一、課程概述

產品經理制是多產品經營的一種行之有效的管理手段，已被國內多家領先企業相繼采用，并取得了廣泛的成功，例如，萬科、華為、聯想、新浪等知名企業都是產品經理制的成功典范。但是，產品經理制在企業管理的實施上存在一定難度，有些產品經理所從事的實際工作和崗位所定義的職責存在較大差距，現在很多企業實施的并不是真正意義上的產品經理制，而是分層式的產品管理方式，即由企業高層作出大部分的產品決策，產品經理只承擔日常協調工作。這種做法對一些產品種類較少的企業，企業高層還能忙得過來；但對于產品種類較多的企業，高層難以將精力投放在每個產品上，就會導致一些產品得不到應有的重視。同時，這種做法還會讓一些產品經理人終日忙碌于部門之間的協調工作及各種應急事務的處理，并不能真正發揮產品經理的應有作用，可謂有名無實。

那么，企業為什么會采用分層式的產品管理方式？普遍的觀點認為這是企業高層對產品經理的能力有所顧慮，不得已而采用的妥協方式。但是，這種妥協方式并非長遠之計，更沒有真正解決多產品經營混亂的問題。有效的做法是，企業產品管理制的建設和對產品經理人的培養應該雙管齊下，只有產品經理的能力提升了，才能使產品經理制發揮真正的作用。

本課程的主旨在于介紹產品經理必須具備的關鍵技能。對于產品經理而言，每條產品線的實質是一個獨立的“企業”。因此，產品經理必須具備一個職業經理人的全部素質，才能在工作中游刃有余。本課程將通過以下四個部分詳細介紹培養產品經理素質的方法。首先，產品經理要避免因個人興趣而在某一方面過分投入以致造成全局的被動，要避免陷入日常事務性工作而忽視了中長期目標，要能夠協調好長期的產品戰略、中期的產品業務以及近期的日常事務三者之間的關系，要從事件觸發型的被動的局部管理方式向策劃計劃型的全局管理方式轉變，這就需要產品經理具備時間管理和項目管理的技能。其次，作為產品經理，將不再是單槍匹馬完成自己的任務就可以了，而是要組織、指導、協調相關資源共同完成任務。這需要產品經理善于和各個部門的人打交道，及時化解各種沖突，善于分享、激勵和引導他人，這些都要求產品經理具備足夠的溝通能力和領導能力。再次，產品經理要確保產品的市場導向，這是產品成功的前提。這就需要產品經理擺脫技術慣性思維，進行扎實的市場研究和嚴謹的立項分析，通過產品戰略規劃和產品路線圖規劃為開發、生產、銷售等部門指明方向，通過產品需求規劃將市場需求轉化為開發需求，并對產品開發進行監督和指導。最后，產品經理要明確將產品賣出去并創造利潤才是其最終目標。能夠為企業賺錢的產品經理才是成功的產品經理。這就需要產品經理具備營銷管理能力，善于提煉產品的價值主張、進行營銷策劃、制訂銷售工具，能夠走入市場一線參與營銷活動、為銷售人員提供支持，甚至親自打開銷售局面。同時產品經理還要具備一定的財務分析能力，進行合理的產品定價、有效的成本控制、最大程度地獲取利潤。

學完本課程，產品經理能夠建立宏觀的產品管理的知識體系，全面了解產品的生命周期管理方法，彌補企業產品管理流程的薄弱環節，全方位提高產品管理的技能——從高效地管理時間、項目，有效地促進協作、引領組織，到準確地分析市場、研發產品，精心地策劃營銷、運作財務能力，并能直接運用或加以改造應用于各行各業。

二、課程對象

產品經理、項目經理

三、課程時間

3天

四、課程大綱

第1章 產品經理不是經理

1.1 時代的發展需要產品經理

1.1.1 產品的內涵在不斷發生變化

1.1.2 產品管理應該管什么

1.1.3 產品經理制更有利于產品管理

1.2 用崗位說明書給自己照鏡子

1.2.1 明確職責目的

1.2.2 理清工作關系

1.2.3 履行主要職責

1.2.4 認識管理權限

1.2.5 提升能力要求

1.2.6 了解考核標準

1.3 產品經理的五大角色定位

1.3.1 創業家

1.3.2 思想家

1.3.3 政治家

1.3.4 產品終結者

1.3.5 客戶代言人

1.4 產品經理的職業發展路徑

1.4.1 正在面臨的問題

1.4.2 臺階式發展模式

第2章 高效率的時間管理

2.1 產品經理的時間管理診斷

2.1.1 時間分配情況

2.1.2 時間管理意識

2.2 聚焦重點任務

2.2.1 建立目標體系

2.2.2 執行PDCA

2.3 合理安排時間

2.4 提高工作效率

2.4.1 條理化辦公

2.4.2 結構化思考

2.4.3 模板化工作

第3章 高效率的項目管理

3.1 產品經理的項目性任務

3.2 項目管理的基本思想

3.2.1 平衡管理思想

3.2.2 期望管理思想

3.2.3 整體管理思想

3.3 項目管理的一般流程

3.3.1 聚焦關鍵問題

3.3.2 制定詳細計劃

3.3.3 組織協調控制

3.3.4 進行評價反饋

第4章 有效溝通促進協作

4.1 產品經理的人際溝通

4.1.1 溝通的4個基本原則

4.1.2 如何與開發人員溝通

4.1.3 如何與銷售人員溝通

4.1.4 如何與總經理溝通

4.1.5 如何與職能經理溝通

4.1.6 如何與合作伙伴溝通

4.2 產品經理的會議溝通

4.2.1 需要開哪些會議

4.2.2 標準化的會議流程

4.2.3 做好會議主持人

4.3 產品經理的商務呈現

4.3.1 為什么需要商務呈現

4.3.2 做好商務呈現的六個關鍵

第5章 有效引領組織

5.1 產品經理如何建立權威？

5.1.1 建立業務權威

5.1.2 塑造人格魅力

5.2 產品經理如何運用領導力

5.2.1 引領方向

5.2.2 達成共識

5.2.3 分享信息

5.2.4 即時激勵

第6章 全面扎實的市場研究

6.1 市場研究方法

6.1.1 收集哪些信息

6.1.2 如何收集信息

6.1.3 如何分析信息

6.1.4 日常性市場研究

6.1.5 專題性市場研究

6.2 目標市場研究

6.2.1 市場三要素

6.2.2 市場STP分析

6.2.3 市場生命周期分析

6.3 客戶需求研究

6.3.1 需求的演變

6.3.2 挖掘客戶需求的主要方法

6.3.3 客戶體驗性需求的挖掘

6.3.4 建立以客戶為中心的思維

6.4 競爭者研究

6.4.1 誰是真正的競爭者

6.4.2 如何進行競爭分析

6.5 宏觀環境研究

第7章 逐漸明晰的產品規劃

7.1 新產品創意

7.1.1 新產品創意方法

7.1.2 新產品創意的組織

7.1.3 新產品創意的篩選

7.2 新產品項目商業分析

7.2.1 可行性研究

7.2.2 產品概念測試

7.3 制訂產品戰略

7.3.1 產品戰略的組成

7.3.2 產品戰略的制訂過程

7.4 制訂產品路線圖

7.4.1 什么是產品路線圖

7.4.2 產品路線圖的制訂過程

7.5 規劃產品需求

7.5.1 功能性需求

7.5.2 非功能性需求

7.5.3 產品包需求

7.5.4 產品需求的規劃過程

第8章 充滿挑戰的產品開發

8.1 新產品開發的風險

8.1.1 需求管理的風險

8.1.2 開發能力的風險

8.1.3 項目管理的風險

8.1.4 干系人的風險

8.1.5 其他方面的風險

8.2 新產品開發常見流程

8.2.1 漏斗流程

8.2.2 階段門流程

8.2.3 瀑布模型式流程

8.2.4 快速原型式流程

8.2.5 螺旋模型式流程

8.3 新產品開發過程的支持

8.3.1 落實產品需求

8.3.2 建立市場聯系

8.3.3 提供決策支持

8.4 新產品開發各階段評審

8.4.1 計劃編制評審

8.4.2 設計方案評審

8.4.3 樣機開發評審

8.4.4 商品化評審

第9章 打動人心的營銷管理

9.1 產品上市管理

9.1.1 產品上市的策劃

9.1.2 產品上市的準備

9.1.3 產品上市的執行

9.1.4 產品上市的反饋

9.2 產品營銷管理

9.2.1 客戶價值主張

9.2.2 營銷組合策略

9.2.3 整合傳播策略

9.2.4 產品營銷計劃

9.3 產品售前支持

9.3.1 制作產品銷售工具包

9.3.2 針對銷售代表的產品培訓

9.3.3 日常銷售支持工作

第10章 精心的財務運作

10.1 產品的預算分析

10.1.1 產品收入預算

10.1.2 產品成本預算

10.1.3 盈虧平衡分析

10.2 財務報表分析

10.2.1 產品盈利能力分析

10.2.2 產品運營效益分析

附錄A 產品管理總體框架

附錄B 產品管理實用工具

B.1 市場調研分析工具

B.2 新產品項目商業計劃書

B.3 產品需求說明書

B.4 產品營銷工具