產品即戰略 產品即營銷

產品經理之從市場需求到產品規劃

主講老師：陳博

【課程背景】

我咨詢公司在為國內很多科技企業服務的過程中，發現企業中普遍存在如下問題：

1. 技術與市場分離，大部分研發人員都僅僅是承接上級任務，對客戶需求不了解。產品開發閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發從早忙到晚，產品開發的不少，但賺錢的產品屈指可數；

2. 產品開發出來才找客戶、找賣點，銷售人員報怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上，產品沒有優勢，也不知道競爭對手產品的弱點，但我們產品的弱點往往被對手抓住；

3. 幾乎沒有產品路標的規劃，有規劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規劃人員手中，公司神經末梢與大腦失去聯系；

4. 了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制；

5. 把銷售驅動誤以為是市場驅動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性化，研發總是被這些短平快的個性化需求驅動的團團轉……

面臨以上問題，我們提煉出以下相關的課題方向？

?  如果在復雜多變的市場環境中找準用戶及用戶需求？

?  如何與客戶有效溝通，從而發掘客戶的隱性需求？

?  如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？

?  如何策劃有競爭力的差異化產品？

?  如何通過精益思想來規劃產品研發過程，規避風險？

基于以上典型問題，我們結合大量的培訓和咨詢案例，并不斷總結，從而推出該課程，案例、模板、經驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。

【課程收益】

?  通過科學、合理的方法、工具來定義市場需求和產品；

?  理解精益思想的精髓，掌握最小化成本來測試產品概念的方法和過程；

?  掌握通過用戶畫像技術探索市場真實需求的方法；

?  掌握B端產品規劃和設計的流程和要點。

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業案例和設計案例貫穿所有的知識點，并給予核心的觀點，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環節，使學習的過程充滿了主動性和趣味性。

【課程對象】

1.     企業的管理者CEO、老板、市場總監、產品經理等；

2.     創新創業團隊、產品總監/經理、研發總監/經理、項目經理、營銷總監等；

3.     產品營銷和市場人員，有助于理解市場驅動產品規劃設計的深度關系。

【課程時間】1天（6小時／天）

【課程大綱】

一、“新產品”創意探尋方法與市場研究方法

1.     用戶/客戶問題研究方法

?  棋盤創新法

?  客戶問題訪談

?  九段式用戶訪談

?  用戶畫像

?  業務流程優化

?  馬斯洛模型

案例：共享維修、kindle、跑步雞等；

2.     趨勢競品研究

?  行業畫布

?  競品分析

ü  競品分析的內涵和外延

ü  不僅要關注用戶，還要關注競爭對手

ü  產品不同生命周期競品分析的側重點

ü  競品分析的不同視角（商業、用戶、產品、運營、輿情）

案例：OA系統等

?  $APPEALS吸引力法則

案例：航旅縱橫vs飛常準

?  顧客價值曲線法

案例：某酒店品牌

3.     Design Thinking（創新設計思維）

?  共情

?  定義

?  形成概念

?  創建原型

?  測試驗證

4.     前沿技術研究

?  AI\VR\Big Data等前沿黑科技研究

?  T-P-M模型法

二、新產品開發——產品用戶畫像實戰

1.     向騙子學習產品——關注細分市場

案例：“尼日利亞王子”郵件騙局

2.     用戶畫像流程詳細拆解與實戰演練

?  用戶畫像的定義和分類

?  User Persona繪制流程

ü  確定研究目的

ü  確定目標用戶

ü  用戶抽樣

ü  定性研究

ü  數據整理和分析

?  產品概念用戶測試

研討：完成一份產品概念定義+天使用戶訪談

?  用戶細分分析（親和圖）

案例：郊區寵物托管

?  To C 產品用戶畫像繪制要點

?  To B產品的企業客戶畫像的主要內容

練習：完成本企業某B端產品的客戶畫像作業

三、產品經理“立”字訣——立項與需求傳遞

1.     從顧客問題到解決方案（價值主張：差異性）

案例：餓了么、知乎等

2.     采用電梯測試法驗證產品價值定位

3.     采用產品精益畫布全面研究產品可行性

案例：郊區寵物托管產品

4.     從風投視角審視產品的4問法評審

?  是否強、頻需求？

?  是否攻、守兼備？

?  是否人、物匹配？

?  是否收、支平衡？

研討：使用精益畫布設計一份商業模式并進行小組討論

5.     精益需求方法——用戶故事地圖法

案例：在線醫療APP

四、需求采集分析與管理

1.  需求分析與管理價值與意義

2.  各種需求調研方法

?  行業數據分析法

?  專家調研法

?  運營數據分析法

案例：電商平臺漏斗模型

?  內部需求

?  角色轉換

?  數據模型分析法

3.  需求評估

?  需求評估流程

?  需求評估因素

?  需求評估四象限圖

?  需求評估工具

ü  KANO模型

ü  需求減法

ü  專家評估……

案例：某數字化政務平臺

4.  經典三級需求法

?  業務需求

?  用戶需求

?  功能需求

案例：自助快遞柜系統

五、產品規劃與定義

1.     C端產品規劃

?  核心業務

?  準備工作/輸出物/參與者

?  產品業務形態

?  產品主線流程圖

?  產品規劃二分法

?  產品線路圖

案例：某社交APP

2.     B端產品整體設計方案

?  核心業務流程

?  產品定位

?  應用架構設計

?  功能模塊設計

?  演進藍圖設計

案例：某運維服務數字平臺