產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略管理和運(yùn)營

產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略管理和運(yùn)營

主講老師：陳博

【課程收益和目標(biāo)】

1.      深入理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義

2.      掌握甄別互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期的方法和依據(jù)

3.      深入剖析和拆解生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)、戰(zhàn)略導(dǎo)向、運(yùn)營重點(diǎn)和相關(guān)核心關(guān)鍵指標(biāo)和可能會(huì)遇到的各種坑

4.      梳理運(yùn)營工作的總體流程和個(gè)環(huán)節(jié)要點(diǎn)，以及如何對(duì)運(yùn)營動(dòng)作的有效性進(jìn)行驗(yàn)證的具體實(shí)操方法和理論。

5.      加深產(chǎn)品定位和差異化策略對(duì)于運(yùn)營工作的重要性的認(rèn)知

6.      結(jié)合中廣科公司產(chǎn)品線來去理解產(chǎn)品生命周期的管理思維體系

【課程安排】  2天（6小時(shí)／天）

【培訓(xùn)大綱】

一、產(chǎn)品生命周期概念解讀和不同階段企業(yè)側(cè)重點(diǎn)

1.     產(chǎn)品生命周期與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系

2.     什么是產(chǎn)品生命周期

3.     產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)

?  投入期什么最重要:創(chuàng)新能力

?  成長期什么最重要:銷售

?  成熟期什么最重要:利潤

?  衰退期什么最重要：成本

二、產(chǎn)品生命周期各階段詳解(特點(diǎn)、策略、數(shù)據(jù)指標(biāo)、誤區(qū)等)

1.     為什么要關(guān)注是產(chǎn)品生命周期

?  產(chǎn)品生命周期越來越短

?  要審時(shí)度勢，不同階段做出不同的判斷與決策

?  對(duì)個(gè)人職業(yè)生涯的選擇做出正確的判斷

?  產(chǎn)品生命周期的不同階段需要不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購和人事策略

2.     引入期：前途莫測

?  特點(diǎn)

ü  想的多做的快

ü  前途方向迷茫

ü  用戶對(duì)產(chǎn)品陌生

ü  用戶增長緩慢

ü  產(chǎn)品簡單粗糙

?  戰(zhàn)略重點(diǎn)：活下來

ü  尋找有價(jià)值的需求；

ü  打造更好的解決方案，完成1.0版本；

ü  獲取種子用戶；

ü  通過反饋和數(shù)據(jù)驗(yàn)證需求和功能；

ü  決策下一步（優(yōu)化迭代回滾重選）

?  對(duì)應(yīng)的公司融資發(fā)展階段：對(duì)應(yīng)天使輪、A輪，在這個(gè)階段要居安思危，要活下來

?  1.0版本的必備功能

ü  核心功能——根據(jù)有價(jià)值的需求給的解決方案；

ü  系統(tǒng)消息——內(nèi)容推薦、通知、關(guān)系鏈，用戶的聯(lián)動(dòng)；

ü  意見反饋——在引入期重要，是種子用戶的驗(yàn)證反饋。

ü  版本自升級(jí)——提示用戶升級(jí)。

?  數(shù)據(jù)指標(biāo)

ü  留存率：看對(duì)用戶的吸引力、價(jià)值。留存率表明需求沒價(jià)值或解決方案不對(duì)。

ü  轉(zhuǎn)化率：看多個(gè)功能及解決方案間，用戶比較喜歡哪個(gè)。

?  陷阱

ü  充分論證需求的價(jià)值： 杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”，論證不充分；

ü  專注核心功能： 專注解決核心需求；

ü  慎選種子用戶： 種子用戶重在質(zhì)量，要精準(zhǔn)拉目標(biāo)用戶，否則反饋是錯(cuò)誤的。

?  引入期案例：（處在天使輪或A輪）。

3.     成長期：欣欣向榮

?  特點(diǎn)：產(chǎn)品得到驗(yàn)證—用戶開始熟悉產(chǎn)品—發(fā)展增速最快—產(chǎn)品更新迭代快—重市場運(yùn)營推廣—競爭者紛紛加入。

?  戰(zhàn)略重點(diǎn)

ü  拉新用戶——投資人關(guān)心是否高速增長

ü  塑造品牌知名度和用戶口碑

ü  留住用戶（建立關(guān)系、沉淀內(nèi)容）——讓用戶與人、內(nèi)容建立關(guān)系；讓用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容

ü  探索商業(yè)模式      

?  對(duì)應(yīng)的公司融資發(fā)展階段：對(duì)應(yīng)B輪，用戶量猛增。

?  數(shù)據(jù)指標(biāo)

ü  大盤用戶

ü  新增用戶

ü  （新）用戶增長率

ü  留存率：此階段最重要指標(biāo)，分析留不住用戶的原因

ü  渠道質(zhì)量：錢應(yīng)當(dāng)向哪個(gè)渠道“砸”

?  陷阱

ü  成長期的假象——要看留存率，防止“羊毛黨”

ü  快速迭代——競爭對(duì)手會(huì)起來，盡快占領(lǐng)市場

ü  建立競爭門檻——爭取形成護(hù)城河

ü  聰明的砸錢——砸錢到目標(biāo)客戶

?  成長期案例

4.     成熟期：中年危機(jī)

?  特點(diǎn)：產(chǎn)品核心功能穩(wěn)定—用戶量穩(wěn)定波動(dòng)—競爭格局固化—產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)

?  戰(zhàn)略重點(diǎn)

ü  商業(yè)利益最大化 必須要賺錢

ü   活躍老用戶（產(chǎn)品+運(yùn)營）

ü  爭取新用戶

ü  尋找新的業(yè)務(wù)方向（業(yè)務(wù)相關(guān)性）

?  對(duì)應(yīng)的公司融資發(fā)展階段：對(duì)應(yīng)C輪及以后。

?  數(shù)據(jù)指標(biāo)

ü   大盤用戶

ü  活躍度（時(shí)長、頻次）

ü  留存率

ü  營收利潤

?  陷阱

ü  警惕惰性和慣性

ü  主動(dòng)求變求新

ü  商業(yè)化切記殺雞取卵——不能影響用戶核心功能操作

?  成熟期案例

5.     衰退期：茍延殘喘

?  特點(diǎn)：產(chǎn)品失去活力—有更好的競品出現(xiàn)—用戶流失明顯—市值大幅下降、退市—公司節(jié)省開支、裁員

?  戰(zhàn)略重點(diǎn)

ü  減少用戶流失（原因+措施）

ü  流失用戶召回

ü  尋找創(chuàng)新積極轉(zhuǎn)型

?  數(shù)據(jù)指標(biāo)

ü   大盤用戶

ü  留存率

ü  流失用戶召回率

ü  營收利潤

?  陷阱

ü  放棄治療

ü  榨取最后一滴油

ü  怠慢最忠實(shí)的用戶——不能怠慢死忠用戶

?  衰退期案例：（此階段要學(xué)會(huì)變化、學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)型）

6.     產(chǎn)品生命周期策略總結(jié)

?  試快穩(wěn)撤

?  產(chǎn)品的生命周期---產(chǎn)品層次

?  產(chǎn)品的生命周期---運(yùn)營走向

?  營銷組合方向

7.     產(chǎn)品生命周期分析相關(guān)工具

?  波士頓矩陣

?  創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

?  產(chǎn)品組合管理

?  ……

8.     如何甄別產(chǎn)品生命周期

?  用戶曲線

?  產(chǎn)品及市場信息

?  類比判斷法

三、用戶生命周期與相關(guān)指標(biāo)

1.     鯨魚模型:用戶生命周期及凈值管理

?  鯨魚模型

?  如何讓用戶生命周期凈值最大化

?  用戶生命旅程

2.     不同階段的用戶運(yùn)營重點(diǎn)是什么？

?  激活

?  轉(zhuǎn)化

?  留存

?  喚醒

?  召回

3.     AARRR海盜模型及相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)詳解

?  拉新

?  激活

?  留存

?  支付

?  傳播

?  數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長飛輪

ü  用戶數(shù)據(jù)

ü  行為數(shù)據(jù)

ü  產(chǎn)品數(shù)據(jù)

4.     如何選擇指標(biāo)

?  好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率

?  根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)

5.     虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)

?  什么是虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)

?  不同產(chǎn)品有不同的北極星指標(biāo)

?  北極星指標(biāo)的原則

?  北極星指標(biāo)相關(guān)產(chǎn)品案例

四、用戶運(yùn)營的這五大體系

1.     用戶運(yùn)營的本質(zhì)是什么？

2.     用戶運(yùn)營管理=生命周期+用戶分層+用戶分群+用戶激勵(lì)

3.     基于產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營模型

4.     用戶分層

?  用戶分層的目的和演進(jìn)路徑

?  金字塔形用戶分層模型

?  雙金字塔用戶分層模型

5.     用戶分群

?  用戶分群的定義和意義

?  用戶分群模型：RFM

ü  用戶分群方法：建立指標(biāo)

ü  用戶分群方法：算法

?  RFM的優(yōu)點(diǎn)

?  RFM的缺陷

?  不同行業(yè)的RFM變量

?  關(guān)于用戶分層和分群的總結(jié)

6.     用戶畫像

?  User person

?  User profile

五、用戶留存指標(biāo)詳解

1.     留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)！

2.     不管獲客怎么樣，留存率會(huì)改變累積用戶的斜率

3.     RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4.     RARRA模型的真正的價(jià)值

?  實(shí)現(xiàn)二次購買/復(fù)購，拉長用戶的生命周期

?  實(shí)現(xiàn)交叉購買

?  實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客

5.     留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大

6.     留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系

7.     留存的幾種算法

?  用戶屬性

?  時(shí)間維度

8.     留存分析模型一：Cohort Analysis

?  新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü  如何繪制同期群數(shù)據(jù)表

ü  如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向

ü  為什么要區(qū)分新、老用戶

ü  留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析

ü  DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析

?  用戶分層模型：RFM

ü  什么是R/F/M

ü  RFM→FMR→FMP

ü  RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性

ü  RFM的深層問題

9.     留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10.   留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣

?  分析了解各個(gè)功能的價(jià)值

?  找到各個(gè)功能的提升空間

?  通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案

?  找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)（Magic Number）

思考題：假設(shè)收藏功能對(duì)于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化

六、比產(chǎn)品生命周期管理更重要的是產(chǎn)品定位

1.     比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位

2.     幾種不同的定位趨勢

3.     定位的重要性和分析方法（象限圖分析）

4.     不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長策略

5.     產(chǎn)品定位步驟

?  探尋市場機(jī)會(huì)

?  挖掘市場細(xì)分

?  選擇目標(biāo)市場

七、總結(jié)交流