價值營銷——關(guān)鍵客戶深度管理

課程背景：

在關(guān)鍵客戶（大客戶）管理中，司空見慣的問題有可能決定了結(jié)果的成敗，比如銷售經(jīng)常抱怨“客戶關(guān)系很好但不辦事”，其問題核心就是，你用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量的客戶關(guān)系“很好”？對關(guān)系的測量若沒有一個客觀公正的標(biāo)準(zhǔn)，就只能各用各的辦法憑感覺做銷售憑感覺投資源，造成資源浪費銷售結(jié)果低效不可避免；還有，“好的客戶管理經(jīng)驗為什么復(fù)制效果很差”，“經(jīng)驗到底能不能復(fù)制？”其問題核心就是，經(jīng)驗之所以能復(fù)制，真正復(fù)制的是經(jīng)驗背后的規(guī)律，有什么方法能夠幫助我們提煉其背后的規(guī)律，找到辨識經(jīng)驗的“認(rèn)知框架”；再者，銷售人員都期望關(guān)鍵客戶在做決策時優(yōu)先考慮自己，可“大量的利益投入為什么沒有換來客戶有傾向性的決策？”，其問題核心就是沒有從人性規(guī)律角度分析客戶作為“人”其決策行為的誘導(dǎo)與制約因素。不懂人性規(guī)律期望決策有傾向性根本就無從談起。等等--

本課程通過剖析關(guān)鍵客戶“人”的行為，準(zhǔn)確定位關(guān)鍵客戶管理中涉及的關(guān)鍵問題，洞察問題背后的客戶認(rèn)知原因及規(guī)律，通過相關(guān)的模型工具及方法，提升大客戶管理過程中的預(yù)見性、針對性及目的性。

課程收益：

● 能夠分析出客戶關(guān)注點及價值看法，真正做到像客戶一樣思考

● 學(xué)習(xí)如何分析“利益”與“認(rèn)同”，理清客戶決策動機與關(guān)系

● 掌握測量關(guān)系程度的工具，改變以往憑感覺做銷售的習(xí)慣

● 掌握高階客戶開拓的有效方法，增強與其進行深層次溝通互動的自信心

● 課程提供基于人性規(guī)律等“認(rèn)知框架”的方法及工具，提升客戶管理的有效性

● 能從需求管理、關(guān)系管理、決策因素管理、資源拓展有效性管理等方面建立對關(guān)鍵客戶的整體管理思路

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：大客戶經(jīng)理、銷售顧問、銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售代表、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)、職能部門總監(jiān)

課程方式：互動式分析講解、工具應(yīng)用練習(xí)、角色演練、場景模擬討論、案例分析討論

課程大綱

第一講：打造有銷售力的關(guān)鍵客戶關(guān)系

一、確定關(guān)鍵人

1. 關(guān)鍵人及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

1）資源角色

2）產(chǎn)品角色

3）過程角色

2. 關(guān)鍵客戶的角色責(zé)任與角色需求分析

3. 關(guān)鍵客戶的發(fā)展軌跡與業(yè)績的變化

二、提升與關(guān)鍵人建立關(guān)系的價值認(rèn)知

漫畫案例：“我心目中與客戶交往扮演的角色”

1. 營銷人員的角色調(diào)整--SST模型

2. 有銷售力的關(guān)鍵客戶管理的定義

1）銷售過程

2）銷售結(jié)果

3）影響力

情景活動：“我很重要”

1）“第一需求”與“心錨”

2）活動啟發(fā)？

第二講：制定關(guān)鍵客戶管理計劃方案

一、關(guān)鍵客戶關(guān)系的建立與拓展

1. 人際交往的兩條途徑

1）內(nèi)在報酬

2）外在利益

2. 與高階客戶建立有效關(guān)系

1）關(guān)聯(lián)資源

2）合適溝通者

【工具練習(xí)工作坊】：自我高階客戶開發(fā)

3. 關(guān)鍵目標(biāo)客戶重要性價值的判斷

工具：“重要指標(biāo)”

1）直接價值—訂單潛力

2）間接價值—影響力

二、關(guān)鍵客戶關(guān)系程度的測量

問題導(dǎo)入：現(xiàn)實銷售中如何測量與客戶的關(guān)系？

價值營銷關(guān)系測量工具：“信任指標(biāo)”

1. “溝通濾網(wǎng)”的根本-信任

2. 信息的質(zhì)量及數(shù)量與信任層次

【工具練習(xí)工作坊】：自我客戶關(guān)系測量盤點

三、關(guān)鍵客戶關(guān)系的管理

1. 關(guān)鍵客戶關(guān)系及重要性指標(biāo)

2. 關(guān)鍵客戶關(guān)系管理矩陣分析及應(yīng)用

1）客戶關(guān)系全面盤點

2）客戶優(yōu)先發(fā)展對象判定

3）針對性資源投入重點

4）客戶關(guān)系的動態(tài)管理與發(fā)展

【工具練習(xí)工作坊】：學(xué)員自我“客戶關(guān)系管理矩陣”分析與點評

第三講：引導(dǎo)并協(xié)助關(guān)鍵客戶做有傾向性的決策

案例引入：“煮熟的鴨子為何飛了？”

一、影響關(guān)鍵客戶決策行為的底層邏輯

1. 個體行為與群體行為—人性的“趨利避害”

2. 決策者扮演的角色認(rèn)知分析

1）個體角色—追求個人利益

2）社會角色—追求社會認(rèn)同

二、制定提升客戶決策傾向性的策略

1. 降低關(guān)鍵客戶決策傾向性的風(fēng)險

1）關(guān)注崗位職責(zé)要求及崗位結(jié)構(gòu)分析

2）營造關(guān)鍵客戶的決策氛圍

3）強大“認(rèn)同點”帶來的行為認(rèn)同性

練習(xí)：關(guān)鍵人關(guān)注點分析

2. 提升關(guān)鍵客戶傾向性決策的意愿

1）分析并提供關(guān)鍵客戶所在意的價值

2）“個利點”

3）“認(rèn)同點”

討論：舉例說明對“個利點”“認(rèn)同點”的理解

工具應(yīng)用：客戶決策傾向性管理矩陣

場景分析：“有心沒力”與“有力沒心”

案例討論：“獅兔較量中的勝者”

第四講：關(guān)鍵客戶行為風(fēng)格的有效管理（與第五講備選其一）

一、走進關(guān)鍵客戶的內(nèi)心世界

1. 關(guān)鍵客戶的行為方式探源

2. 行為表現(xiàn)與價值觀的冰山模型

3. 了解行為風(fēng)格與價值取向

1）“卓越”、“行動”、“理性”、“和諧”的特征

2）主風(fēng)格、次風(fēng)格、混合風(fēng)格

3）優(yōu)點及長處過當(dāng)

4. 判斷客戶的行為風(fēng)格

二、不同行為風(fēng)格關(guān)鍵客戶的場景管理

案例討論：不同風(fēng)格客戶不同場景下的管理要點

1. “有效溝通”

2. “銷售達成”

3. “引導(dǎo)決策”

4. “風(fēng)險管理”

5. 銷售風(fēng)格與客戶風(fēng)格的調(diào)適匹配

第五講：基于價值交換的商務(wù)談判行為管理（與第四講備選其一）

一、認(rèn)識談判的有效性

演練：談判案例演練及討論

1. 傳統(tǒng)談判策略及其思考

2. 價值交換與談判理念創(chuàng)新

3. 基于價值營銷有效談判的四個要素

1）標(biāo)準(zhǔn)–確立雙方都可接受的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)

2）利益–把握雙贏的談判要點

3）風(fēng)險–降低雙方的風(fēng)險意識

4. 影響力–確立和使用自己的影響力

5. 有效談判的三個標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)量、效率與和諧

二、談判中的價值交換行為分析與管理

1. 價值交換的人性法則：“趨利避害”

2. 設(shè)立談判的目標(biāo)及選擇談判途徑

3. 價值營銷商務(wù)談判的流程

4. 制定價值交換談判四個關(guān)鍵策略

1）客戶對協(xié)議的價值看法及認(rèn)知分析--設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)

2）客戶的“個利點”和“認(rèn)同點”--利益預(yù)備

3）客戶認(rèn)同的兌現(xiàn)性溝通風(fēng)險—降低風(fēng)險

4）客戶認(rèn)識到的競爭利益—提升影響力

5. 涉及談判的七個重要法則與有效談判技能

1）認(rèn)知對比原理

2）互惠原理

3）倒喇叭原理

4）風(fēng)險厭惡原理

5）漸進承諾原理

6）最小興趣原理

7）黃金沉默原理

6. 商務(wù)談判實戰(zhàn)案例模擬演練及點評

課程小結(jié)

1. 關(guān)鍵客戶管理中的工具匯總及關(guān)聯(lián)匹配

2. 客戶管理計劃中資源投入的針對性及有效性