旅游景區文化與品牌打造及產品開發策略

【課程背景】

1) 中國旅游市場持續發展，但是并不是所有的景區都賺錢。虧損的、降級的不在少數旺季時賓客盈門，淡季時門可羅雀，到底是什么制約了旅游景區的良性發展？

2) 網紅城市、網紅景區不斷涌現，景區如何通過產品設計，植入網紅基因？

3) 全域旅游有利于提振區域經濟，如何通過旅游價值鏈設計撬動其他產業？

4) 景區盈利能力不足，如何通過產品線設計為游客打造*體驗，觸發二消，實現盈利？

【課程收益】

預見未來：了解2020年中國旅游行業8大發展趨勢

正視問題：厘清景區品牌化發展中的6大問題，找出景區虧損的原因

讀懂游客：了解游客旅游行為背后的深層動機，為后期景區產品開發與運維打基礎

理解景區產品開發的5項基本原則，掌握景區產品開發的6步法

典型性旅游產品經營策略與盈利基因分析：透過大量案例呈現，對4大典型性旅游產品的經營策略與盈利基因進行分析，深化旅游從業者對旅游產品開發、運維與商業變現的誰知與理解

景區游客流量池打造與裂變式營銷：了解景區私域流量池打造的矩陣式營銷理論（朋友圈、社群、抖音），掌握裂變式病毒營銷的策劃邏輯與實際操作方法

【課程對像】旅游景區負責人、營銷與運維人員

【課程內容】

第一章:2020年中國旅游行業8大發展趨勢

趨勢1：內外因素放緩經濟發展步伐，旅游人數大不如前

趨勢2：旅游行業利潤下降成必然，行業加速迭代

趨勢3：鄉村旅游項目遲滯，高投入低產出，后繼乏力

趨勢4：同質化項目與過度供給，將令網紅項目風光不再

趨勢5：區域熱點仍有價值，風起西北控資源

趨勢6：把握市場、精準營銷，跨界聯合與抱團發展成主流

趨勢7：文旅融合崛起，旅游文創迎來風口

趨勢8：資源為王向運營為王轉變，未來3年仍是流量為王

第二章:旅游景區經營6大問題與游客心理訴求分析

第1節:旅游景區經營中存在的6大問題

焦慮與定力：多元風潮變幻下的戰略焦慮與戰略定力缺失

需求與細化：旅游需求膨脹下的爆發式需求與細化規劃不足

標準與差異：景區混沌化服務與游客個性化需求之間的矛盾

服務與體驗：游客觀光中硬件布局與軟件服務之間的矛盾

虧損與變現：景區經營中資源依賴與商業變現之間的矛盾

品牌與流量：好山好水好人下的品牌訴求與流量引爆的問題未得解

第2節:讀懂游客：游客行為模式與心理訴求分析

說文解字：“游”之意義何在

旅游觀光與休閑的3重審美對像：山水、歷史與市井

觸發游客產生旅游行為的4重心理動機：逃離、向往、異質生活與新知

不同類型下游客的行為模式與機動分析-親子游篇

不同類型下游客的行為模式與機動分析-夕陽游篇

不同類型下游客的行為模式與機動分析-情侶游篇

不同類型下游客的行為模式與機動分析-自游行篇

不同類型下游客的行為模式與機動分析-企業游學篇

第三章:旅游景區產品類型與產品線規劃方法論

第1節:旅游景區產品開發5大基本原則

焦點戰略與多元布局下的全域旅游【案例：唐詩之路】

景區功能背后的文化與價值引領【案例：拈花灣】

從單一功能與復合功能的延伸【案例：橫店影視城】

漸進式成長與螺旋式迭代下的生命周期【案例：烏鎮】

產業鏈布局與商業變現下的生態構造【案例：武夷山】

第2節:旅游景區產品線規劃方法論

資源盤點：自然、歷史、市井、政府、金融、人才

市場切割：旅游群體細化與主流需求滿足

主題定位：景區類型與品牌價值定位

功能布局：空間向功能、時間向功能（觀光+休閑+商業）

體驗規劃：價值交換空間設計思維下的內容生成

營銷設計：裂變式病毒傳播思維下的全渠道整合營銷體系打造

課堂實踐1：基于愿景需求，在現有基礎上進行景區產品線診斷，并全新升級產品價值鏈

第四章:四大旅游產品類型下的經營策略與盈利基因分析

第1節:主題樂園經營策略與盈利能力建設

主題樂園4大主題類型：演藝類、文化類、科技類、未來類

主題樂園盈利能力五大要素：空間位置布局：、客戶需求分析、以體驗為本的內容創作、工作人員與游客間的個體互動、成本/質量的平衡

相比于騎乘設備，游客更重視與在樂園與工作人員的互動

通過場景化的營造帶給顧客特殊目的地體驗

經典案例解析1：迪斯尼主題樂園

經典案例解析2：長隆水上樂園

第2節:鄉村旅游5大模式與各自運營策略分析

阻礙鄉村旅游發展的三大問題 與六大瓶頸

鄉村旅游5大模式：田園模式、民俗模式、科普模式、古鎮模式、康養模式

5大鄉村旅游模式下的旅游群體切割、產品規劃、體驗設計與案例解析

經典案例解析1：魯家村田園綜合體、蘭陵國家農業公園、藍城農莊小鎮

經典案例解析2：坎兒井民俗園、高明藹雯教育農莊、平遙古城

第3節:網紅城市的特征、傳播模型與內容體系設計

網紅城市的5大特征

網紅城市品牌形象建設之4度傳播模型

網紅城市品牌形象建設之內容設計模型

經典案例解析1：阿拉善與越野英雄會

經典案例解析2：郴州與小文青圣地

經典案例解析3：西安年最中

第4節:網紅景區的爆點思維與打卡點設計

觀點：網紅景區是偶然的產物，并非規劃所得

游客至網紅景區打卡的3重心理

景區有可能被引爆成網紅的6大內容元素

網紅景區運營中的4感設計

經典案例解：1：湘西苗王城與古北水鎮

經典案例解析2：玻璃棧道、吶喊泉、摔碗酒

課堂實踐2：基于景區資源與特定的營銷訴求，進行本景區的網紅打卡點設計

第五章:景區私域流量池打造與裂變式病毒營銷活動設計

第1節:景區私域流量池矩陣：朋友圈+微信群+抖音

私域流量池打造邏輯：流量導入+流量沉淀+流量變現

流量導入：以抖音為媒介，以視頻運營為手段實現流量導入

流量沉淀：以朋友圈與社群為媒介，通過魅力人格與價值輸出為手段沉淀流量

流量變現：聚合朋友圈，通過活動、產品與異業聯盟實現流量變現

微信朋友圈帳戶裝修與文案表達（軟文寫作）

微信社群的規劃定位、團隊建設與價值運營（如何保持社群活性）

第2節:景區裂變式病毒營銷活動設計路徑-以抖音為例

第1步：鎖定裂變人群（活動參與主體）

第2步：主題設計，立意高遠（引動內驅力）

第3步：挑戰賽內容要求（簡單可復制，且有自由發揮空間）

第4步：激勵機制設計（雙軌機制 階梯設計）

第5步：挑戰賽海報設計（文案+圖片 焦點化視覺設計）

第6步：全渠道信息發布與活動預熱（定向人群 全域覆蓋）

第7步：挑戰賽期間線下活動設計（雙向導流 制造話題）

第8步：沉淀粉絲和后續傳播

第9步：效果評估與活動復盤

總結—+互動交流