品牌塑造、傳播與管理

課程大綱
第一講：樹立品牌投資性思維方式
一、什么是品牌？
1.產(chǎn)品的五個(gè)層次
2.品牌與產(chǎn)品
3.品牌與公司
4.什么是品牌營(yíng)銷？
二、品牌為什么很重要？
1.不重視品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
2.中國(guó)低成本戰(zhàn)略的未來
3.什么是品牌近視癥？
4.品牌附加值
三、洞察中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者
1.了解消費(fèi)者的真實(shí)需求？
2.了解消費(fèi)者的決策過程？
3.洞察打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)

四、中國(guó)市場(chǎng)品牌化的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)
1.聰明有余，而智慧不足的品牌管理
2.什么是品牌化？
3.品牌化面臨的障礙
4.中國(guó)市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)
五、什么品牌資產(chǎn)？
1.什么是品牌資產(chǎn)？
2.樹立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念
3.品牌資產(chǎn)的來源
4.品牌價(jià)值鏈
六、為什么要樹立戰(zhàn)略性品牌思維？
1.戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷
2.什么是戰(zhàn)略性品牌管理？
3.【主要論點(diǎn)】：天才夢(mèng)想下的平庸現(xiàn)實(shí)-中國(guó)企業(yè)品牌硬傷！
4.【案例】：腦白金如何洞察消費(fèi)者的利益點(diǎn)？
5.芝華士的啟示！

第二講：認(rèn)識(shí)品牌定位與營(yíng)銷策略
一、品牌管理分析框架
1.品牌質(zhì)量差距分析模型
2.品牌調(diào)研方法
3.品牌設(shè)計(jì)思路
4.品牌傳播策略
二、USP理論及應(yīng)用
1.什么是USP？
2.USP的應(yīng)用
三、品牌形象理論及應(yīng)用
1.什么是品牌形象？
2.品牌形象的應(yīng)用
四、品牌定位理論及應(yīng)用
1.什么是品牌定位？
2.品牌定位四步驟
3.品牌定位的過程
4.四象限定位法
【主要論點(diǎn)】：中國(guó)企業(yè)混亂的品牌定位思維！市場(chǎng)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
【案例】：維格爾股份（保健品）的營(yíng)銷教訓(xùn)
5.可口可樂品牌定位的教訓(xùn)？
6.國(guó)窯1573案例賞析
7.*O-V3的廣告定位

第三講：企業(yè)品牌架構(gòu)決策
一、品牌架構(gòu)決策的三層模型
1.產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
2.品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
3.品牌的角色與作用
二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
1.企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇
2.多品牌戰(zhàn)略
3.單品牌戰(zhàn)略
4.組合品牌戰(zhàn)略
三、品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
1.品牌關(guān)系譜
2.四種基本策略
3.在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置
四、品牌角色定位決策
1.驅(qū)動(dòng)角色
2.擔(dān)保角色
3.子品牌角色
4.戰(zhàn)略角色
5.銀彈角色
【主要論點(diǎn)】：產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征決定品牌架構(gòu)！
【案例】：匯源-奇異果的品牌策略分析？
6.五糧液做葡萄酒會(huì)成功嗎？

第四講：企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
一、品牌名稱規(guī)范設(shè)計(jì)
1.什么是品牌名稱？
2.標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)
3.命名的步驟
二、品牌訴求點(diǎn)的確定
1.什么是品牌訴求點(diǎn)？
如何確定品牌訴求點(diǎn)？
三、品牌理念詞的設(shè)計(jì)
1.什么是品牌理念詞？
2.如何設(shè)計(jì)品牌理念詞？
3.品牌理念司與廣告語的區(qū)別
四、品牌傳播渠道的策劃與設(shè)計(jì)
1.廣告
2.公共關(guān)系
3.促銷活動(dòng)
4.媒體傳播
5.銷售終端
【主要論點(diǎn)】：品牌定位必須有價(jià)值的支撐！
【案例】：用品牌設(shè)計(jì)要素分析聯(lián)想英文名稱是否成功？

第五講：如何建立有效的品牌傳播途徑？
一、整合營(yíng)銷傳播思想
1.什么是整合營(yíng)銷傳播？
2.識(shí)別客戶與潛在客戶
3.評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值
4.規(guī)劃信息與激勵(lì)
5.評(píng)估客戶投資回報(bào)率
6.分析與未來規(guī)劃
二、廣告
1.廣告策劃六步
2.廣告效果測(cè)評(píng)
三、公共關(guān)系
1.公共關(guān)系的主要方法
2.公共關(guān)系的實(shí)施步驟
3.危機(jī)公關(guān)
四、CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）
1.什么是CIS？
2.什么是理念識(shí)別（MI）？
3.什么是視覺識(shí)別（VI）？
4.什么是行為識(shí)別（BI）？
【主要論點(diǎn)】：傳播中劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律！
5.廣告界的費(fèi)馬大定律：華納梅克浪費(fèi)率
【案例】：比亞迪公司的整體營(yíng)銷傳播

第六講：如何判斷廣告策劃及創(chuàng)意？
一、廣告策略的形成過程
1.逆向思維法
2.自我問答法
3.腦力激蕩法
4.心智心圖法
二、廣告創(chuàng)意解碼
1.大眾傳播三元素
2.兩種說服邏輯
3.三種附加價(jià)值
4.9種溝通方式
三、如何提升廣告效果？
1.媒介策略與傳播效果
2.如何獲得佳媒介效果
3.媒介的質(zhì)量評(píng)估
4.市場(chǎng)排序與選擇
四、如何進(jìn)行媒介規(guī)劃？
1.媒介目標(biāo)
2.地理考量
3.排期考量
4.媒介比重
5.創(chuàng)意考量
【主要論點(diǎn)】：創(chuàng)意不是來自于天才，而是來自于系統(tǒng)的創(chuàng)新！
【案例】：飛利蒲男土電動(dòng)剃須刀（印度）市場(chǎng)策略！

第七講：如何對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理？
一、奧美品牌管理之道
1.品牌關(guān)系三角圖
2.品牌資產(chǎn)五角星
3.奧美360度品牌管理
4.品牌管理六步
二、如何進(jìn)行品牌評(píng)估？
1.什么是品牌評(píng)估？
2.品牌價(jià)值評(píng)估法
3.顧客資產(chǎn)模型
三、品牌投資與品牌資產(chǎn)
1.什么是品牌資產(chǎn)？
2.品牌資產(chǎn)的來源
3.什么是品牌投資？
4.以投資性思維提升品牌的價(jià)值
【主要論點(diǎn)】：品牌需要有意識(shí)，規(guī)范化的管理！
【案例】：方太的品牌管理策略！