眾產品？

2）檢查企業目前的研發設計流程及主要問題

項目演練：

導入企業項目或產品，進行產品《商務及計劃書》概要的撰寫

3

課時

Part 3：

洞悉市場：

市場調研、市場細分和分析選擇 市場調研的方法：

1)市場研究的主要內容和目的

2)市場調研的五大分析模型

3)市場調研實施步驟

4)市場調研報告撰寫

5)常見市場調研方法

目標市場細分和客戶畫像：

1）目標市場的細分方法

2）客戶畫像和客戶標簽

3）客戶簇的分類和聚合

目標市場分析和項目可行性評估：

1）目標市場分析評估要素

2）客戶規模和消費需求評估

3）客戶消費能力評估

4）客戶消費理念評估

5）市場容量的測算和成長性

6）市場競爭環境分析

7）企業經營成本和風險分析

8）宏觀市場環境分析

目標市場選擇和經營策略：

1)細分市場評估指標：氣泡圖

2)目標客戶群的分類：標桿客戶、重要客戶、人氣客戶、毒藥客戶

3)細分市場的經營策略：搶占空白市場、跟隨、競合 案例研討：

1）基本案例講解：小家電、智能家居、網約車、第三方支付、B端IT系統等

2）企業案例研討：每組根據各自選定的產品，進行市場分析和研討

分組演練：

1）選擇一個營銷通路，分析客戶群結構和分類

2）對客戶群進行分析和評估

3）制定客戶的經營策略

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課時

Part 4：

產品規劃：

品類規劃、產品定位定價、和戰略計劃 產品線和品類規劃：

1）產品線的長度、寬度、深度和密度

2）產品線劃分三維矩陣：市場-產品-技術

3）品類的細分維度

4）面向多維細分市場的產品排兵布陣

競品分析和產品定位設計：

1)什么是產品定位？

2)產品定位的四個導向

3)基于客戶偏好的產品定位

4)競品識別和比對

5)功能定位、質量定位、品牌定位、價格定位

6)戰略定位和調整

定價策略設計：

1)價格和價值的概念

2)產品定價四個導向：需求導向？競爭導向？

3)客戶價格需求分析和敏感度測試

4)競價分析評估

5)價格區間和價格基準設計

6)價格體系設計

7)戰略調價：引流、促銷、收割、清倉等

產品戰略和生命周期管理：

1)什么是產品生命周期？

2)產品生命周期戰略管理

3)產品績效指標和戰略目標制定

4)產品組合管理：新產品引入、老產品轉型

5)新產品孵化機制：產品迭代和市場迭代

6)產品戰略路徑和計劃 分組演練：

1）每小組根據各自選定產品細分目標客戶群，并對客戶群進行容量和規模的評估。

2）每小組根據各自選定產品進行產品運營戰略和計劃制定；

3）每小組根據選定產品，制定產品定位和定價策略

4）各小組開展商業畫布的分析、設計、推演和測算

6

課時

Part 5：

商業模式設計：

定價策略、盈利模式和運營模式設計 新商機挖掘和產業“生態圈”構建：

1）什么是商機？如何挖掘商機？

2）新產品機會挖掘方法和維度：客戶導向、企業導向、環境導向

3）新機會挖掘：基于用戶需求和活動圖分析

4）新機會挖掘：產品線延伸、價值鏈延伸

5）新機會挖掘：供應鏈延伸和整合

6）新機會挖掘：企業資源增值和應用

7）新機會挖掘：新科技、人口、環境等因素變化

8）企業產品集群和生態圈構建

盈利模式設計

1）盈利模式設計：盈利點和支出點

2）盈利點和盈利對象

3）盈利方式：店鋪模式、餌與鉤、免費等

4）支出管控：運營開支、市場培養、供應商激勵等

5）增長正循環：收支的驅動和平衡

6）計價方式：產品組合定價、按數量定價、按特征定價、按所有權定價、租賃收費、餌與鉤

7）支付方式：以物易物、抵扣、信用支付等

8）戰略性調價：不同生命周期下的調價和促銷

運營模式設計、評估和迭代：

1）運營模式的基本構成要素和商業畫布

2）運營價值鏈分析：運營成本和風險分析

3）資源配置管理模式

4）運營流程管控模式

5）定制化運營vs 標準化運營

6）輕資產運營模式vs重資產運營模式

7）商業模式迭代模型：PMB循環

8）第一級：可生產性迭代——產品、生產和戰略迭代

9）第二級：可營銷性迭代——營銷、組織和戰略迭代

10）第三級：可盈利性迭代——定位、定價和盈利模式迭代

11）商業模式的評估和選擇

分組演練：

1）根據選定產品，設計盈利點，并對盈利性進行評估

2）分析運營支出點，和支出管控策略，評估整體的投入產出

畫出供應鏈流程，進行運營模式設計

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課時

Part 6：

用戶需求分析：

用戶需求挖掘、分析和評估 用戶需求流程和用戶體驗評測方法：

1)什么是需求？什么是體驗？需求的分類和概念

2)用戶需求分析過程：瀑布式 or 迭代式

3)用戶體驗評測的基本流程

用戶需求分析和評估：

1)用戶需求的表達和釋義：九段式用戶訪談

2)需求的類型：馬斯洛模型

3)用戶使用情景分析：角色、場景和任務

4)用戶角色：使用者、管理者、干系人等

5)流程和任務分解

6)流程價值鏈分析

7)用戶需求的分類：EUP需求分析技術

用戶需求轉化和概念生成：

8)需求的沖突：矛盾矩陣

9)需求的轉化：從用戶需求，到產品規格

10)需求的評審、優先級和基準管理

11)問題的分析與評估選擇

12)問題的解決：TRIZ

13)新產品概念設計 分組演練：

1)各小組進行用戶流程設計和情景分析；

2)對五大類用戶需求進行拆解，并進行評估

3)對需求產生的原因和場景進行分析研究

4)開展新產品概念設計

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課時

Part 7：

產品創新設計和項目評審：

產品概念設計、創新、項目評審和組合管理 功能框架設計和標準化：

1)產品黑盒子：功能建模

2)功能鏈設計和集合

3)產品標準化、模塊化設計

人機交互和用戶體驗設計：

1)用戶體驗設計的內容和法則

2)外觀和UI審美性設計

3)簡易性和易讀性設計

4)可操作性設計

5)愉悅性設計

6)社交化、參與感和自尊性設計

新產品概念設計和篩選：

1）新產品概念構建

2）新產品概念變形：功能變量和形態變量

3）沖突分析：技術沖突、物理沖突

4）新產品概念的篩選

精準研發管理：項目立項和評審

1)創新的價值和風險：微創新 vs 重大技術創新

2)精準研發：如何做好項目技術規劃和評審？

3)多項目研發和項目組合管理

4)新產品研發生產流程管理和關口控制

5)研發戰略目標設計

6)研發項目績效評估指標：財務指標、非財務指標

7)項目立項和可行性分析

8)項目評審法則：價值最大化

9)項目評審法則：平衡

10)項目評審法則：戰略一致性

11)產品生命周期和項目組合管理 分組演練：

1)進行產品功能建模；

2)進行交互方式設計

3)進行外觀、UI、版面等設計演練

互動研討：

1)該產品未來的創新方向和創新方法

2)制定創新路標

互動研討：

1) 當前研發過程中的常見問題

2) 研討企業研發流程和機構設置

3) 確定產品的評審規則

6

課時

Part8：

產品賣點設計和品牌包裝：

產品賣點設計、文案策劃和售前客戶訪談 產品賣點設計和包裝：

1)痛點和賣點：FAB法則

2)產品論述的基本邏輯框架

3)痛點識別和產品概念描述

4)產品論述和競爭性論述

5)營銷文案撰寫的基本原理規范

6)B端客戶營銷文案：產品PPT、解決方案、產品手冊、白皮書等

7)C端客戶營銷文案：寶貝詳情、廣告設計等

品牌包裝設計

1) IP設計的要素

2) 品牌標識VI

3) 品牌口號和形象定位

4) 品牌粉碎

5) 品牌傳播的渠道和方式

6) 品牌的感知和注意：

7) 品牌的傳播和認知：

8) 線上/線下聯動推廣和品牌傳播

售前客戶訪談和產品宣講

1）客戶需求訪談的基本方法和原理

2）線上線下的客戶訪談流程和模式

3）客戶語義的表達釋義

4）客戶需求的挖掘和分析

5）目標客戶的甄別

6）產品的推介，宣講和表達

7）客戶購買偏好的攻關和對弈

售前客戶需求調研、訪談腳本設計 分組演練：

1)進行產品賣點設計和論述

2)進行產品宣傳物設計

3)進行產品宣講培訓

4)進行客戶需求調研表設計

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課時

Part9：

產品營銷運營：

新產品入市、渠道、銷售和運營管理 新產品發布上市管理：

1)新產品發布上市管理流程和準備材料

2)投放時機、渠道和區域

3)入市策略和產品策略

4)營銷目標和運營計劃

5)資源配置和風險管理

消費行為分析：

1)消費者購買決策過程

2)大數據分析與購買障礙識別

3)消費者接觸障礙分析

4)消費者感知障礙分析

5)消費者認知障礙分析

6)消費者決策障礙分析

渠道和引流設計：

7)渠道的類型和功能

8)引流點設計：客戶在哪里？

9)接觸點設計：如何接觸客戶？

10)渠道的結構：寬度和深度

營銷活動設計：

1）活動目的

2）活動形式和內容：線上活動和線下活動

3）直播

4）促銷活動

5）體驗活動

6）社群團購

7）活動效果的評估

客戶營銷模式和客戶關系管理

1)CRM管理的內容和目的

2)營銷流程模型：引流—識別—轉化—維護

3)陌生客戶引流策略

4)意向客戶培養策略

5)潛在客戶轉化策略

6)老客戶升級策略

7)口碑客戶傳播策略

8)客戶忠誠度和防流失策略 互動研討：

當前各小組產品的發布計劃和策略

分組演練：

1)新產品營銷計劃設計

2)設計引流機制和渠道合作

3)設計營銷流程和活動策劃案

4)存量客戶的管理維護和二次開發策略設計

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課時

Part10：

大數據分析與診斷：

大數據采集、分析與經營診斷 1.大數據分析與經營管理的基本技術框架： 

1） 大數據分析的目的

2） 大數據分析對象：客戶、競爭對手、企業內部、社會環境

3） 大數據分析的主要技術框架

4） 案例解析：淘寶店鋪的大數據分析模型

5） 案例解析：網約車平臺的大數據分析模型

2.大數據主要分析模型和應用： 

1)大數據分析與市場管理

2)大數據分析與產品管理

3)大數據分析與營銷管理

4)大數據分析與企業運營管理

3.大數據采集和分析：要采集什么經營數據？

1)大數據的采集方式：訪談法、觀察法

2) 企業經營報表包含的主要四大數據類型

2) 產品數據類：產品品類、特征類數據

3) 營銷數據類：渠道、營銷方式、時段和位置

4) 客戶數據類：客戶需求特征、能力特征數據類

5) 績效數據類：企業績效數據

4.大數據統計：信息可視化

1)檢查列表法

2)凈現值和預期商業價值分析

3)以小博大法

4)動態評級和排序

5)項目打分模型設計

6)項目組合評審清單

7)氣泡圖

8)風險收益的氣泡圖變形

9)戰略存儲桶

10)自上而下和自下而上的項目評審