對公客戶經理綜合營銷技能提升

【課程背景】

巧婦難為無米之炊：沒有客戶就沒有一切，業務部門的業績是其他部門的工作基礎，營銷是所有部門的核心。隨著金融脫媒越來越嚴重，利率市場化剩下最后一棒，根據巴塞爾協議實施的資本約束，銀行更需要精細化營銷。

傳統銀行條塊分割，部門分割：公司銀行業務和個人銀行業務在過去的銀行經營理念中，往往是各自為戰，各管一方，缺乏有效的協調。與此相反，外資銀行大舉進入中國的情況下，憑借其強大的實力，在進行市場營銷時可以調動全行的資源，甚至全球的資源進行競爭，如果仍然嚴格按照業務性質來區分市場，各人自掃門前雪，只管經營自身的一畝三分地，那么我們的銀行跟外資銀行就不是一個層面的競爭，更不可能在競爭中獲勝。

平安銀行馬明哲在保險作為主業的前提下，大力打造綜合金融服務：保險、銀行、投資三駕馬車，并駕齊驅，僅僅銀行就有三塊牌照平安銀行、深圳市商業銀行、深發展銀行；同時，讓高級客戶經理下沉到銀行、信托，為客戶打造一站式金融服務，為交叉銷售做準備；民生銀行獨樹一幟在銀行業率先啟動事業部制度，事業部的本質是什么？在目前國內金融處于分業經營狀態下，如何整合行內外資源，為客戶提供一體化、一站式、一攬子金融服務呢？交叉銷售是重要的利器。

以客戶為中心，站在流程銀行與綜合金融的角度，為客戶經理、產品經理、 顛覆傳統銀行以自我為中心的資產、負債、中間業務區分，而是以客戶為中心的融資、融信與融智業務。

對公客戶經理應當在做好對公業務的同時，充分利用崗位的優勢，基于客戶天然的行業供應鏈，客戶本身的公司業務個人業務，向周邊延伸，向下深入營銷！

【培訓對象】

銀行對公客戶經理。

【培訓課時】（2天）

【培訓目標】

? 做好公司業務、大客戶營銷

? 深入了解客戶：群鏈面包的思路

? 綜合營銷，綜合金融服務方案

? 交叉營銷

? 公私聯動營銷

? 產品組合營銷

? 客戶關系維護

【課程內容】

第一章、自我角色定位與認知：營銷自己

一、認知：良好的心態

1、營銷的三大誤區

2、陽光心態，太好了！我真行！我真棒！

3、三勤與三營銷成功要素：

（1）稻盛和夫公式（招行馬蔚華語錄）

（2）業績的公式

二、做綜合客戶經理

1、資源型：（案例：光大銀行上海某客戶經理譚先生）

2、關系型：（案例：農行重慶某對公客戶經理）

3、專家型：（案例：招行杭州分行客戶經理李先生）

4、綜合魅力型：（建行的綜合客戶經理制）

以客戶為中心，對公與對私，并不存在天然的隔離

三、思考：營銷人員需要哪些的素質？

1、勤奮：營銷是勇敢者的事業：過程與結果，黑貓白貓

2、執著：營銷是世界上最難的最容易的兩件事情

3、靈活：營銷與找女朋友對比，農商銀行某主任的營銷

4、自信：發揮潛能，開口開口，業績到手

5、誠信：先賣人品再賣產品

四、綜合營銷成功的六大公式

1、通用的營銷公式：營銷業績

2、歐美銀行的營銷公式：銀行家與推銷員

3、格林斯潘的營銷：能干、苦干與巧干（建行四川分行最年輕的88年后中層管理，來自優秀客戶經理）

4、光大銀行總行宋董的營銷公式：成功的營銷=……

5、營銷三品公式：人品、產品與酒品

6、營銷提升三步公式：做產品、做業務與做客戶

五、營銷戰略戰術與SWOT分析，定位與差異化

1、科特勒的營銷戰略——戰術——價值模型（臺州銀行的差異化營銷）

2、SWOT分析三步走

六、公司客戶產品的方案分析，產品供應鏈思想，從融資到融信再到融智

第二章、 客戶需求與行業分析

一、客戶的需求分析

1、從需求談起，馬斯洛需求的五層境界與五層需求（視頻：阿里巴巴的宣傳）

2、 客戶的核心需求及基礎產品（服務）-期望產品（服務）-附加產品（服務-）潛在產品（服務）

二、需求——產品——目標模型

1、 客戶的生命周期分析

2、 客戶的行業分析（機械類、上市公司、國企、民營企業等不同的財務需求）

3、 客戶的財務分析（流動比、速動比、負債率）

三、指導理念——四字訣：群鏈面包

（一）群：客戶群的概念

1、公司類客戶個金的需求

（1）集團類的客戶——現金管理系統下的

（2）不差錢類客戶的需求特點——銷售及理財

（3）創意類客戶的需求特點

（4）輕資產貿易類客戶的需求特點

（二）鏈：行業切入：供應鏈分析

1、1+N模式，廠商銀模式及商貸通模式(深發展的供應鏈)

2、供應鏈的上下游分析

（1）企業在上下游的地位

（2）核心企業與衛星企業

（3）供應鏈中各企業的商業模式

（4）上下游之間的結算模式

（5）核心企業本身中高層的對私需求，及銷售量終端消費者的對私需求

3、具體產品（廣發銀行的廠商銀模式）

（1）保理業務：應收賬款中的金礦

（2）保兌倉業務：廠商、銷售商、銀行、物流企業四方的利益分析

（3）票據在供應鏈中的核心作用（中信銀行的共贏鏈）：

以客戶為中心，票據池，長變短，短變長

（三）面：需求面的概念

1、公司客戶的五大類需求

（1）融資的需求

（2）理財的需求——結構化公司理財

（3）采購降低成本的需求——農行客戶成功挖轉農信的章源鎢業大客戶

（4）擴大銷售的需求——廣發銀行尼奧普蘭的成功營銷

（5）管理的需求——農行的現金管理“行云”與湘酒鬼的合規風險

2、單個客戶的三類需求

（1）個人的需求

（2）家庭的需求

（3）所在企業的需求

（四）包：產品包的概念

（1）核心產品+附屬產品

（2）切入產品+后續產品

（3）互補產品與替代產品

（4）1+1>2的綜合金融服務

第三章、營銷流程，營銷溝通技能提升

一、營銷的流程：目標——拜訪——展示——異議處理——成交（光大銀行宋總的大客戶營銷公式）

1、目標：行業劃分與區域劃分，營銷的MAN

2、雙贏與互為大客戶：如何短期讓你的客戶資料翻番？案例（中行與東方航空）

3、做好準備：沒有準備就是準備失敗！（平安保險小高的郁悶）

4、暈輪效應第一印象，營銷的敲門磚

5、客戶信任：陌生-面熟-身熟-心熟

信任的公式：感情距離-知識距離-專業距離

二、螺旋提升四步工作方法

1、PDCA在營銷工作中的運用（招商銀行的四步工作法）

2、探索——提議——行動——確認與顧問式營銷四步工作法

三、快樂服務營銷溝通三部曲：

1、微笑-世界通行的語言（金牌營銷員原一平）

2、贊美-無人聞過則喜

3、幽默-營銷的潤滑劑，設法逗你的客戶開心

四、營銷八大溝通技巧：

1、聽說讀寫

2、望聞問切

五、異議處理八法

1、給面子：中國人的面子問題（農行客戶經理營銷網銀的郁悶）

2、改時間：時間可以改變一切！好時機來了！（天時：寧波銀行的小微企業客戶的口碑）

3、換地點：醉翁之意不在酒（地利）

4、找熟人：轉介紹與緣故法（人和：馬蔚華如何利用那英進行營銷）

5、打上層：高屋建瓴，勢如破竹（人和）

6、施壓力：饑餓營銷（國債的營銷）

7、有創意：用兵在于奇正之間（農行客戶經理的營銷創意，猜生日與年齡）

8、找原因：5W1H

六、團隊營銷，團結就是力量

第四章、公私聯動，對公帶動對私營銷

一、思路的轉動

1、思維轉換，全員營銷的思維方式，存量客戶與增量客戶

全方位營銷思想，六大聯動

公私聯動；上下聯動；內外聯動；本外幣聯動；資產負債聯動；個人業務內部聯動

3、公私聯動成功的三前提

（1）考核與激勵及利益分配的機制到位：

（2）PM與RM四類人才，復合型人才培訓——平安集團馬明哲的綜合金融計劃

（3）產品的共同使用性

4、產品的互動：從中間業務、負債業務、資產業務，到融資、融信與融智——光大銀行的新產品分類

（1）代收代付是公私聯動的重要手段(關注)——深發展的四類產品

（2）在對公業務中擴大發卡量和用卡機會

（3）網上銀行

（4）理財產品

（5）信貸產大品包：對公與個人

（6）個人消費貸小產品包

三、供應鏈驅動，上下游驅動

四、事業部推動

1、事業部的本質（民生銀行與光大銀行的事業部嘗試）

2、事業部在公私聯動中的作用及風險控制的作用

五、綜合金融服務方案

1、現金管理為主的綜合金融服務

2、企業年金為主的綜合金融服務

公私聯動的活動組織：

三大關鍵：人數、氛圍與流程

第五章、營銷話術提升：產品打包營銷，交叉營銷

1分鐘、5分鐘，10分鐘打動客戶

一、邏輯分析：歸納與演繹在產品話術中的應用（農行湖北分行給鐵老大的綜合金融服務方案）

1、歸納法

2、演繹法

二、金字塔思維下的話術（招商銀行生意貸宣傳的啟發）

1、頭腦風暴法

2、MECE法則：

（1）橫到邊原則

（2）豎到底原則

3、電梯法則

三、心理學7加減二定律在話術中的應用：（農業銀行現金管理業務的啟發）

1、三五成群話術

2、話術的結構化

四、實用的減乘除法

1、做加法：頭腦風暴

2、做減法：歸類

3、做乘法：延伸

4、做除法：提煉

五、組合拳的威力：打包營銷、組合營銷

1、戰略層面兩個工具：

（1）STV模型

（2）SWOT分析

2、戰術層面兩個工具

（1）SPIN話術

（2）FABE話術

3、信貸產品組合

（1）對公系列信貸

（2）個人信貸營銷

（3）住房貸款和其他消費貸款

分析各信貸的關聯關系，案例：交行，天然組合：住房按揭與裝修貸，車位貸，信用卡分期

4、四小業務指組合營銷：

(1) 小額信貸

(2) 小額存款

(3) 小額支付

(4) 小額匯款

第六章、客戶關系維護，客戶維護技能提升

一、維護客戶的幾個節點

1、產品到期前

2、新產品推出

3、投訴的時候

4、節假日

二、客戶價值分析：

1、二八定律與一九法則

2、對公客戶的四層價值分析

3、個人客戶的五種類型

三、忠誠度與滿意度

1、忠誠與滿意的四種類型

（1）投機型客戶（華夏銀行北京分行的存款送油活動）

（2）叛徒型客戶

（3）人質型客戶

（4）傳教士型客戶（招行蘭州分行）

2、客戶阻力指數分析：口碑的重要

（1）、當客戶阻力指數大于1時

（2）、當客戶阻力指數小于1時

四、關聯性：基于數據倉庫的一些理念（啤酒和尿布）

1、交叉銷售；比如當當網，買了這本書的還買了……,

2、忠誠度維護，里程計劃，移動積分送話費，計劃，銀行刷卡送積分

3、潛在客戶流失預警：比如客戶購買周期明顯延長

五、特征分析

1、基本特征：性別、年齡（P：客戶生命周期）、職業（穩定收入與非穩定收入：招行客戶的劃分三類客戶）、收入、教育程度（四川建行鄧行長的分析）

2、購買行為特征：資金活躍度、風險偏好、購買習慣

3、帳戶特征：資產規模、帳戶業務種類配比次冊

4、服務需求特征：關心的服務、興趣愛好、增值服務（招行未提供易登機服務，客戶的流失）

六、鎖定客戶的四種方法

1、血拼鎖定法（深圳招行、工行、浦發的信用卡客戶營銷）

2、協議鎖定法（廣發銀行的省財政廳年度協議）

3、感情鎖定法(招商銀行的黃浦江游輪課)

4、需求鎖定法