產(chǎn)品即戰(zhàn)略 產(chǎn)品即營銷

產(chǎn)品經(jīng)理之從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃

主講老師：陳博

【課程背景】

我咨詢公司在為國內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：

1. 技術(shù)與市場分離，大部分研發(fā)人員都僅僅是承接上級任務(wù)，對客戶需求不了解。產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)；

2. 產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點(diǎn)，銷售人員報(bào)怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對手抓住；

3. 幾乎沒有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系；

4. 了解市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場，不知道需求應(yīng)該誰負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制；

5. 把銷售驅(qū)動(dòng)誤以為是市場驅(qū)動(dòng)，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個(gè)性化，研發(fā)總是被這些短平快的個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)……

面臨以上問題，我們提煉出以下相關(guān)的課題方向？

?  如果在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中找準(zhǔn)用戶及用戶需求？

?  如何與客戶有效溝通，從而發(fā)掘客戶的隱性需求？

?  如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？

?  如何策劃有競爭力的差異化產(chǎn)品？

?  如何通過精益思想來規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)過程，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

基于以上典型問題，我們結(jié)合大量的培訓(xùn)和咨詢案例，并不斷總結(jié)，從而推出該課程，案例、模板、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、學(xué)員分享等貫穿全課程。

【課程收益】

?  通過科學(xué)、合理的方法、工具來定義市場需求和產(chǎn)品；

?  理解精益思想的精髓，掌握最小化成本來測試產(chǎn)品概念的方法和過程；

?  掌握通過用戶畫像技術(shù)探索市場真實(shí)需求的方法；

?  掌握B端產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)的流程和要點(diǎn)。

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業(yè)案例和設(shè)計(jì)案例貫穿所有的知識點(diǎn)，并給予核心的觀點(diǎn)，引人思考。

互動(dòng)：從頭到尾都由講師來主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過程充滿了主動(dòng)性和趣味性。

【課程對象】

1.     企業(yè)的管理者CEO、老板、市場總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理等；

2.     創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、營銷總監(jiān)等；

3.     產(chǎn)品營銷和市場人員，有助于理解市場驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的深度關(guān)系。

【課程時(shí)間】1天（6小時(shí)／天）

【課程大綱】

一、“新產(chǎn)品”創(chuàng)意探尋方法與市場研究方法

1.     用戶/客戶問題研究方法

?  棋盤創(chuàng)新法

?  客戶問題訪談

?  九段式用戶訪談

?  用戶畫像

?  業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

?  馬斯洛模型

案例：共享維修、kindle、跑步雞等；

2.     趨勢競品研究

?  行業(yè)畫布

?  競品分析

ü  競品分析的內(nèi)涵和外延

ü  不僅要關(guān)注用戶，還要關(guān)注競爭對手

ü  產(chǎn)品不同生命周期競品分析的側(cè)重點(diǎn)

ü  競品分析的不同視角（商業(yè)、用戶、產(chǎn)品、運(yùn)營、輿情）

案例：OA系統(tǒng)等

?  $APPEALS吸引力法則

案例：航旅縱橫vs飛常準(zhǔn)

?  顧客價(jià)值曲線法

案例：某酒店品牌

3.     Design Thinking（創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維）

?  共情

?  定義

?  形成概念

?  創(chuàng)建原型

?  測試驗(yàn)證

4.     前沿技術(shù)研究

?  AI\VR\Big Data等前沿黑科技研究

?  T-P-M模型法

二、新產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品用戶畫像實(shí)戰(zhàn)

1.     向騙子學(xué)習(xí)產(chǎn)品——關(guān)注細(xì)分市場

案例：“尼日利亞王子”郵件騙局

2.     用戶畫像流程詳細(xì)拆解與實(shí)戰(zhàn)演練

?  用戶畫像的定義和分類

?  User Persona繪制流程

ü  確定研究目的

ü  確定目標(biāo)用戶

ü  用戶抽樣

ü  定性研究

ü  數(shù)據(jù)整理和分析

?  產(chǎn)品概念用戶測試

研討：完成一份產(chǎn)品概念定義+天使用戶訪談

?  用戶細(xì)分分析（親和圖）

案例：郊區(qū)寵物托管

?  To C 產(chǎn)品用戶畫像繪制要點(diǎn)

?  To B產(chǎn)品的企業(yè)客戶畫像的主要內(nèi)容

練習(xí)：完成本企業(yè)某B端產(chǎn)品的客戶畫像作業(yè)

三、產(chǎn)品經(jīng)理“立”字訣——立項(xiàng)與需求傳遞

1.     從顧客問題到解決方案（價(jià)值主張：差異性）

案例：餓了么、知乎等

2.     采用電梯測試法驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值定位

3.     采用產(chǎn)品精益畫布全面研究產(chǎn)品可行性

案例：郊區(qū)寵物托管產(chǎn)品

4.     從風(fēng)投視角審視產(chǎn)品的4問法評審

?  是否強(qiáng)、頻需求？

?  是否攻、守兼?zhèn)洌?/span>

?  是否人、物匹配？

?  是否收、支平衡？

研討：使用精益畫布設(shè)計(jì)一份商業(yè)模式并進(jìn)行小組討論

5.     精益需求方法——用戶故事地圖法

案例：在線醫(yī)療APP

四、需求采集分析與管理

1.  需求分析與管理價(jià)值與意義

2.  各種需求調(diào)研方法

?  行業(yè)數(shù)據(jù)分析法

?  專家調(diào)研法

?  運(yùn)營數(shù)據(jù)分析法

案例：電商平臺漏斗模型

?  內(nèi)部需求

?  角色轉(zhuǎn)換

?  數(shù)據(jù)模型分析法

3.  需求評估

?  需求評估流程

?  需求評估因素

?  需求評估四象限圖

?  需求評估工具

ü  KANO模型

ü  需求減法

ü  專家評估……

案例：某數(shù)字化政務(wù)平臺

4.  經(jīng)典三級需求法

?  業(yè)務(wù)需求

?  用戶需求

?  功能需求

案例：自助快遞柜系統(tǒng)

五、產(chǎn)品規(guī)劃與定義

1.     C端產(chǎn)品規(guī)劃

?  核心業(yè)務(wù)

?  準(zhǔn)備工作/輸出物/參與者

?  產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)

?  產(chǎn)品主線流程圖

?  產(chǎn)品規(guī)劃二分法

?  產(chǎn)品線路圖

案例：某社交APP

2.     B端產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)方案

?  核心業(yè)務(wù)流程

?  產(chǎn)品定位

?  應(yīng)用架構(gòu)設(shè)計(jì)

?  功能模塊設(shè)計(jì)

?  演進(jìn)藍(lán)圖設(shè)計(jì)

案例：某運(yùn)維服務(wù)數(shù)字平臺