品牌戰略與品牌架構分析

課程背景：

品牌戰略規劃很重要的一項工作就是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的。隨著國內企業規模不斷擴大和產品日益繁雜多樣，而產品種類增加后就面臨著很多難題，如究竟是進行品牌延伸，新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？還是采用主副品牌戰略？類似問題就屬于優選品牌化戰略范疇。若新產品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企業總品牌（母品牌）與各產品品牌（子品牌）之間的關系又該如何協調？即如何規劃科學品牌架構。這是一個理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。有不少企業發展新產品時，在這一難題上沒有把握好而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。有的即使新產品推廣成功了，也會因為品牌化與品牌架構決策水平太低而付出太大的成本。因此，對這一課題進行研究，對幫助民族企業創造更好的效益和上規模誕生中國的航母級企業有重要意義。

課程收益：

● 熟悉移動互聯網下的品牌架構趨勢

● 撐握品牌戰略的核心與多品牌戰略方法

● 深入了解多品牌戰略7大模式

● 移動互聯網下企業品牌架構與模式選擇

課程時間：1-2天，6小時/天

課程對象：企業負責人、各部門負責人、品牌總監，運營總監等，負責品牌營銷公關人員

課程方式：工具講解、小組討論、實戰練習、案例分析等

課程大綱

一、品牌與發展趨勢

1. 什么是品牌

1）品牌的定義

2）品牌產生的原因

3）品牌的目的

2. 品牌的發展趨勢

1）整合化

2）平臺化

3）社群化

4）生態化

案例：阿里帝國、韓都依舍、小米、邏輯思維

3. 品牌化的三個階段

1）品牌傳播階段

2）品牌營銷階段

3）品牌戰略階段

案例：王老吉、蘋果

4. 品牌戰略的6個誤區

1）品牌=營銷

2）把品牌當作征服外部市場武器

3）品牌責任是品牌部的事

4）把顧客導向當作品牌理念

5）品牌對任何人都有吸引力

6）把品牌當作短期贏利工具

案例：達芬奇家具

二、品牌戰略

1. 戰略思維

1）建立品牌領導地位

2）重視內部化品牌

3）把握品牌化階段

案例：三只松鼠

2. 理解品牌戰略

1）品牌建立的兩在路徑

2）品牌驅動市場

3）用品牌保護創新

4）品牌邏輯

案例：小米創新模式、卡薩帝如何建立高端品牌地位

3. 品牌化戰略模式

1）綜合品牌戰略

2）衍生品牌戰略

3）主副品牌戰略

4）多品牌戰略

5）雙品牌戰略

6）擔保品牌戰略

7）隱身品牌戰略

案例：海爾、微軟、樂百氏－健康快車、絲寶集團

三、品牌戰略架構

1. 關于品牌架構

1）什么是品牌架構

案例：通用汽車

2. 構建品牌架構

1）界定品牌潛能（品牌愿景、邊界、定位）

2）確定品牌戰略模式（產品名稱不同層次使用策略、組合方式）

3）發展品牌層級戰略

案例：3M、歐萊雅

練習：建立品牌架構

3. 建立品牌組合戰略

1）市場細分建立不同品牌定位

2）不同品牌與資源配置

案例：歐萊雅

4. 品牌并購與整合

1）品牌整體戰略

2）并購后品牌組合戰略

3）雙方品牌元素整合

案例：錦江酒店、聯想ThinkPad

四、品牌定位

1. 工具F4品牌方程式

1）產品事實

2）理性價值

3）情感價值

4）品牌信念

案例：尚品宅配、小米、百事、蘋果

練習：品牌F4提煉

2. 品牌信念系統

1）品牌價值觀

2）品牌個性

案例

練習：價值觀提練、品牌個性提煉

3. 品牌差異性

1. 差異性指標

練習：提練品牌差異性

4.工具品牌金字塔

1）品牌金字塔

2）提煉品牌精髓

案例：農夫山泉、宜家家居

練習：品牌金字塔提煉

五、品牌管理

1. 品牌執行標準

1）員工品牌執行準則

2）客戶品牌執行準則

3）財務品牌執行準則

4）流程品牌化管理

案例：歐派、星巴克

練習：制定品牌執行標準

2. 品牌生態管理

1）建立品牌發展愿景與使命

2）梳理品牌結構

3）建立品牌生態

案例：索菲亞、阿里、小米、P&G