競品調研和產品分析從理論到實戰

主講老師：陳博

【課程背景】

做產品不是要遵循規則論，因為不是僅僅“關注用戶，把產品做好”就能成功，而是要遵循博弈論，須知，好產品也有可能被競爭對手打敗。就像團購、共享單車一樣，絕大多數產品會面臨嚴酷的市場競爭，面臨市場份額被競爭對手蠶食、用戶流失、收入減少等問題。

所以，做產品不僅要關注用戶，還要關注競爭對手，通過有效地進行競品分析來提升產品的競爭力。

對產品經理而言，為什么要學好、做好競品分析？

首先，競品分析是產品經理的一項基本技能。如果你現在還不是產品經理，但有志成為一名產品經理，多做競品分析還可以幫助你培養產品感。

其次，競品分析是很多新人進入公司時接到的項工作任務。

通過競品分析，可以快速了解這個行業、市場、競爭對手的產品以及自己的產品，以便更快融入工作。當然，也可以通過這種方式了解新員工的水平。

競品分析是每一個產品經理都需要掌握的一項基本工作，可惜競品分析沒有想象中那么簡單，在分析過程中產品經理容易陷入各種誤區而不自知。

【課程收益】

?  全面系統掌握競品分析知識框架體系

?  結合多種產品經理必備的工具、模型、方法論去理解競品分析，并將之運用到學員的實際工作之中

?  深刻理解競品分析中涉及到的一些關鍵性的知識、概念，避免停留在表面化的認知

?  通過案例介紹和實戰演練掌握競品分析的實戰方法、流程和技巧

?  全面綜合提升產品經理的競品分析思維、完善產品經理的能力模型

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業案例和設計案例貫穿所有的知識點，并給予核心的觀點，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環節，使學習的過程充滿了主動性和趣味性。

分組PK：參訓學員根據人數按照6-8人分為幾組，每組完成自己組的課上實戰作業進行PK，導師點評打分，激發大家的學習興趣和熱情。

【課程對象】

企業的管理者CEO、老板、創新創業團隊、產品總監/經理、研發總監/經理、項目經理、營銷總監等；

【課程時間】1-2天（6小時／天）

【課程大綱】

一、競品分析全面認知

1.     競品分析內涵和外延

2.     競品分析對產品經理能力的考驗是什么？

3.     競品分析的不同維度和匯報角度

?  商業層面

ü  市場體量

ü  市場格局

ü  市場占有率

ü  商業模式

ü  ……

?  用戶層面

ü  用戶數據

ü  用戶畫像

ü  用戶口碑

ü  ……

?  產品層面

ü  業務形態

ü  核心功能

ü  用戶體驗

ü  交互設計

ü  視覺設計

?  運營層面

ü  運營策略

ü  運營渠道

ü  ……

?  輿情與社交網絡

案例：基于UIUE層面的B/C端產品競品分析

實戰演練：學員負責的某產品競品分析實戰演練點評

二、競品分析之“道”

1.     在產品不同階段，競品分析的目標應該有所側重

?  產品概念階段

ü  找到產品機會、判斷做不做、清晰產品定位

ü  解決“做什么”問題

?  產品規劃階段

ü  解決“怎么做”的問題

ü  建立差異化、幫助做需求分析、幫助制定功能列表

?  產品開發階段

ü  解決“做出來后怎么優化”的問題

ü  體驗設計的優化

?  產品運營階段

ü  解決“推出去”的問題

ü  了解市場變化環境，對風險做預警，了解競爭對手以便制定競爭策略，學習優化，取長補短

2.     競品分析與產品分析的關系

?  戰略

ü  為產品戰略規劃提供參考依據

ü  輔助產品定位和細分市場

?  戰術：在競品基礎上取長補短

ü  挖掘需求，找到產品機會

ü  形成產品功能列表

ü  為原型設計做參考

ü  學習競品的運營推廣方法

?  決策支持

ü  制定產品競爭策略

ü  提煉產品賣點

ü  ……

?  預警避險

ü  宏觀環境預警

ü  行業環境預警

ü  競爭對手監測

三、競品分析之“法”

1.   競品分析畫布介紹

2.   分析的目的（明確目標）

?  我的產品是什么？（給哪個產品做競品分析？）

?  我的產品當前處于什么階段？

?  我的產品面臨什么主要問題與挑戰？

?  做競品分析的目標是什么？

?  競品分析輸出的成果是什么？

3.   確定分析競品（選擇競品）

?  直接競品

?  間接競品

?  替代品

?  參照品

?  選擇競品4原則

案例：抖音、7-11、蔚來汽車

4.   競品分析8大維度

?  功能設計

?  用戶體驗

?  用戶情況

?  盈利模式

?  市場推廣

?  團隊背景

?  企業戰略

?  布局規劃

5.   收集競品分析

6.   信息整理和分析

7.   建議與總結：輸出競品分析報告

案例：評估某企業內部信息系統的商業機會

四、競品分析之“術”

1.   比較法

?  打鉤比較法

案例：建行和工行APP

?  評分比較法

ü  用戶體驗設計

ü  $SAPPEALS

案例：航旅縱橫和飛常準、京東和淘寶

?  描述比較法

2.   矩陣分析法

案例：利用矩陣法分析某行業的頭部產品的定位

3.   競品跟蹤矩陣

案例：KEEP

4.   功能拆解

案例：某C/B端產品功能拆解分析

5.   探索需求

6.   PEST分析

7.   波特五力模型

案例：小米手機

8.   SWOT分析

案例：愛奇藝做電商的SWOT分析

9.   加減乘除

五、競品分析之“器”

1.   商業模式畫布

?  商業模式畫布簡介

?  商業模式畫布和精益畫布的區別

?  價值主張設計

案例：錯誤的商業模式畫布案例

2.   精益畫布

?  精益畫布簡介

?  精益畫布與產品全局觀

?  MVP思想下的精益畫布要點

案例：亞馬遜產品精益畫布分析

3.   戰略畫布

?  戰略畫布簡介

?  顧客價值曲線分析

案例：亞朵酒店價值曲線

六、如何撰寫競品分析報告

1.   競品分析報告的目標和匯報對象

2.   競品分析報告的結構和形式

3.   需要具備的產品思維

案例和實戰演練：“移動辦公”競品分析、“騰訊音樂”競品分析、某CRM系統競品分析

七、成為高手

1.   如何制定競爭策略

?  場景的競爭策略

?  大膽假設，小心求證

2.   小公司如何應付巨頭

?  柔道戰略

?  移動原則

?  平衡原則

?  杠桿原則

3.   反競品分析

?  信息分級

?  泄密防范

?  競爭信息保護