以客戶為中心的醫藥代表專業推廣技巧-PFI

課程背景：

營銷是醫藥企業的生命線，整個行業面臨產能過剩，產品同質化嚴重，加劇了行業白熱化競爭。醫藥行業也是國家監管特別嚴格的行業，隨著國家三醫聯動改革的深入推進，國家集中帶量采購的深度執行（VBP），醫藥行業的銷售面臨極大的不確定性，未來如何應對多變的市場，如何在競爭中勝出？在資源有限的情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續增長？

醫藥行業是個專業性要求特別高的行業，專業的學術推廣尤其重要，現實中很多醫藥代表缺乏專業拜訪技能，不知道如何說服客戶。

現實中，很多醫藥代表缺乏專業的拜訪技能，他們不知道使用有邏輯的探尋話術，去發現客戶的觀念，也不知道使用有效的締結方式獲得客戶的承諾，導致拜訪質量低下，銷售業績上不來。“以客戶為中心的互動技巧PFI”，通過建立以客戶為中心的思維，和客戶建立長期信任關系，結合專業的拜訪六步驟，通過有邏輯的探尋話術，發現客戶觀點，傳遞本公司產品的核心信息，進而能成功締結，獲得客戶承諾，拿到生意，能迅速提升醫藥代表專業拜訪的技能，并且把專業的拜訪迅速轉化為銷售業績，有助于企業完成銷售目標。

課程收益：

● 幫助每一個銷售代表建立以客戶為中心的營銷思維

● 學習掌握建立長期信任的5個原則。幫助代表和客戶建立長期信任關系

● 學習拜訪6個步驟，制定詳細的訪前拜訪計劃，利用漏斗式探尋思路4種問題類型，發現客戶的觀點，傳遞客戶真正關心的信息

● 掌握處理異議的4個步驟，準確處理客戶的異議

● 掌握高效締結6種方法論，達成拜訪目標，進而提高一線代表的專業化拜訪質量

● 掌握專業權威拜訪流程，學會真正為客戶解決實際問題，達到銷售增長的目標

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：省區經理、區域經理、銷售主管、銷售代表等銷售人員等

課程方式：教練式培訓，結合企業實際情況，采用教練式輔導+場景演練等模式，提升代表和經理的學術推廣技能

課程模型：

課程大綱

第一講：以客戶為中心的思維

互動游戲：不幸的旅行者和皮革商人的故事

1. 以客戶為中心的思維轉變

從產品為中心轉變為以客戶為中心

2. 詳解5種客戶類型：購買者、消費者、產品使用決策者、影響者、研發合作者

3. 了解患者就醫所經歷的診療歷程

——從9個方面了解醫生的治療重點和患者的需求

小組練習：為什么以客戶為中心對每個人都有益？

思考1：當你做到了以客戶為中心，客戶將如何去看你？

第二講：構建信任—和客戶建立長期信任關系

一、信任的特點

二、醫藥代表首次行為的重要性

現場互動：你第一次與別人見面時，你需要多久來判斷你是否想要與他發生互動？

客戶會根據和我們的第一次見面的行為，來決定是否愿意和我們互動

三、構建長期信任關系評估可信度的5個問題

第一個問題：你與醫生互動時，醫生是否感到舒服？

1）構建信任的關鍵步驟：讓你的行為與醫生的行為相一致

2）介紹人的4種行為風格：分析者、引導者、講述者、勸告者

工具：4種行為風格測試

3）識別客戶的行為風格，并保持你和客戶行為風格一致

第二個問題：拜訪醫生時，你的意圖良好嗎？

現場互動：你會怎么做？為什么？

1. 溝通一開始就建立明確的意圖

2. 拜訪醫生時，直接說明來意，解除醫生心中的4個疑問

1）你拜訪的目的是什么？

2）你為什么要問這些問題？

3）你會就我的回答做什么？

4）我是否值得投入時間回答你的問題？

第三個問題：你理解醫生的觀點嗎？

1. 每個人的觀點構建他的決定

2. 醫生的觀點受到多方因素影響醫生觀點的七個因素

案例：不同醫院類型醫生關注點不同

第四個問題：我們的行為正直嗎？

1. 可觀誠實描述公司產品療效和副作用

2. 為人行事誠信遵守承諾

第五個問題：我們能否給醫生帶來幫助？

1. 治療方案是否能夠給患者帶來更好的獲益？

2. 是否能幫助醫生提升治療水平以及在學術上取得更大成就

案例：療效好，服用方便，并且副作用小的產品，會給患者帶來更大的獲益，患者更愿意使用，對疾病有更好的治療效果

第三講：專業拜訪醫生的六步驟

第一步：聚焦目標患者群

1. 確認以患者為焦點的拜訪計劃需要回答4個關鍵問題

1）我這次拜訪針對哪個目標患者群？

2）我拜訪的目的是什么？

3）為了實現拜訪目的，我采用的拜訪策略是什么？

4）我需要哪些資源來支持我的拜訪策略？

2. 了解醫生的基本信息

行為要點：識別醫生的行為方式并調整你的行為

1）了解自己的行為方式

2）確定對方的行為方式

3）找出你與對方的行為方式之間的不同

4）選擇具體行為來調整你的行為

工具表單：HCP基本信息

視頻互動教學：判斷醫生行為風格

3.了解醫生在治療決策中的角色：影響者、把關者、治療決策者、開處方者、治療服務者

4. 了解醫生的治療觀念和相關信息

1）了解該醫生的目標患者群

2）了解這些患者的治療需求

3）了解醫生所處的價值階梯——知道、考慮、試用、常規、首選

4）了解醫生選擇不同治療方案的原因

工具表單：醫生的治療觀念和相關信息

5. 根據目標患者填寫拜訪計劃

1）拜訪目標——SMART

2）拜訪策略——說服策略

3）拜訪資源——各種物料

工具表單：拜訪計劃表

小組練習：制定拜訪計劃表

第二步：發現醫生的觀點

1. 要理解醫生（HCP）采取行為的五項原則

1）醫生采取行動以達到患者診療的目標

2）醫生根據相關病患信息作出決策

3）醫生研究新療法的時間有限

4）醫生重視提供相關病患治療信息的客戶代表

5）如果醫生感覺有壓力，被操縱，或者浪費時間，你將無法與之交流

2. 確立以客戶為中心型代表的角色

——從過去的產品銷售人員，轉變為醫生的治療顧問

3. 發現醫生觀點的四項關鍵技能

1）調整你的行為，和客戶行為風格保持一致

2）正面表達你的觀點——明確告知醫生你的拜訪意圖

3）運用四種類型問題進行發問

a用情境性問題：了解客戶治療信息，如患者情況、治療方案

b用澄清性問題：澄清背后的原因

c用引導性問題：發現增長機會

d用確認性問題：確認客戶是否接受

4）認真聆聽

視頻互動：觀看視頻，觀察視頻中的兩個人是如何聆聽的對方說話的

小組練習：設計一組探尋問題，發現客戶觀點

第三步：共享信息

——共享信息的目標

1. 共享醫生關注的產品信息

2. 客觀、誠實的共享產品信息

3. 根據醫生所處的不同價值階梯，傳遞相應的信息

4. 使用電子材料以及其他宣傳材料

小組活動：給醫生共享你產品的信息

第四步：回答問題及疑慮

1. 心態轉換：從以產品為中心的心態，轉換為以客戶為中心的心態

1） 產品為中心的心態：認為客戶提問是故意找茬，不歡迎客戶的問題

2） 以客戶為中心的心態：我們對醫生的問題持積極的、歡迎的心態，客戶提問題

2. 回答問題或疑慮的技巧

1）區分問題或疑慮的三種類型

2）回答問題或疑慮的四個步驟

3）針對四種不同行為風格的客戶用不同的應對方式

小組練習：回答客戶問題的場景演練

第五步：商定后續步驟—締結

1. 確認一個問題：我們能給醫生帶來幫助嗎？

2. 用“為以客戶為中心”的思維方式進行締結

3. 根據客戶所處的五個不同價值階梯采取不同的締結話術

4. 針對四種不同行為風格的醫生用不同的締結

1）分析者： 他們是較晚的接納者，不用急于強迫他們

2）引導者： 他們是中等或較晚的接納者，告訴他們此方案的獲益

3）勸告者：他們是早期的接納者，推動他們第一個嘗試

4）講述者：他們是中等或較晚的接納者，告訴他們已經有別人在使用了

5. 識別客戶愿意接受改變暗示

1）言語類暗示

2）非言語類暗示

6. 用4類問題提議后續步驟

案例：用拜糖平治療糖尿病的案例進行商定后續步驟

小組練習：商定后續步驟—締結場景演練

第六步：評估并加深了解

1. 評估拜訪目標是否達成

2. 總結經驗與不足

1）經驗：做得好的是什么？

2）不足：哪些地方做得不足？

小組活動：全場景演練考核