巧奪客戶心智——銀行產(chǎn)品營(yíng)銷

課程背景：

越來(lái)越多的理財(cái)經(jīng)理抱怨說(shuō)：產(chǎn)品不好還要相反設(shè)法賣給客戶，自己就是個(gè)產(chǎn)品推銷員，根本談不上為客戶做綜合金融規(guī)劃；鋪天蓋地的營(yíng)銷信息、朋友圈轟炸，但響應(yīng)的客戶寥寥無(wú)幾；銀行的服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重；抱怨客戶片面的追求產(chǎn)品收益，而自己又不得不通過(guò)直接對(duì)比產(chǎn)品收益去吸引客戶；客戶忠誠(chéng)度不高，哪家銀行產(chǎn)品好一點(diǎn)點(diǎn)就搬到哪家銀行……

這個(gè)時(shí)代變了，客戶的消費(fèi)習(xí)慣和決策思維變了，但是銀行銀行營(yíng)銷人員在營(yíng)銷中往往還在用以前的方式開(kāi)展客戶營(yíng)銷，無(wú)法奪取客戶的心智。

王老師經(jīng)合自身多年的銀行營(yíng)銷和管理從業(yè)經(jīng)歷，為學(xué)員分享疫情時(shí)代，銀行客戶經(jīng)理如何拓展自己的營(yíng)銷思維，在營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)掘客戶價(jià)值、提升客戶和經(jīng)營(yíng)客戶的策略與方法，進(jìn)行體系化、流程化的售前、售中和售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全面經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)銀行利益最大化和客戶價(jià)值最大化的雙贏。

課程收益：

● 學(xué)員自己完成制作客群分群與需求要素表

● 學(xué)員完成“不邀而約”五步法相關(guān)話術(shù)作業(yè)

● 課堂共創(chuàng)九大場(chǎng)景下KYC話術(shù)

● 完成主要零售產(chǎn)品“客戶化語(yǔ)言”表達(dá)轉(zhuǎn)化

● 掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下客戶關(guān)系的經(jīng)營(yíng)技巧

● 掌握“生客催熟”的流程及工具

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：理財(cái)經(jīng)理、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、營(yíng)銷主管等營(yíng)銷相關(guān)人員

課程大綱

第一講：思維重建——你為什么覺(jué)得好客戶這么少？

一、為什么要做客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)？

1. “互聯(lián)網(wǎng)+”“利率市場(chǎng)化”下的零售銀行現(xiàn)狀

案例：余額寶的前世今生

延伸：互聯(lián)網(wǎng)金融與第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的野蠻生長(zhǎng)

2. “弱關(guān)系客戶”是我們必須開(kāi)采的富礦

互動(dòng)討論：新常態(tài)下銀行客戶關(guān)系面臨的最大挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)：銀行“生客”與“熟客”的價(jià)值貢獻(xiàn)

3. 客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)是降低客戶流失率的主要手段

數(shù)據(jù)：交叉銷售對(duì)客戶流失率的影響

二、什么是客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)？

“只要加大客戶接觸量，就必然取得成功”，真是這樣嗎？

案例1：一個(gè)客戶經(jīng)理的困惑

案例2：害死人的營(yíng)銷心靈雞湯

三、客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)的基本思路

四、客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容

第二講：客戶分群經(jīng)營(yíng)——讓好客戶源源不斷

（掌握不同客群的差異是進(jìn)行價(jià)值經(jīng)營(yíng)的前提）

一、為什么我們感覺(jué)有效客戶這么少？

案例：“剪羊毛”與“放羊”

討論：我們?yōu)槭裁床幌矚g跟客戶打電話？

1. 現(xiàn)有的客戶分層體系存在什么缺陷？

二、“生客催熟”是進(jìn)行價(jià)值經(jīng)營(yíng)的前提

1. 信息收集是基礎(chǔ)

2. 加大接觸是根本

3. 產(chǎn)品綁定是工具

4. 資產(chǎn)提升是目的

案例：某銀行的“客戶沸騰計(jì)劃”

工具：“生客催熟”的重要工具——事件式營(yíng)銷

三、主要客戶群體的特征和需求要素

1. 客戶分群策略重點(diǎn)

分組作業(yè)：

1）私營(yíng)企業(yè)主的客群特征與需求要素

2）公務(wù)員、事業(yè)單位白領(lǐng)的客群特征與需求要素

3）企業(yè)績(jī)優(yōu)白領(lǐng)的客群特征與需求要素

4）家庭主婦的客群特征與需求要素

5）退休人士的客群特征與需求要素

四、不邀而約，才是最好的邀約

1. 邀約的魔咒

1）邀約思維的重建

2. 客戶為什么拒絕跟我們接觸？

1）降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)

3. 探測(cè)與反饋

互助案例：怎樣跟女神來(lái)一場(chǎng)甜蜜約會(huì)？

練習(xí)：探測(cè)式提問(wèn)

4. 激發(fā)客戶的好奇心

案例：《盜夢(mèng)空間》的好奇營(yíng)銷

1）激發(fā)客戶好奇心的五個(gè)策略

2）激發(fā)客戶好奇心的十條金問(wèn)句

5. 農(nóng)夫型邀約五步法：領(lǐng)養(yǎng)、預(yù)熱、首電、跟進(jìn)、再電

第三講：KYC（了解客戶）——讓你知己知彼

小游戲互動(dòng)開(kāi)場(chǎng)：你理解的不一定是客戶想要的

案例：史玉樹(shù)如何踏上“征途”

案例：郭敬明的“小時(shí)代”為什么成功？

討論：為什么那么多客戶的風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)都不靠譜？

一、推銷和營(yíng)銷的區(qū)別

二、金融需求的層次

三、取得提問(wèn)的權(quán)力

四、有診斷才有發(fā)現(xiàn)，有發(fā)現(xiàn)才有需求

討論：當(dāng)前市場(chǎng)中不同類型客戶的核心理財(cái)需求

五、KYC詢問(wèn)的藝術(shù)

1. 暖場(chǎng)（形體、聲音、語(yǔ)速、話題）

2. 開(kāi)放式提問(wèn)打開(kāi)局面

3. 選擇式提問(wèn)縮小范圍

4. 封閉式提問(wèn)引導(dǎo)決定

案例：低調(diào)、注重穩(wěn)私的客戶如何做KYC？

視頻案例：《非誠(chéng)勿擾》銷售分歧終端機(jī)

5. 傾聽(tīng)并整理客戶需求

六、十大需求的KYC地圖

1. KYC四個(gè)核心關(guān)鍵

1）分組討論：高端客戶十大需求的KYC問(wèn)題設(shè)置

2）示范講解：婚姻管理和資產(chǎn)隔離需求的問(wèn)題設(shè)置

3）養(yǎng)老需求的KYC問(wèn)題設(shè)置

4）子女教育需求的KYC問(wèn)題設(shè)置

5）資產(chǎn)增值需求的KYC問(wèn)題設(shè)置

6）風(fēng)險(xiǎn)管理需求的KYC問(wèn)題設(shè)置

7）代持需求的KYC問(wèn)題設(shè)置

8）移民需求的KYC問(wèn)題設(shè)置

9）傳統(tǒng)節(jié)稅需求的KYC問(wèn)題設(shè)置

10）境外投資需求的KYC問(wèn)題設(shè)置

要求：每組就一個(gè)需求進(jìn)行討論，要求每位組員都給出一個(gè)不同的問(wèn)題，該問(wèn)題要能夠啟發(fā)客戶思考，引起客戶重視。

收獲：匯集學(xué)員集體智慧結(jié)晶，找出十大需求的最佳問(wèn)題話術(shù)，請(qǐng)助理總結(jié)后發(fā)放KYC小折頁(yè)分發(fā)給大家。

第四講：說(shuō)人話——讓你的銷售有“道”

思考：資產(chǎn)配置是個(gè)好東西，為什么客戶不接受？

思考：你考了CFP，為什么感覺(jué)自己還是個(gè)賣藥的？

課堂討論：慘遭誤會(huì)的結(jié)構(gòu)化理財(cái)產(chǎn)品

毛主席告訴我們：“說(shuō)人話”才是王道！

一、什么叫“客戶化語(yǔ)言”？

1. 兩張圖表的對(duì)比

2. 客戶化語(yǔ)言轉(zhuǎn)化：簡(jiǎn)化、提煉、類比

練習(xí)：如何用三句話解釋清楚保本基金？

二、講好故事贏機(jī)會(huì)

莫言的演講

1. 故事——形成“想像共同體”

2. 方法和目的——引起關(guān)心

3. 讓客戶成為故事的一部分

案例：怎么用講故事的方法說(shuō)明白“資產(chǎn)配置”這回事？

練習(xí)：講故事培養(yǎng)客戶理財(cái)意識(shí)

練習(xí)：講故事讓客戶認(rèn)可基金定投

4. 金融知識(shí)可以這樣有趣

案例：《唐人街探案》

案例：穿越到萬(wàn)歷朝

三、少就是多——產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧

第五講：建立鏈接——讓你和客戶形成緊密互信關(guān)系

一、我們?yōu)槭裁锤杏X(jué)高端客戶這么少？

1. 為什么要做好客戶挽留？

討論：客戶為什么輕易被別人的高收益產(chǎn)品挖走？

2. 最典型的流失特征

3. 客戶為什么會(huì)流失？

1）單一產(chǎn)品的客戶流失率最高

2）其它流失原因：產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、特殊

3）客戶經(jīng)理在經(jīng)營(yíng)上存在缺失

案例：“剪羊毛”與“放羊”

二、重塑你的客戶關(guān)系

1. 客戶關(guān)系的五個(gè)層次

1）為什么邀約客戶參與旅游都不來(lái)？客戶：我為什么要來(lái)？

2. 讀懂中國(guó)文化中的情理法則

案例：公務(wù)員客戶開(kāi)發(fā)

3. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：微信工具與社群

4. 從關(guān)系過(guò)渡到專業(yè)

案例：3700萬(wàn)黃金的成交，源于對(duì)黃金投資的癡迷

案例：2個(gè)億的大客戶是怎么搞定的？

三、如何成為優(yōu)質(zhì)理財(cái)經(jīng)理

1. 把你的目的隱藏起來(lái)

2. 從服務(wù)入手

3. 打造你的優(yōu)質(zhì)人設(shè)